中國聯(lián)通3g業(yè)務(wù)的發(fā)展策略-wenkub
2023-02-10 08:18:26 本頁面
【正文】 NGMNFDD LTER7/R820232023 20232023 20232023 20232023 After 2023 年下行吞吐率64144kbps 64384kbps 50~100Mbps演進(jìn)目標(biāo)：不斷提高空口數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳輸能力，降低每比特的傳輸成本技術(shù)演變 市場發(fā)展TDD LTE將成為 TDSCDMA技術(shù)演進(jìn)的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)TDSCDMA技術(shù)可以明確分成四個(gè)版本： TD基本版本（ R4）、 TD近期演進(jìn)版本（ HSPA、 MBMS、 HSPA＋）、 TD中期演進(jìn)版本（ LTE）和 TD長期演進(jìn)版本（ IMTAdv/4G）。 TDHSDPA之后， TD也將實(shí)現(xiàn) TDHSUPA，實(shí)現(xiàn) ，最后講演進(jìn)到 LTE TDD。作為后 3G的HSDPA技術(shù)可以同時(shí)適用于 WCDMA和 TDSCDMA兩種不同制式。 WCDMA/HSPA TDSCDMA 技術(shù)演變 市場發(fā)展暢聊套餐 p 中國的電信運(yùn)營市場格局顯著失衡，一家獨(dú)大的局面愈演愈烈。 北京中國聯(lián)通 3G業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略前 言p 2023年 5月 23日三部委聯(lián)合發(fā)布 《 關(guān)于深化電信體制改革的通告 》 ，中國的通信運(yùn)營商重組為三家。 上述情況的形成，對(duì)于新的中國聯(lián)通來說，我們要實(shí)施怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、采取的營銷戰(zhàn)略如何？如何發(fā)展 3G業(yè)務(wù)值得交流。 WCDMA是 GSM的升級(jí) (GSM是 2G技術(shù)，其演進(jìn)是GSM、 GPRS、 EDGE、 WCDMA)，同時(shí)也是全球 3G技術(shù)中用戶最廣 (GSM系技術(shù)擁有全球 85%移動(dòng)用戶 )、技術(shù)和商業(yè)應(yīng)用最成熟的。四個(gè)版本同時(shí)區(qū)分成兩個(gè)階段： CDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)階段和 OFDMA技術(shù)階段。 技術(shù)成熟、可演進(jìn)性最好；252。早期受到產(chǎn)業(yè)鏈、終端等方面的制約，開通 3G的國家 3G業(yè)務(wù)發(fā)展比較緩慢；252。日本 20個(gè)月 42個(gè)月 62個(gè)月韓國 13個(gè)月 25個(gè)月 68個(gè)月香港 12個(gè)月 40個(gè)月臺(tái)灣 13個(gè)月 28個(gè)月澳大利亞 12個(gè)月 26個(gè)月西歐 18個(gè)月 40個(gè)月累計(jì) % 累計(jì) 16% 累計(jì) 50%Rogers,Diffision of Innovations（ 2/3）技術(shù)演變 市場發(fā)展 2023年以后全球 3G用戶高速增長252。（數(shù)據(jù)來源： DoCoMo年報(bào)）p 澳大利亞： 2023年， 3G為 $， 2G為 $， 3G比 2G ARPU值高 107%；（數(shù)據(jù)來源：通信人家園 《 澳大利亞 3G發(fā)展現(xiàn)狀 》 ）注： FOMA（ 3G客戶品牌）、 MOVA（ 2G客戶品牌）DoCoMo ARPU單位：日元和記電訊（香港） ARPU 單位：港元技術(shù)演變 市場發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比穩(wěn)步提升西歐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比 未來幾年內(nèi)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可減緩總 ARPU下降速度數(shù)據(jù)來源： 2023年 OVUM最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源： NTT年報(bào)DoCoMo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比數(shù)據(jù)來源： OVUM， 2023增長率ARPU2. 3G市場特點(diǎn)（ 2/4）技術(shù)演變 市場發(fā)展以上為 2023年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源： Chentan Sharria Consulting, 2023巴西印度泰國 以色列土耳其香港 希臘俄羅斯 墨西哥 葡萄牙馬來西亞智利 捷克德國意大利新西蘭 新加坡英國愛爾蘭韓國 瑞士 挪威美國比利時(shí)澳大利亞荷蘭 芬蘭法國加拿大瑞典西班牙 丹麥菲律賓日本（ $18, 33%） 根據(jù)國外 3G運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)， 3G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比呈逐年上升趨勢，但截止目前，絕大部分國家及地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比仍然不到 30%（圖 1），比較好的運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比超過 30%， 如 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比 37%（圖 2）。08年 7月，全球已部署 228個(gè) WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)，其中有 207個(gè) HSDPA網(wǎng)絡(luò)，占 90%；數(shù)據(jù)來源： GSA數(shù)據(jù)來源：諾西網(wǎng)絡(luò)公司（ NSN） 3G市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享（ 1/2） 運(yùn)營商 12年 24年 4年以上人口覆蓋率 人口覆蓋率 人口覆蓋率Doo(01年 10月開通 )50%(第 2年 )90%(第 4年 )%(第 6年 )Orange(04年 12月開通 )60%(第 2年 )95%(含 EDGE第 )Vodafone UK(04年 2月開通)55%(第 2年 )70%(第 3年 )73%(第 )技術(shù)演變 市場發(fā)展 3G啟動(dòng)沒有中間路線，只有兩種戰(zhàn)略選擇（ 博思艾倫咨詢公司 ）1) 軟啟動(dòng) (The Soft Launch)? 適用范圍：具有規(guī)模優(yōu)勢而且客戶基礎(chǔ)趨于成熟的 2G運(yùn)營商，如Vodafone和 Orange在歐洲都選擇軟啟動(dòng)的方式開展 3G服務(wù)；? 主要策略：穩(wěn)健部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出業(yè)務(wù)，避免影響 2G市場形成的優(yōu)勢，逐步滿足客戶對(duì) 3G的要求 。 2. 中國移動(dòng)情況分析（ 1/2）、結(jié)構(gòu)合理、高端用戶多；、服務(wù)水平高； ，品牌溢價(jià)估值 412億美金； （明顯高于其他兩家）； TD方面的全力支持。 222. 中國移動(dòng)情況分析（ 1/2）移動(dòng) 3G策略：緩慢演進(jìn)① 3G發(fā)展推出不帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)② 品牌策略沿用目前的全球通、神州行、動(dòng)感地帶三大品牌。優(yōu)勢分析； ； 2023不是主流技術(shù)，同 TD相比沒有政府支持，同 WCDMA相比規(guī)范尚不成熟，終端較少且不通用（在美、日、韓等國家均在萎縮）。 ③ 其重新塑造統(tǒng)一全業(yè)務(wù)品牌 “ 天翼 ”和運(yùn)用豐富的 CP來推廣互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。 優(yōu)勢分析① 品牌影響力弱； ② 政企客戶資源、固網(wǎng)資源、合作伙伴資源匱乏；③ 收入和用戶規(guī)模??； ④ 2G業(yè)務(wù)質(zhì)量最差，口碑差；⑤ 移動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)不合理，低端用戶比例高，用戶離網(wǎng)率最高；⑥ 融合復(fù)雜度高（業(yè)務(wù)、人力等），需要大量的時(shí)間來磨合。經(jīng)決策對(duì)音樂、視頻等公司采取社會(huì)化運(yùn)作方式。 挑戰(zhàn)； 3G轉(zhuǎn)型，市場競爭日益復(fù)雜； 、新技術(shù)和新應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)替代加大；，發(fā)揮融合優(yōu)勢，在全業(yè)務(wù)競爭中獲取主動(dòng)是面臨的重大挑戰(zhàn)。 案例：寶馬、奔馳p無形部分 打造品牌的文化內(nèi)涵，包括品牌擁有者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的詮釋；同時(shí)包括品牌的文化內(nèi)涵在消費(fèi)者心中的感知和認(rèn)可程度。支出占收入比重約 5%，超過后就敏感；252。i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)或功能費(fèi) 。單價(jià) i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的資費(fèi)單價(jià) 。收入 i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入。單價(jià) i MOUi ＝ ARPUi （ 2/2)35（ 1/3） 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系：兩者的差異化在于產(chǎn)品沒有文化內(nèi)涵，品牌就是給產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。p能夠不斷積累和沉淀（無形部分） 品牌是企業(yè)的靈魂，是競爭制勝的根本。39p建立品牌（產(chǎn)品）服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)（需建立分品牌服務(wù)體系）； p品牌運(yùn)作有兩種基本形式，前提條件是宣傳和產(chǎn)品相一致。二是長期方式：即用產(chǎn)品名稱、包裝、服務(wù)、質(zhì)量讓用戶感知，使用戶產(chǎn)生信任。 它是一個(gè)長期艱巨、細(xì)致的工作。 聯(lián)通 GSM用戶對(duì)中國移動(dòng)的第一提及率為占 58%，對(duì)中國聯(lián)通的第一提及率僅為 30%；252。 在由中國聯(lián)通轉(zhuǎn)向中國移動(dòng)的客戶中， 48%的是認(rèn)為中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)更好、 36%的認(rèn)為中國移動(dòng)資費(fèi)更便宜、 22%的認(rèn)為中國移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量好。企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和識(shí)別系統(tǒng)，分品牌進(jìn)行傳播。彌補(bǔ)資源不足的劣勢。必須逐步放棄原客戶品牌資產(chǎn)。增加了個(gè)性化營銷的難度。易形成品牌突破 ，與競爭對(duì)手形成差異化，實(shí)現(xiàn)品牌超越。品牌資產(chǎn)與競爭對(duì)手相差懸殊。WCDMA業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較遲，新品牌推廣較競品滯后。按客戶品牌進(jìn)行傳播
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