中國聯(lián)通3g業(yè)務的發(fā)展策略-wenkub
2023-02-10 08:18:26 本頁面
【正文】 NGMNFDD LTER7/R820232023 20232023 20232023 20232023 After 2023 年下行吞吐率64144kbps 64384kbps 50~100Mbps演進目標：不斷提高空口數(shù)據(jù)業(yè)務的傳輸能力，降低每比特的傳輸成本技術演變 市場發(fā)展TDD LTE將成為 TDSCDMA技術演進的主導標準TDSCDMA技術可以明確分成四個版本： TD基本版本（ R4）、 TD近期演進版本（ HSPA、 MBMS、 HSPA＋）、 TD中期演進版本（ LTE）和 TD長期演進版本（ IMTAdv/4G）。 TDHSDPA之后， TD也將實現(xiàn) TDHSUPA，實現(xiàn) ，最后講演進到 LTE TDD。作為后 3G的HSDPA技術可以同時適用于 WCDMA和 TDSCDMA兩種不同制式。 WCDMA/HSPA TDSCDMA 技術演變 市場發(fā)展暢聊套餐 p 中國的電信運營市場格局顯著失衡，一家獨大的局面愈演愈烈。 北京中國聯(lián)通 3G業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略前 言p 2023年 5月 23日三部委聯(lián)合發(fā)布 《 關于深化電信體制改革的通告 》 ，中國的通信運營商重組為三家。 上述情況的形成，對于新的中國聯(lián)通來說，我們要實施怎樣的戰(zhàn)略轉型、采取的營銷戰(zhàn)略如何？如何發(fā)展 3G業(yè)務值得交流。 WCDMA是 GSM的升級 (GSM是 2G技術，其演進是GSM、 GPRS、 EDGE、 WCDMA)，同時也是全球 3G技術中用戶最廣 (GSM系技術擁有全球 85%移動用戶 )、技術和商業(yè)應用最成熟的。四個版本同時區(qū)分成兩個階段： CDMA技術標準階段和 OFDMA技術階段。 技術成熟、可演進性最好；252。早期受到產(chǎn)業(yè)鏈、終端等方面的制約，開通 3G的國家 3G業(yè)務發(fā)展比較緩慢；252。日本 20個月 42個月 62個月韓國 13個月 25個月 68個月香港 12個月 40個月臺灣 13個月 28個月澳大利亞 12個月 26個月西歐 18個月 40個月累計 % 累計 16% 累計 50%Rogers,Diffision of Innovations（ 2/3）技術演變 市場發(fā)展 2023年以后全球 3G用戶高速增長252。（數(shù)據(jù)來源： DoCoMo年報）p 澳大利亞： 2023年， 3G為 $， 2G為 $， 3G比 2G ARPU值高 107%；（數(shù)據(jù)來源：通信人家園 《 澳大利亞 3G發(fā)展現(xiàn)狀 》 ）注： FOMA（ 3G客戶品牌）、 MOVA（ 2G客戶品牌）DoCoMo ARPU單位：日元和記電訊（香港） ARPU 單位：港元技術演變 市場發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務占收比穩(wěn)步提升西歐數(shù)據(jù)業(yè)務占收比 未來幾年內，數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展可減緩總 ARPU下降速度數(shù)據(jù)來源： 2023年 OVUM最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源： NTT年報DoCoMo數(shù)據(jù)業(yè)務占收比數(shù)據(jù)來源： OVUM， 2023增長率ARPU2. 3G市場特點（ 2/4）技術演變 市場發(fā)展以上為 2023年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源： Chentan Sharria Consulting, 2023巴西印度泰國 以色列土耳其香港 希臘俄羅斯 墨西哥 葡萄牙馬來西亞智利 捷克德國意大利新西蘭 新加坡英國愛爾蘭韓國 瑞士 挪威美國比利時澳大利亞荷蘭 芬蘭法國加拿大瑞典西班牙 丹麥菲律賓日本（ $18, 33%） 根據(jù)國外 3G運營經(jīng)驗， 3G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比呈逐年上升趨勢，但截止目前，絕大部分國家及地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務占比仍然不到 30%（圖 1），比較好的運營商數(shù)據(jù)業(yè)務占收比超過 30%， 如 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比 37%（圖 2）。08年 7月，全球已部署 228個 WCDMA商用網(wǎng)絡，其中有 207個 HSDPA網(wǎng)絡，占 90%；數(shù)據(jù)來源： GSA數(shù)據(jù)來源：諾西網(wǎng)絡公司（ NSN） 3G市場發(fā)展經(jīng)驗分享（ 1/2） 運營商 12年 24年 4年以上人口覆蓋率 人口覆蓋率 人口覆蓋率Doo(01年 10月開通 )50%(第 2年 )90%(第 4年 )%(第 6年 )Orange(04年 12月開通 )60%(第 2年 )95%(含 EDGE第 )Vodafone UK(04年 2月開通)55%(第 2年 )70%(第 3年 )73%(第 )技術演變 市場發(fā)展 3G啟動沒有中間路線，只有兩種戰(zhàn)略選擇（ 博思艾倫咨詢公司 ）1) 軟啟動 (The Soft Launch)? 適用范圍：具有規(guī)模優(yōu)勢而且客戶基礎趨于成熟的 2G運營商，如Vodafone和 Orange在歐洲都選擇軟啟動的方式開展 3G服務；? 主要策略：穩(wěn)健部署網(wǎng)絡建設和推出業(yè)務，避免影響 2G市場形成的優(yōu)勢，逐步滿足客戶對 3G的要求 。 2. 中國移動情況分析（ 1/2）、結構合理、高端用戶多；、服務水平高； ，品牌溢價估值 412億美金； （明顯高于其他兩家）； TD方面的全力支持。 222. 中國移動情況分析（ 1/2）移動 3G策略：緩慢演進① 3G發(fā)展推出不帶號轉網(wǎng)② 品牌策略沿用目前的全球通、神州行、動感地帶三大品牌。優(yōu)勢分析； ； 2023不是主流技術，同 TD相比沒有政府支持，同 WCDMA相比規(guī)范尚不成熟，終端較少且不通用（在美、日、韓等國家均在萎縮）。 ③ 其重新塑造統(tǒng)一全業(yè)務品牌 “ 天翼 ”和運用豐富的 CP來推廣互聯(lián)網(wǎng)手機。 優(yōu)勢分析① 品牌影響力弱； ② 政企客戶資源、固網(wǎng)資源、合作伙伴資源匱乏；③ 收入和用戶規(guī)模?。? ④ 2G業(yè)務質量最差，口碑差；⑤ 移動用戶結構不合理，低端用戶比例高，用戶離網(wǎng)率最高；⑥ 融合復雜度高（業(yè)務、人力等），需要大量的時間來磨合。經(jīng)決策對音樂、視頻等公司采取社會化運作方式。 挑戰(zhàn)； 3G轉型，市場競爭日益復雜； 、新技術和新應用對傳統(tǒng)電信業(yè)務替代加大；，發(fā)揮融合優(yōu)勢，在全業(yè)務競爭中獲取主動是面臨的重大挑戰(zhàn)。 案例：寶馬、奔馳p無形部分 打造品牌的文化內涵，包括品牌擁有者對品牌文化內涵的詮釋；同時包括品牌的文化內涵在消費者心中的感知和認可程度。支出占收入比重約 5%，超過后就敏感；252。i 第 i 項業(yè)務或功能費 。單價 i 第 i 項業(yè)務的資費單價 。收入 i 第 i 項業(yè)務的收入。單價 i MOUi ＝ ARPUi （ 2/2)35（ 1/3） 產(chǎn)品與品牌的關系：兩者的差異化在于產(chǎn)品沒有文化內涵，品牌就是給產(chǎn)品注入文化內涵。p能夠不斷積累和沉淀（無形部分） 品牌是企業(yè)的靈魂，是競爭制勝的根本。39p建立品牌（產(chǎn)品）服務體系和標準（需建立分品牌服務體系）； p品牌運作有兩種基本形式，前提條件是宣傳和產(chǎn)品相一致。二是長期方式：即用產(chǎn)品名稱、包裝、服務、質量讓用戶感知，使用戶產(chǎn)生信任。 它是一個長期艱巨、細致的工作。 聯(lián)通 GSM用戶對中國移動的第一提及率為占 58%，對中國聯(lián)通的第一提及率僅為 30%；252。 在由中國聯(lián)通轉向中國移動的客戶中， 48%的是認為中國移動網(wǎng)絡信號更好、 36%的認為中國移動資費更便宜、 22%的認為中國移動的服務質量好。企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和識別系統(tǒng)，分品牌進行傳播。彌補資源不足的劣勢。必須逐步放棄原客戶品牌資產(chǎn)。增加了個性化營銷的難度。易形成品牌突破 ，與競爭對手形成差異化，實現(xiàn)品牌超越。品牌資產(chǎn)與競爭對手相差懸殊。WCDMA業(yè)務推出的時間較遲，新品牌推廣較競品滯后。按客戶品牌進行傳播
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