【正文】 團(tuán)競(jìng)地實(shí)業(yè)重點(diǎn)工程建設(shè)拆遷開(kāi)發(fā),鷗鵬物業(yè)體量 （建面）100000平方米800000平方米142000平方米55561平方米350萬(wàn)平方米150000平方米主要賣(mài)點(diǎn)自然景觀（南山山景及江景）規(guī)模大、擁有溫泉公園、江景次中心地段、低價(jià)位，部分江景房自然景觀和完善的配套超大規(guī)模，半島地形及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)絕佳地段、步行街、醫(yī)藥市場(chǎng)及環(huán)境多層,住宅平面環(huán)繞中心園景帶人性化，合理化的戶(hù)型，教育產(chǎn)品配置、配套VVVF型電梯、紅外線報(bào)警、緊急救助系統(tǒng)等三菱電梯、智能電表、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)等電話(huà)線接口寬帶數(shù)據(jù)線接口，防火防盜子母門(mén)等清水房
，接市政供電、供水網(wǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的增加是影響的有利方面。在需求多元化的時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有強(qiáng)者才能脫穎而出?！昂梅孔硬灰欢ㄊ亲詈娩N(xiāo)的房子”，而能夠在生活的理念上引起消費(fèi)者共鳴的社區(qū)將是現(xiàn)在以及今后房地產(chǎn)的發(fā)展方向。我司認(rèn)為，一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，會(huì)受該區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的直接影響，而發(fā)展趨勢(shì)則是受消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、市政環(huán)境條件等多種因素的影響。（二） 產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r重慶房地產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，以經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)型——成套型——花園小區(qū)型的三代住宅發(fā)展歷程。渝中區(qū)：在渝中區(qū)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)相對(duì)沉寂的97—99年，各區(qū)域憑借獨(dú)特的市場(chǎng)號(hào)召力，大量消化渝中區(qū)消費(fèi)者。江北：在政府“北移東下”的城市規(guī)劃和戰(zhàn)略部署下，1997年后，北部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為持續(xù)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，“向北、向北、再向北”已成為北部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不可阻擋的潮流，直指兩路地區(qū)。%，其次是商業(yè)營(yíng)業(yè)用房，%，寫(xiě)字樓受供過(guò)于求影響，%。渝中區(qū)雖一直保持著“第一”的頭銜，而圍繞在渝中區(qū)周?chē)膸讉€(gè)區(qū)近三年的開(kāi)發(fā)投資量卻呈逐年上升走勢(shì)。三、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r重慶國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)好轉(zhuǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，促進(jìn)了重慶房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，對(duì)重慶房地產(chǎn)組團(tuán)格局的變化和產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。投入了大量的資金用于城市道路、橋梁建設(shè)，新建了圍繞主城區(qū)的兩江濱江路，以及主城區(qū)外環(huán)高速公路；建成了跨越長(zhǎng)江與嘉陵江的黃花園嘉陵江大橋、渝澳大橋、鵝公巖長(zhǎng)江大橋、李家沱長(zhǎng)江二橋、大佛寺長(zhǎng)江大馬桑溪長(zhǎng)江大橋、萬(wàn)州長(zhǎng)江大橋；新建了袁家崗、楊公橋、牛角沱立交橋三座大型立交橋；完成了大量道路的翻修、拓寬以及主骨架高速公路的升級(jí)改建。直轄以來(lái)，重慶城鄉(xiāng)市場(chǎng)繁榮，社會(huì)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)。一、 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1750億元，%%。比直轄前五年增加3691億元。2001年，比1997年增長(zhǎng)57%，%。規(guī)劃中的菜園壩大橋也即將開(kāi)始建設(shè)。2002年上半年，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)維持其強(qiáng)勢(shì)特征，%，總量及增速均高于同期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資水平。1999年至2001年，九龍坡區(qū)受高新區(qū)地產(chǎn)熱的拉動(dòng)，開(kāi)發(fā)投資量躍居第二，渝北區(qū)受北部新城開(kāi)發(fā)的影響，投資量大增。商品住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格略有增長(zhǎng)，為1144元/平方米，%，%的水平。同時(shí)，嘉濱路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的開(kāi)發(fā)，一些江景大盤(pán)如：東方港灣、金沙水岸等業(yè)已亮相重慶房市。在這種情況下，渝中區(qū)政府提出了“永遠(yuǎn)的渝中”口號(hào)，重整房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。就重慶近幾年的發(fā)展趨勢(shì)而論，伴隨汽車(chē)保有量的激增和道路系統(tǒng)的完善，郊區(qū)住宅以低密度，高質(zhì)量的環(huán)境吸引了越來(lái)越多的購(gòu)房者，成為主流產(chǎn)品，但市區(qū)住宅仍對(duì)部分老居民及郊縣購(gòu)房者具備吸引力。3. 市政環(huán)境：隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展和半小時(shí)主城區(qū)的實(shí)現(xiàn)，中遠(yuǎn)郊的交通狀況得到極大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊區(qū)，已成為可能和現(xiàn)實(shí)，且將成為一種時(shí)尚。4. 近期政策動(dòng)向及影響：中國(guó)是一個(gè)政策干預(yù)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，政策的傾向即是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。l 加快房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌——今后拿地的成本越高對(duì)本項(xiàng)目8年左右的開(kāi)發(fā)周期而言而言具有利好的影響，進(jìn)入成本的提高使后來(lái)者沒(méi)有成本方面的優(yōu)勢(shì)，并將促使一部分競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，完成行業(yè)整頓。網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、休閑中心、智能保安等優(yōu)質(zhì)雙扇豪華門(mén)、小區(qū)自動(dòng)消防噴淋系統(tǒng)等麥德隆，電話(huà)線接口麥德隆，電話(huà)線接口主力面積130平方米70平方米、110平方米120平方米、160平方米130平方米、90平方米80平方米、128平方米120平方米、130平方米160平方米主力戶(hù)型三室二室、三室三室二室、三室二室、三室三室、四室、躍層三室、四室、躍層四室價(jià)格（元/平方米）2200元（起售價(jià)）2390元（起售價(jià)）2200元（起售價(jià)）3100元（起售價(jià)）2700元（起售價(jià)）2260元（起售價(jià)）2730元（起售價(jià)）2160元（起售價(jià)）付款方式農(nóng)行：7成20年按揭中行、工行：8成30年按揭工行：7成20年工行、建行：7成30年按揭8成30年農(nóng)行，浦東發(fā)展銀行：7成20年按揭一次性，分期，按揭付款一次性，分期，按揭付款。 進(jìn)入本區(qū)域的開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力都得到加強(qiáng)，如融僑、競(jìng)地、渝海以及跨行業(yè)的隆鑫、美心等。據(jù)悉，到明年，融僑半島配套工程溫泉度假中心，中小學(xué)、幼兒園等將交付使用。 回龍灣，推出約１５萬(wàn)ｍ２，以康居型住宅為主?！? 由于跨行業(yè)集團(tuán)的介入，且集中在南岸區(qū)，使本案競(jìng)爭(zhēng)的形式更加嚴(yán)峻；三、南岸區(qū)域市場(chǎng)分析： 南坪地區(qū)發(fā)展規(guī)劃如下：一個(gè)中心——轉(zhuǎn)盤(pán)：上海城距轉(zhuǎn)盤(pán)僅100米左右。四條軸線——北路，重慶國(guó)際會(huì)展中心，與揚(yáng)子江假日飯店、西南大酒店工貿(mào)中心等，構(gòu)成會(huì)展一條街；西路，商業(yè)步行街、大型百貨商場(chǎng)等構(gòu)成的都市生活圈?！吧虾３恰闭迷诒甭泛臀髀返倪B接點(diǎn)上，位置十分優(yōu)越。（截止2001年末） 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測(cè)：l 根據(jù)以上的政府規(guī)劃和顯示的數(shù)據(jù)，南坪地區(qū)成為重慶未來(lái)的都市中心是一個(gè)不可改變的事實(shí)，作為重慶山水城市最直接的地區(qū)，房產(chǎn)的居家和投資價(jià)值將得到最完美的體現(xiàn)。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——駿逸天下項(xiàng)目分析（主要是從產(chǎn)品定位上具有相似性）2002年12月22日，隆鑫集團(tuán)正式介入房地產(chǎn)——駿逸天下。另一方面，也加劇了房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前隆鑫集團(tuán)已對(duì)其內(nèi)部綠化作了部分建設(shè)，售樓部也在逐步完善之中。目前的丹龍路缺乏生活必須的配套設(shè)施，交通也相對(duì)不便。，污染是不可避免的。在詮釋“簡(jiǎn)約”的廣告操作上，分為三步走：（1）.搶在駿逸天下之前投放詮釋“簡(jiǎn)約”的廣告。（2）.保持正常的軟文廣告投入。預(yù)期效果：此時(shí)隆鑫的力度剛?cè)?，本案乘此良機(jī)乘虛而入，并在此同時(shí)達(dá)到借勢(shì)的目的。由以上措施，不僅僅可以消除駿逸天下的威脅，還可以借其的觀念引導(dǎo)造成本案的銷(xiāo)售旺季。 南岸區(qū)區(qū)域商業(yè)中心的發(fā)展，人口的增加，為本地區(qū)房產(chǎn)的消化打下基礎(chǔ)。五、區(qū)域客戶(hù)心理分析由于本樓盤(pán)所處的特殊地理位置，受到公眾的關(guān)注是不容質(zhì)疑的事情，而消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的原因是多種多樣的，綜合分析各種因素，主要如下： 滿(mǎn)足自住需求：這是最常規(guī)、最顯性的需求。第二章 定位系統(tǒng)第一節(jié) 案名釋義上海城——一、 以地方命名的項(xiàng)目，其命名必須經(jīng)過(guò)地方政府的批準(zhǔn)，特別是知名的大城市，要求特別嚴(yán)格，因?yàn)轫?xiàng)目代表了地方政府的形象，所以“上海城”的命名，說(shuō)明開(kāi)發(fā)企業(yè)資信是得到政府認(rèn)可的。第二節(jié) 本案機(jī)會(huì)點(diǎn) 政策性因素——隨著直轄效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，城市化建設(shè)的加快，政府也出臺(tái)了不少的政策，重慶的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)表現(xiàn)出活躍的投資開(kāi)發(fā)勢(shì)頭，近年來(lái)，重慶的經(jīng)濟(jì)保持9%，住宅消費(fèi)增長(zhǎng)潛力是非常巨大的。 地塊資源的稀缺——政府加強(qiáng)了城市建設(shè)的規(guī)劃，特別是對(duì)城市核心地段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)劃管理，中可供開(kāi)發(fā)的地塊已經(jīng)不多了，因此本案的升值潛力是可以預(yù)期的。 大型——說(shuō)明本案的規(guī)模。第四節(jié) 主要目標(biāo)客戶(hù)群描述根據(jù)我司對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，以及對(duì)上海城項(xiàng)目的深入了解，同時(shí)對(duì)有代表性的樓盤(pán)的分析比較，我司認(rèn)為上海城的主要目標(biāo)客戶(hù)群從不同的方面可以做如下理解：1. 從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，由于按揭貸款普及，主要目標(biāo)客戶(hù)群定位在大眾階層。2. 從年齡上來(lái)看，26—60歲。l 二次以上置業(yè)：他們的經(jīng)濟(jì)條件允許他們?cè)俅沃脴I(yè)。4. 從地域和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看：（1）.南坪經(jīng)營(yíng)戶(hù)上海城毗鄰商業(yè)步行街、工貿(mào)、重百等商業(yè)市場(chǎng)。他們對(duì)本項(xiàng)目的地段的認(rèn)同是最高的。并且，經(jīng)過(guò)本公司調(diào)查，區(qū)縣中效益好企事業(yè)單位、公務(wù)員、生意人有很強(qiáng)的市區(qū)購(gòu)房愿望。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)和打壓其他居于二線較小物業(yè)而獲取較大市場(chǎng)分額，但該地位的競(jìng)爭(zhēng)者將承受極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。上海城的超大規(guī)模、先進(jìn)的居住理念、黃金般的地段和優(yōu)美的自然景觀、人造景觀有足夠的產(chǎn)品力做支撐，在目前的市場(chǎng)情況下，上海城可采取市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略。行銷(xiāo)就是以銷(xiāo)售人員為主，憑借銷(xiāo)售技巧主動(dòng)服務(wù)的銷(xiāo)售模式。 第二渠道：通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的制度，爭(zhēng)取主動(dòng)出擊，洽談一定數(shù)量的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)。如果未能夠在4月開(kāi)盤(pán)，由于6—8月作為傳統(tǒng)的淡季依然存在，在此期間，市場(chǎng)的消費(fèi)欲望疲軟，難以形成熱銷(xiāo)，可以適當(dāng)進(jìn)行軟性炒作，并可進(jìn)行內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)，將正式開(kāi)盤(pán)和大規(guī)模推廣的時(shí)機(jī)推遲到9月初執(zhí)行。例如萬(wàn)科物業(yè)比相同地段的其他樓盤(pán)單價(jià)搞出1000元/平方米，甚至更高，這就是得益于品牌的貢獻(xiàn)，所獲得的利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)對(duì)品牌培養(yǎng)所投入的成本。l 對(duì)品牌進(jìn)行包裝并推廣——可以融入銷(xiāo)售推廣之中，也可以單獨(dú)進(jìn)行推廣。典型案例：海棠曉月、陽(yáng)光華庭、金陽(yáng)騎龍山莊、帝景名苑、貝迪龍庭等。 開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)研究的專(zhuān)業(yè)程度和準(zhǔn)確度不高：有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商一般都能夠投入力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和研究，把握市場(chǎng)的需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但是在專(zhuān)業(yè)程度和準(zhǔn)確度方面，不能夠保證較高的準(zhǔn)確度，造成住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，高品質(zhì)樓盤(pán)的決定性成功因素在于細(xì)節(jié)——LOGO、現(xiàn)場(chǎng)包裝、平面表現(xiàn)等等，“魔鬼在細(xì)節(jié)里”。 購(gòu)買(mǎi)者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)：最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)