【正文】 。從包裝上到前期的推廣、發(fā)布、培訓(xùn)都完成的很精彩。紅旗計(jì)劃的核心就是要把資源相對集中到高級別的代理商中間，一方面扶植核心代理商迅速成長，另一方面，也在渠道中形成良性競爭的環(huán)境。請看下面這個(gè)案例：2001年7月14日，康柏正式明確其當(dāng)年的三大渠道計(jì)劃：紅旗計(jì)劃、E－渠道平臺建設(shè)和內(nèi)部/地區(qū)渠道銷售管理。渠道計(jì)劃的推出很像法律的制定頒布，雖然可以隨時(shí)補(bǔ)充和完善，但最好不要隨便終結(jié)計(jì)劃。同時(shí)，通過這一計(jì)劃，在客觀上把渠道分成了級別，高級別銷量大的渠道商因?yàn)榉迭c(diǎn)高，因而可以拿出更好的價(jià)格，在一定程度上避免了渠道間大范圍的價(jià)格戰(zhàn)。而負(fù)責(zé)渠道的經(jīng)理敏感地發(fā)現(xiàn)，其代理商做100萬的生意可能很簡單，但200萬的生意就會難度比較大，而如果做到300萬生意就會難度很大。變化計(jì)劃肯定要跟著變化跑，甚至有時(shí)根本比不上變化快。傳播與交流媒介很廣泛。第四，IBM為增值代理商提供了零距離的溝通渠道。首先是培訓(xùn)，希望通過培訓(xùn)，使增值代理商加深對IBM技術(shù)、產(chǎn)品以及整個(gè)解決方案產(chǎn)品之間相互組合方面的認(rèn)識。在落實(shí)一個(gè)渠道計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該首先明確一些必要的指標(biāo)，并在整個(gè)落實(shí)的進(jìn)程中，根據(jù)這些指標(biāo)去檢討工作。其目的之一可能是減少分銷商和二級代理的數(shù)量，用該公司渠道負(fù)責(zé)人的話說，“兵貴精不貴多”。雖然表面上AVAYA二級代理商的授權(quán)資格“門檻”有所提高，但代理商可以在全國范圍內(nèi)得到10家總代的支持。 請看下面這個(gè)案例：2002年11月26日，AVAYA（中國）在京召開面向二級渠道的代理商大會，正式公布名為“融匯工程”的渠道計(jì)劃。大部分渠道計(jì)劃的內(nèi)容制定可參考“PREER方法”。第六部分 附錄附錄一 汽車、家電、手機(jī)渠道和IT渠道的對比分析附錄二 中國IT渠道白皮書附錄三 廠商與渠道合作協(xié)議文本范例渠道計(jì)劃7個(gè)基本點(diǎn)渠道計(jì)劃有廣義和狹義之分，廣義的渠道計(jì)劃可等同于渠道政策，狹義的則只是一項(xiàng)具體措施。我們細(xì)致地分析了渠道沖突的來源，如何防治，包括水平性沖突，垂直性沖突，不僅有我們身邊的案例，還有來自國際市場的案例；我們對返點(diǎn)等相對隱秘而又關(guān)鍵的獎勵措施作了較深入地探究，概括其手法和優(yōu)劣，傳授一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談，頗具實(shí)踐性；雖然現(xiàn)在業(yè)界很少進(jìn)行渠道評估，但是我們依然相信這是一個(gè)未來對渠道精耕細(xì)作的必須學(xué)習(xí)的工作，因此我們介紹了渠道運(yùn)行評估，溝通效率評估和財(cái)務(wù)評估等方法。第二部分 渠道規(guī)劃第一節(jié) 以客戶為中心確定渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié) 產(chǎn)品對渠道模式的影響第三節(jié) 渠道規(guī)劃中的利潤考量第四節(jié) 何時(shí)需要渠道伙伴第五節(jié) 渠道組合的藝術(shù)這部分為讀者提供“價(jià)值觀”：渠道規(guī)劃和哪些問題相關(guān)？渠道規(guī)劃首先和客戶的購買行為相關(guān)，例如，當(dāng)人們還不習(xí)慣到商場買電腦的時(shí)候，商?li勻荒巖猿晌狿C的主流渠道；渠道規(guī)劃和產(chǎn)品的特型相關(guān)，具體的特性包括技術(shù)復(fù)雜度，市場成熟度等等一系列因素；渠道規(guī)劃和企業(yè)愿意支付的成本相關(guān)……這里我們?yōu)樽x者一一剖析，我們還會提供案例，為什么飛利浦、三星、LG和明基，僅僅這些顯示器廠商的渠道規(guī)劃會差異這么大？第三部分 渠道市場與發(fā)展第一節(jié) 渠道計(jì)劃附錄一 美國2003年渠道計(jì)劃分析第二節(jié) 渠道招募第四節(jié) 渠道支持附錄二 ISV對供應(yīng)商渠道支持的需求調(diào)查第四節(jié) 渠道培訓(xùn)第五節(jié) 渠道認(rèn)證第五節(jié) 渠道激勵附錄三 渠道計(jì)劃文本范例渠道市場與發(fā)展是一個(gè)從制訂渠道計(jì)劃到招募、認(rèn)證、渠道支持，最終達(dá)到形成穩(wěn)定合作關(guān)系的閉環(huán)。 本期特刊摘選了書中十個(gè)題目的部分內(nèi)容以饗讀者。《渠道管理》全文綱要全書共分六部分。 我們希望通過這樣的一個(gè)集子告訴人們：作為一個(gè)廠商，您如何開始做渠道，如何開始著手分析和規(guī)劃，如何搭建起管理體系，如何統(tǒng)領(lǐng)全局；作為一個(gè)渠道商，您如何加強(qiáng)自己的產(chǎn)品管理、現(xiàn)金流和信息流管理，如何在這樣利潤日趨微薄的時(shí)期獲得更多的利潤？在闡述理論的同時(shí)，我們會佐以眾多案例進(jìn)行說明，以便搭建起溝通理論和實(shí)踐的橋梁。渠道管理之集萃與綱要很少有專門講述“渠道管理”的教科書，很少有論及渠道的專著，然而在中國市場，渠道常被稱作“安身立命之本”，因?yàn)橹袊袌鲞@樣廣博，區(qū)域差異這樣明顯?？梢哉f，這是我們過去多年功力和心血的結(jié)晶。前四部分主要內(nèi)容為渠道發(fā)展和管理，適合于以渠道安生立命的大的供應(yīng)商，國內(nèi)正在蓬勃成長的有自己產(chǎn)品和品牌的中小公司，以分銷為主業(yè)或部分業(yè)務(wù)的渠道商。 第一部分 渠道概述第一節(jié) 渠道成員及其功能第二節(jié) 國內(nèi)各種渠道成員的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢第三節(jié) 渠道模式 渠道模式按照層次可分為單層模式、雙層模式、多層模式和混合模式；按照廠商對渠道的區(qū)域劃分，分為總代理制、區(qū)域代理制、省級代理制和城市代理制。這里我們會提供制訂好的渠道計(jì)劃的方法論以及對各種渠道計(jì)劃的點(diǎn)評，我們將對招募活動進(jìn)行深入分析和歸類，對經(jīng)銷商認(rèn)證工作進(jìn)行歸納和總結(jié)……很多對IT渠道經(jīng)理來說耳熟能詳，卻又沒有深究的詞匯，我們在此進(jìn)行了深入分析和界定。第五部分 分銷商內(nèi)部管理第一節(jié) 組織結(jié)構(gòu)附錄一 組織設(shè)計(jì)的9個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)第二節(jié) 產(chǎn)品管理第三節(jié) 現(xiàn)金流管理第四節(jié) 信息流管理第五節(jié) 人力資源的績效管理（KPI和平衡積分卡）第六節(jié) 國外分銷商發(fā)展趨勢附錄二 抓住利潤的生命周期附錄三 渠道中的價(jià)格控制“分銷商內(nèi)部管理”其實(shí)是講企業(yè)管理，但是分銷商這樣一群特定的企業(yè)的管理。如果一個(gè)渠道計(jì)劃可以考慮到以下幾項(xiàng)原則，就至少可以打80分了。即position、recruit、enable、engage、review。如果某集成商有一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目中涉及到AVAYA網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并且金額達(dá)到或超過50萬元，該集成商就立刻擁有了成為AVAYA二級代理商的資格。實(shí)際情況是，AVAYA希望通過對渠道政策的調(diào)整，找出真正有誠意與AVAYA合作的渠道商，從而使AVAYA面向下級渠道提供的各種支持作到“有的放矢”。但與很多渠道計(jì)劃不同的是，這些主要內(nèi)容并沒有直接寫在渠道計(jì)劃中，而是希望通過對計(jì)劃內(nèi)容的深層理解和市場杠桿來實(shí)現(xiàn)自己的目的。請看下面這個(gè)案例：2000年初，IBM開始推行“增值伙伴2000計(jì)劃”，旨在通過培養(yǎng)和扶持增值代理商，使之能夠在不同的行業(yè)、不同的地區(qū)、針對不同的產(chǎn)品，在IBM產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供全面的解決方案和增值服務(wù)。此外，IBM還提供很多認(rèn)證課程。我們可以看看IBM的例子，這個(gè)一向計(jì)劃性很強(qiáng)的巨人，一出手就一環(huán)扣一環(huán)，像一部機(jī)器一樣不停的轉(zhuǎn)動。但即使如此，在當(dāng)時(shí)，依然有渠道商表示，不清楚這個(gè)計(jì)劃，也沒覺得這個(gè)計(jì)劃給自己帶來了什么。每個(gè)計(jì)劃都在設(shè)計(jì)層面像一部理想主義的鴻篇正劇，但在具體的操作層面就成了一部現(xiàn)實(shí)主義的悲喜劇。因?yàn)?，?dāng)生意越做越大時(shí)，其成本和客戶服務(wù)難度都越來越高，這樣，簡單地計(jì)算返點(diǎn)其實(shí)是種不完備的激勵方法，大家往往覺得我做100萬就夠了，沒有再向上沖的意愿了。及時(shí)的變化使得渠道計(jì)劃發(fā)揮了更大的價(jià)值。當(dāng)計(jì)劃遇到阻力時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真分析阻力來自何方，并想出針對的解決辦法；當(dāng)計(jì)劃并未起到任何作用時(shí)（當(dāng)然不包括起到了壞作用），應(yīng)該至少耐心地再等1個(gè)月，并在這一個(gè)月中加強(qiáng)與渠道的溝通。其中以紅旗計(jì)劃為主。翻開康柏2001年渠道平臺建設(shè)及渠道拓展計(jì)劃，里面寫滿了各類支持、培訓(xùn)、獎勵和市場計(jì)劃。為了認(rèn)真兌現(xiàn)承諾，康柏公司渠道團(tuán)隊(duì)投入了很大的精力以保障計(jì)劃的正常實(shí)施，并全力爭取整體公司資源的支持。當(dāng)然渠道計(jì)劃涉及渠道政策的方面需要在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持延續(xù)性，但也不意味著它不需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做一些微調(diào)。2000年9月，思科又在北京發(fā)布了其最新財(cái)年中的渠道計(jì)劃：其中包括思科二級代理商升級計(jì)劃和核心高級認(rèn)證代理商獎勵計(jì)劃。2003年，由于整體IT市場在經(jīng)歷了幾年的低潮之后，不少廠商開始采取精簡合作伙伴的作法，思科也因此采取了精簡渠道的措施。LT當(dāng)初的計(jì)劃是在短時(shí)間內(nèi)，在全國發(fā)展10個(gè)遍布全國各大區(qū)的大型物流中心，100家大型授權(quán)營銷中心（AMSC）和1000家LT網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專賣店。LT要求每個(gè)加盟專賣店必須有1名以上的LCSE，由本地的LCSE為客戶提供技術(shù)支持服務(wù)?！笨梢哉f，中國人經(jīng)歷過很多很多宏偉的計(jì)劃，但關(guān)鍵是計(jì)劃是拿來做的，不是拿來說的。公司建立專賣店后原來的經(jīng)營內(nèi)容沒有任何變化，只不過專門辟出了場地和人員來負(fù)責(zé)LT的事業(yè)發(fā)展。渠道認(rèn)證在IT界來說，狹義上的認(rèn)證可以理解為“廠商證實(shí)某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務(wù)符合其特定標(biāo)準(zhǔn)的活動?？己藙t包括對技術(shù)人員的掌握某種技術(shù)的能力、下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和技術(shù)服務(wù)的能力等方面。 認(rèn)證的分類IT業(yè)的認(rèn)證大體可以分為個(gè)人認(rèn)證和經(jīng)銷商（包括SI、ISV等）認(rèn)證。對經(jīng)銷商的認(rèn)證大致可以分為三類：技術(shù)性認(rèn)證、銷售性認(rèn)證及服務(wù)認(rèn)證。服務(wù)認(rèn)證則主要是對一家經(jīng)銷商服務(wù)能力的考核。同時(shí)銷售性認(rèn)證也有助于衡量廠商與其不同經(jīng)銷商間關(guān)系的緊密程度，從而使廠商可以更好地使用其有限的資源。這樣做的目的有二：一是規(guī)范經(jīng)銷商隊(duì)伍，二是希望能給經(jīng)銷商以更好的支持?？傮w來說，銷售性認(rèn)證有利于廠商更好的凈化渠道、管理渠道，更有效的使用資源。一方面，供應(yīng)商越來越重視經(jīng)銷商的忠誠度，一些新興的供應(yīng)商甚至將經(jīng)銷商100%忠誠放在選擇渠道的第一位。一般來說，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品認(rèn)證的需求越大。這些公司的認(rèn)證政策則依不同的產(chǎn)品線而制定。Cisco有十分豐富的產(chǎn)品線，其認(rèn)證政策也十分周密。Cisco對集成商或銷售商的認(rèn)證是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：由上而下是金牌代理、銀牌代理、認(rèn)證代理商。對于金牌代理、銀牌代理和高級認(rèn)證代理，其營業(yè)額最低限分別為600萬、200萬和50萬人民幣，這是一個(gè)很容易達(dá)到的數(shù)字。供應(yīng)商往往會培養(yǎng)一些技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，并對其進(jìn)行認(rèn)證，通過經(jīng)銷商為用戶提供服務(wù)。經(jīng)銷商通過相應(yīng)的考試認(rèn)證后，方正將向其發(fā)放《方正科技“全程服務(wù)”聯(lián)盟成員資質(zhì)證書》，并為其提供包括定期發(fā)放新產(chǎn)品技術(shù)資料，定期組織各種形式的技能培訓(xùn)、向有購買意向的用戶優(yōu)先推薦聯(lián)盟成員在內(nèi)的各種服務(wù)。對一些專業(yè)性較強(qiáng)的公司來說，服務(wù)認(rèn)證與技術(shù)、銷售認(rèn)證一起成為廠商劃分渠道層級的一項(xiàng)重要指標(biāo)。對廠商（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)制訂者）來說，認(rèn)證則至少可以起到三個(gè)方面的作用：首先，認(rèn)證形成技術(shù)壁壘，提高了競爭門檻。在這方面，認(rèn)證具有三個(gè)功能：分類功能 比如，IBM在服務(wù)器方面通過認(rèn)證將代理商分為兩類：認(rèn)證行業(yè)代理商和區(qū)域經(jīng)銷商。東芝筆記本的故事就是一個(gè)例子。資源調(diào)配功能 由于資源的稀缺，供應(yīng)商往往需要合理調(diào)配資源。要通過供應(yīng)商的各種級別的認(rèn)證，獲得廠商更多的資源和更大的支持，經(jīng)銷商必須將其大部分資源傾斜到這一供應(yīng)商身上，形成對該供應(yīng)商的依賴。對經(jīng)銷商而言，在獲得不同級別認(rèn)證的背后往往是來自廠商的政策和資源的支持。當(dāng)一種產(chǎn)品十分搶手時(shí)，這樣的代理商肯定能獲得更充足的供應(yīng)。例如，經(jīng)過Cisco認(rèn)證的工程師都經(jīng)過嚴(yán)格的筆試和實(shí)際操作考試，對所代理的產(chǎn)品系列有很強(qiáng)的應(yīng)用能力，這會大大提高其工程質(zhì)量，增加用戶的信任感，減少售后維護(hù)的成本。這種認(rèn)證甚至簡單到只用發(fā)一個(gè)牌子，但銷售商也會高興地將這塊牌子放在柜臺或辦公室最顯眼的地方，以此暗示用戶：第一，我是這個(gè)知名品牌產(chǎn)品的合法銷售者；第二，我的售后服務(wù)是有保障的；第三，我們的價(jià)格應(yīng)比較合理。渠道就是關(guān)系，認(rèn)證可以幫助密切這種關(guān)系，至少它是一個(gè)有力的手段。狹義的渠道支持是指針對渠道之不足，廠商給經(jīng)銷商直接提供的支援，主要包括融資支持、技術(shù)支持、市場支持。未來，渠道支持仍將是拉近廠商與渠道的一條最重要的紐帶，是構(gòu)建健康、誠信渠道體系的重要基石。比如幫助個(gè)別區(qū)域代理召開渠道大會，從會場布置到一切的活動安排，都是廠商在做，彌補(bǔ)了區(qū)域代理在這方面能力的不足。價(jià)格政策中的廣告費(fèi)用為了鼓勵甚至強(qiáng)制代理商在區(qū)域的廣告投放力度，廣告費(fèi)會被作為返點(diǎn)的一部分，以便于對代理商投放廣告的監(jiān)督和管理。但由于廣告的作用主要還是對廠商品牌的宣傳，對市場拓展的作用不大，再加上部分代理商對廣告作用認(rèn)識與廠商有偏差，導(dǎo)致部分代理商在廣告投入上做假（如與廣告公司或媒體勾結(jié)虛開發(fā)票等），“騙”取廣告費(fèi)用。產(chǎn)品線較多的廠商，通常會按照產(chǎn)品線劃分技術(shù)支持，由不同技術(shù)人員負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線的技術(shù)支持。融資支持的操作方式由廠商牽線搭橋?yàn)榍阑锇閷ふ屹Y金來源，或者在融資談判過程中廠商提供信譽(yù)擔(dān)保，最終幫助渠道伙伴獲得所需資金。以ISP采購為例，由于其業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定其對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備有很大需求，但一次性投資購買是有相當(dāng)難度的。國外公司的發(fā)展通常能有很高的財(cái)務(wù)杠桿，借雞生蛋，而以民營為主體的中國IT渠道卻長期因?yàn)榻鹑隗w系的不完善而融資不暢。 過去，渠道獎勵一般是以銷售業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，這一點(diǎn)在今天依然是主題。渠道獎勵所追求的目標(biāo)和提供的內(nèi)容與廠商的市場目標(biāo)、所營產(chǎn)品，以及用戶構(gòu)成等許多問題都有關(guān)聯(lián)，并受其制約。渠道獎勵被賦予了更多元化的目標(biāo)。吸引渠道商，維護(hù)渠道忠誠度在競爭激烈的市場環(huán)境下，渠道的利潤空間受到了擠壓。以渠道獎勵為手段，對渠道進(jìn)行管理渠道獎勵作為廠商提供給渠道的資源，無疑增加了廠商手中的砝碼。明確和強(qiáng)調(diào)廠商或分銷商的渠道、市場、產(chǎn)品策略渠道獎勵目標(biāo)多元化其實(shí)說明了渠道獎勵有了更多的指向性。這一案例體現(xiàn)了IBM軟件提升渠道技術(shù)能力的渠道策略。例如在某家電企業(yè)的一次大額招標(biāo)中，一家競標(biāo)代理商打出價(jià)格牌，使與這一客戶原來保持著緊密關(guān)系的另一代理商和其上游廠商非常被動。多樣性的渠道需要不同的支持內(nèi)容。渠道獎勵作為廠商提供給渠道的一種資源，完全可以得到更好地利用。返點(diǎn)的玩法不斷推陳出新，返點(diǎn)的形式千變?nèi)f化。對廠商而言，其利在于：容易操作、易于管理。同時(shí)，在對渠道的返點(diǎn)拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面。對于我們代理商來說，資金的周轉(zhuǎn)和利用率是非常重要的。廠商指出：“渠道對于返點(diǎn)，最希望廠商以現(xiàn)金形式支付。另外，也可以把獎勵資金提供給受到違規(guī)傷害的代理商進(jìn)行一定程度上的補(bǔ)償?！狈迭c(diǎn)與市場宣傳、培訓(xùn)掛鉤清華紫光正在使用這一模式。”從代理商的反饋來看，代理商對于這種模式還是比較認(rèn)可?！泵鞣蹬c暗返一些廠商把返點(diǎn)分為透明與不透明的兩部分：明返：明確告訴代理商在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的累積提貨量對應(yīng)的返點(diǎn)數(shù)量。而一旦代理商達(dá)到了廠商暗中制定的標(biāo)準(zhǔn)，就會得到意外的驚喜。五花八門的返點(diǎn)方式難以一一枚舉，但從以上幾種