【正文】 的影響第三節(jié) 渠道規(guī)劃中的利潤考量第四節(jié) 何時需要渠道伙伴第五節(jié) 渠道組合的藝術這部分為讀者提供“價值觀”：渠道規(guī)劃和哪些問題相關？渠道規(guī)劃首先和客戶的購買行為相關，例如，當人們還不習慣到商場買電腦的時候，商?li勻荒巖猿晌狿C的主流渠道；渠道規(guī)劃和產(chǎn)品的特型相關，具體的特性包括技術復雜度，市場成熟度等等一系列因素；渠道規(guī)劃和企業(yè)愿意支付的成本相關……這里我們?yōu)樽x者一一剖析，我們還會提供案例，為什么飛利浦、三星、LG和明基，僅僅這些顯示器廠商的渠道規(guī)劃會差異這么大？第三部分 渠道市場與發(fā)展第一節(jié) 渠道計劃附錄一 美國2003年渠道計劃分析第二節(jié) 渠道招募第四節(jié) 渠道支持附錄二 ISV對供應商渠道支持的需求調(diào)查第四節(jié) 渠道培訓第五節(jié) 渠道認證第五節(jié) 渠道激勵附錄三 渠道計劃文本范例渠道市場與發(fā)展是一個從制訂渠道計劃到招募、認證、渠道支持，最終達到形成穩(wěn)定合作關系的閉環(huán)。 請看下面這個案例：2002年11月26日，AVAYA（中國）在京召開面向二級渠道的代理商大會，正式公布名為“融匯工程”的渠道計劃。首先是培訓，希望通過培訓，使增值代理商加深對IBM技術、產(chǎn)品以及整個解決方案產(chǎn)品之間相互組合方面的認識。而負責渠道的經(jīng)理敏感地發(fā)現(xiàn)，其代理商做100萬的生意可能很簡單，但200萬的生意就會難度比較大，而如果做到300萬生意就會難度很大。紅旗計劃的核心就是要把資源相對集中到高級別的代理商中間，一方面扶植核心代理商迅速成長，另一方面，也在渠道中形成良性競爭的環(huán)境。至2001年，思科的渠道規(guī)模已經(jīng)達到預期的目標，此時思科渠道政策的主基調(diào)開始轉(zhuǎn)向嚴格管理，在2002年甚至向分銷商推行了嚴格的銷售預測制度。凡是有過網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，若愿意與LT合作便可建立專賣店。經(jīng)銷商認證是本文所要探討的主要內(nèi)容。微軟甚至考慮經(jīng)銷商在購進一定量的微軟產(chǎn)品后再將會員費返還給經(jīng)銷商。因此我們以這些公司的認證體系為例來說明技術性認證，這一最為重要和關鍵的認證形式。所有方正科技的授權代理商，只要具有加入這一聯(lián)盟的意愿都可加入，所有申請加盟的授權代理商都要通過國家有關的服務行業(yè)資格考試，并遵守方正科技有關的服務政策。汰劣功能 供應商往往每年都會對其代理商進行重新認證，通過相關的認證考核，吸納核心的經(jīng)銷商，汰劣不能達到供應商要求的代理商。以CISCO為例，得到高級認證的代理商或集成商能從廠商處拿到更好的價格、更多的信息和支持。廣義的渠道支持是指廠商為維系和培育健康的渠道體系，通過物流、資金流和信息流的方式，對經(jīng)銷商提供的一系列包括銷售、市場、技術、培訓、獎勵、返點等所有主動的行為。雖然代理商的市場部門通常會對地方廣告投入進行抽樣性的監(jiān)控。IT越來越成為大資本的游戲，很多渠道商越來越感覺捉襟見肘。這一訴求就是為了提升渠道的銷售積極性。實現(xiàn)對市場的應激性反映市場是多變的，經(jīng)常會有意想不到的情況發(fā)生。目前，單純采取這一返點形式的廠商已經(jīng)微乎其微。獎勵給那些既保證了銷售額，又沒有違規(guī)行為的代理商。由于代理商不了解哪個產(chǎn)品有返點，有多高的返點，代理商就會全面推動廠商全線產(chǎn)品的銷售，避免在銷售中出現(xiàn)過于傾斜于某一熱銷產(chǎn)品的情況。” 對于廠商來說，需要的是與渠道的長期合作。這種變化將有利于廠商在渠道商內(nèi)部體現(xiàn)和貫徹渠道獎勵的意圖，更貼近渠道商內(nèi)部運營，促使渠道商內(nèi)部形成良性的競爭機制。即使是以渠道獎勵見長的微軟，在這一點上有時也不能很好地把握火候。因此，廠商增強對渠道獎勵的管理勢在必行。該廠商是渠道獎勵規(guī)則的指定者，但卻不是操作者，通過第三方對渠道商進行考核和發(fā)放相應的獎勵。當發(fā)現(xiàn)某一區(qū)域的代理商數(shù)目很少，不夠滿足市場需求的時候，需要分析其原因有針對性地發(fā)展。例如：清華同方股份公司內(nèi)部有很多事業(yè)部，主營清華同方品牌電腦的企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)部可以將其他部門的代理商召集起來，從中挑選，因此一個代理商常常同是幾個事業(yè)部的代理商。價格保護已經(jīng)成為商務條款中必不可少的一項。分銷渠道對于廠商進一步提高市場占有率起到十分重要的作用。壓貨有幾方面弊端，壓貨不但增加經(jīng)銷商費用，同時使他們承擔價格下降、利潤減少的分險，影響雙方的合作關系。第二時間段是以產(chǎn)品價格調(diào)整實施日為結束點前推一段時間。行業(yè)特價的產(chǎn)品的銷售形式多是按單走貨，對于經(jīng)銷商而言，在一般情況下經(jīng)銷商的庫存數(shù)為零或者為負。經(jīng)銷商為了補償因市場競爭導致的利潤損失，需要廠商的支持，價格保護就是廠商支持手段中較為常見的一種。 怎樣理順、固化IT分銷業(yè)的業(yè)務流程一個IT分銷公司老板很困惑：這幾年公司生意做得不錯，銷售額一年比一年大，會計告訴我利潤也不錯，可帳面上錢也沒見長。用通俗的手法運作“大路貨”的經(jīng)營模式在目前IT分銷企業(yè)中基本上已經(jīng)無法獲利，如何及時把握哪些產(chǎn)品適銷搶手、如何在產(chǎn)品價格調(diào)整時“打時間差”、如何在產(chǎn)品線切換時搶一些好貨、如何特配產(chǎn)品才能提升產(chǎn)品競爭力和獲利能力、如何控制產(chǎn)品的安全庫存和及時供貨、被逼壓貨時該怎么壓等，做好這一切才是IT分銷企業(yè)分銷產(chǎn)品獲利的根本。本章將重點介紹一些國內(nèi)典型IT企業(yè)存在對分支管理體制，以供參考。分公司制的缺點分公司制作為企業(yè)管理分支機構的一種重要模式，雖存在許多優(yōu)點，但缺點也十分明顯。數(shù)不清楚有多少企業(yè)是靠這種原始方法讓企業(yè)的分支機構不斷壯大，但這種粗放型對管理方式，隱藏的風險極大，總部對分支機構的人、財、物監(jiān)管幾乎是形同虛設，很多企業(yè)對分支機構在剛剛取得一定成效時，就被各種各樣的問題擊敗，從此一蹶不振或干脆退出市場。IT產(chǎn)品的價格的系有透明化趨勢，因此IT分銷企業(yè)的核心的競爭力集中體現(xiàn)在庫存的周轉(zhuǎn)速度上。能否獲得廠商的價保補償，就是獲得了經(jīng)濟補償，這部分收入到底有多大，這些問題對于經(jīng)銷商來講都是一個未知數(shù)。當然總代理或者區(qū)域總代理是價格保護策略的主要實施對象。在中關村電子市場，內(nèi)存的價格早中晚的價格一天三變，廠商對這類產(chǎn)品也不提供價格保護。標的物：價格保護標的物一般是指受到降價影響的在庫產(chǎn)品。廠家出于自身利益，如果不向渠道壓貨，規(guī)定出經(jīng)銷商在一段時間內(nèi)必須完成的銷售量，渠道就感受不到壓力，不會全力以赴地銷售，這對廠家產(chǎn)品的銷售和市場推廣是不利的。價格保護實施和執(zhí)行無論是從廠商的角度還是從渠道的角度都是為了應對因競爭帶來的市場變化而采取的行動，在時間上滯后于市場變化。 定義價格保護，簡稱價保，是指由于市場競爭致使產(chǎn)品價格下跌，廠商根據(jù)原有承諾，對渠道商因在規(guī)定時間內(nèi)未售完的庫存產(chǎn)品而造成的實際損失，實施一定數(shù)量的經(jīng)濟補償。按照招募的手法分可分為廣泛通告，渠道共享和三方聯(lián)盟。按照招募的原因分品招募 為某種特定的產(chǎn)品招募渠道。又如前邊談到的項目獎勵模式，期間經(jīng)常夾雜一些關系的問題。同時，區(qū)域分銷如在對當?shù)睾献骰锇榈闹С稚嫌型怀龅谋憩F(xiàn)，亦可獲得獎勵。例如有渠道認證體系的廠商為了鼓勵和支持渠道商提高認證水平，就會在渠道商通過了某一級別的認證后，給渠道商一個相應級別可以操作的項目作為獎勵。不過，單純獎勵渠道商老板的做法容易在渠道商公司內(nèi)部產(chǎn)生一定的問題，造成員工的不滿。某品牌筆記本代理商說：“過去，產(chǎn)品供不應求，代理商因此敢于冒壓貨的風險去爭取返點。比如實際的廣告和培訓費用是多少？和報給我們的價格之間有沒有水分？說白了，我們怕廠商黑掉我們的辛苦錢。其中的返點以貨款折扣的方式支付，另一部分返點資金則用于現(xiàn)金形式的獎勵。盡管圍繞返點利弊的爭論從未停止過，但返點卻依然活力充沛地發(fā)展著。對于在規(guī)定時間內(nèi)通過培訓的渠道商，IBM軟件給予全部或部分退還培訓費用的獎勵。但隨著市場、廠商和渠道的發(fā)展，競爭的日益激烈。從短效來看，這樣的融資支持通常是依項目而發(fā)生的，直接促進了銷售。另外費用較緊張的區(qū)域的經(jīng)銷商申請活動也容易被否決。可以說，認證是渠道的粘合劑：它不僅穩(wěn)固了渠道的框架，而且加固了認證代理商與客戶的關系，——因為它們之間的信任度會因認證而增強。對經(jīng)銷商來說，認證也有獨特作用。其次，認證有利于規(guī)范渠道。服務認證隨著IT業(yè)的競爭從產(chǎn)品、技術向應用、服務的延展，服務越來越受到供應商的重視。另一方面，一些公司兼有高中低端產(chǎn)品，則依據(jù)產(chǎn)品線的不同對認證的重視及運用程度也有不同。微軟通過這個形式來界定它的經(jīng)銷商。這也是為什么普通意義上的“認證”是由第三方提供而IT界的“認證”則大多數(shù)由掌握技術的供應商提供的原因。官方的說法是：“由于羅頓（LTnetm和Leaptek）決策層在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡市場上的一些做法的改變，本次行動已經(jīng)結束了。具體措施包括展開大規(guī)模的市場攻勢；與總代理聯(lián)手招募支持；推出“CiscoReward”獎勵計劃并進一步簡化和完善培訓認證的普及等。請看下面這個案例：2001年7月14日，康柏正式明確其當年的三大渠道計劃：紅旗計劃、E－渠道平臺建設和內(nèi)部/地區(qū)渠道銷售管理。變化計劃肯定要跟著變化跑，甚至有時根本比不上變化快。在落實一個渠道計劃時，應該首先明確一些必要的指標，并在整個落實的進程中，根據(jù)這些指標去檢討工作。大部分渠道計劃的內(nèi)容制定可參考“PREER方法”。 本期特刊摘選了書中十個題目的部分內(nèi)容以饗讀者?？梢哉f，這是我們過去多年功力和心血的結晶。第五部分 分銷商內(nèi)部管理第一節(jié) 組織結構附錄一 組織設計的9個檢驗指標第二節(jié) 產(chǎn)品管理第三節(jié) 現(xiàn)金流管理第四節(jié) 信息流管理第五節(jié) 人力資源的績效管理（KPI和平衡積分卡）第六節(jié) 國外分銷商發(fā)展趨勢附錄二 抓住利潤的生命周期附錄三 渠道中的價格控制“分銷商內(nèi)部管理”其實是講企業(yè)管理，但是分銷商這樣一群特定的企業(yè)的管理。實際情況是，AVAYA希望通過對渠道政策的調(diào)整，找出真正有誠意與AVAYA合作的渠道商，從而使AVAYA面向下級渠道提供的各種支持作到“有的放矢”。我們可以看看IBM的例子，這個一向計劃性很強的巨人，一出手就一環(huán)扣一環(huán)，像一部機器一樣不停的轉(zhuǎn)動。及時的變化使得渠道計劃發(fā)揮了更大的價值。為了認真兌現(xiàn)承諾，康柏公司渠道團隊投入了很大的精力以保障計劃的正常實施，并全力爭取整體公司資源的支持。LT當初的計劃是在短時間內(nèi)，在全國發(fā)展10個遍布全國各大區(qū)的大型物流中心，100家大型授權營銷中心（AMSC）和1000家LT網(wǎng)絡產(chǎn)品專賣店。渠道認證在IT界來說，狹義上的認證可以理解為“廠商證實某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務符合其特定標準的活動。服務認證則主要是對一家經(jīng)銷商服務能力的考核。一方面，供應商越來越重視經(jīng)銷商的忠誠度，一些新興的供應商甚至將經(jīng)銷商100%忠誠放在選擇渠道的第一位。Cisco對集成商或銷售商的認證是一個金字塔結構：由上而下是金牌代理、銀牌代理、認證代理商。對一些專業(yè)性較強的公司來說，服務認證與技術、銷售認證一起成為廠商劃分渠道層級的一項重要指標。資源調(diào)配功能 由于資源的稀缺，供應商往往需要合理調(diào)配資源。例如，經(jīng)過Cisco認證的工程師都經(jīng)過嚴格的筆試和實際操作考試，對所代理的產(chǎn)品系列有很強的應用能力，這會大大提高其工程質(zhì)量，增加用戶的信任感，減少售后維護的成本。未來，渠道支持仍將是拉近廠商與渠道的一條最重要的紐帶，是構建健康、誠信渠道體系的重要基石。產(chǎn)品線較多的廠商，通常會按照產(chǎn)品線劃分技術支持，由不同技術人員負責不同產(chǎn)品線的技術支持。 過去，渠道獎勵一般是以銷售業(yè)績?yōu)榛A，這一點在今天依然是主題。以渠道獎勵為手段，對渠道進行管理渠道獎勵作為廠商提供給渠道的資源，無疑增加了廠商手中的砝碼。多樣性的渠道需要不同的支持內(nèi)容。同時，在對渠道的返點拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面。”返點與市場宣傳、培訓掛鉤清華紫光正在使用這一模式。五花八門的返點方式難以一一枚舉，但從以上幾種形式中不難看出廠商的苦心，一方面要盡量滿足渠道的需求、幫助渠道增加利潤，一方面也爭取形成在返點上的廠商主動權，通過返點，在實現(xiàn)促進渠道銷售的基礎上，使返點也發(fā)揮起渠道管理工具的作用。廠商和上游渠道商為了爭奪渠道資源也紛紛為渠道商提供更豐富的獎勵方式。安奈特在培訓獎勵上給渠道商提供了兩種選擇，一是在培訓名額不變的情況下全部免費；一是在收培訓名額不變的情況下全部免費；一是在收取同樣費用的情況下，增加培訓名額，增加的名額免費。從這一評價中可以看出，微軟的著眼點還是現(xiàn)有的產(chǎn)品和銷售業(yè)績，追求速效是這一計劃的問題所在。這些不同種類的服務資源各有不同的分配標準，再輔以信用管理，這些服務資源將得到更為合理的分配，這對于華為與渠道來說都有積極的意義。 有人形容渠道招募就像“談戀愛”，雙方要講“緣分”，要通過不斷地經(jīng)營、維護，最后才能走上“結婚”的殿堂，簽署合作協(xié)議。微軟中國公司于2002年開展了“春耕計劃”，是微軟中國公司有史以來最宏大的一次渠道招募和發(fā)展計劃。再比方說NOKIA可以和一些數(shù)碼產(chǎn)品進行渠道共享，從而將自己的渠道從傳統(tǒng)的手機渠道向IT渠道邁進一步。在大部分時間里，這類渠道中經(jīng)銷商的庫存數(shù)量基本上保持在零庫存或者是負庫存狀態(tài)。價格保護產(chǎn)生的另一個主要原因是經(jīng)銷商的貨物庫存。市場占有率對于廠商的重要性也就不言而喻了。從產(chǎn)品特性上劃分，可以分為可實施價格保護和不可實施價格保護。企業(yè)以追求經(jīng)濟指標為根本宗旨，把獲得最高的投入產(chǎn)出率、最大的銷售額和最大的市場占有率作用企業(yè)成功的最高標準?？蓪嶋H實施的價格保護。 IT分銷企業(yè)的員工流動性比較強，而業(yè)務的發(fā)展對員工的依賴性又比較大，如何建立一個公平合理的績效考評體系，真正做到責、權、利相結合，對IT分銷業(yè)而言尤為重要。資金流管理必須實現(xiàn)信息化，這樣才能馬上發(fā)現(xiàn)公司存在的問題，避免財務危機。分公司制的優(yōu)點通常情況下，國內(nèi)IT企業(yè)通過向各大城市派駐人員，并在當?shù)刈怨鹃_展業(yè)務。另外，分公司體制下更注重的是地區(qū)橫向管理的力度，如何經(jīng)營本地市場，則主要依靠當?shù)乜偨?jīng)理和銷售團隊。在瞬息萬變的實際業(yè)務運作中，上游供應商的許多承諾都是以口頭、EMAIL、傳真等方式確認的，但時間產(chǎn)了這些承諾的兌現(xiàn)情況往往大家說不清，如何將上游供應商的承諾與實際業(yè)務的記錄聯(lián)系在一起，也是IT分銷企業(yè)非常關心的問題。如何滿足跨行業(yè)發(fā)展的需要華南地區(qū)某家分銷商，在分銷聯(lián)想商用、消費、筆記本等產(chǎn)品的同時，并設有專職的部門從事系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)等高增值業(yè)務；對于系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)的項目預算、項