【正文】 渠道長而窄 渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 感性消費(fèi)品的渠道形式 渠道 產(chǎn)品 消費(fèi)者 渠道短而寬 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。 獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品 187。 渠道的政策設(shè)計 ? 促銷政策 時間 內(nèi)容 投入期 促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因?yàn)橐滓饘Ξa(chǎn)品的不信任。 ? 把守關(guān)口。“對抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 ? 多場出擊。 成長期 用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。 ? 代理商 ? 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。 ? 提示贈送。 ? 細(xì)訴功能。 成長期 擴(kuò)充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導(dǎo)購隊伍，每一級的任務(wù)互相銜接。 產(chǎn)品線組合 187。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ?主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 與競品的差異性 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的價格政策 ? 渠道的利潤空間 ? 競品的渠道價格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的促銷政策 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競品的市場行為變化 ? 處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。 ? 集中火力。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。 成熟期 對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。 保質(zhì)期 187。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的 “開拓地 ”。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 工業(yè)品與消費(fèi)品 187。 成長期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下