【正文】 的共同努力，進一步擴充思科合作伙伴隊伍的數(shù)量和規(guī)模，是鴻鵠計劃招募二級代理商的延伸。因此可以看到，思科沒有躺在1999年計劃的功勞簿上，2000年，在原有計劃的基礎上繼續(xù)推出了新計劃，使得鴻鵠計劃更完善，保障了計劃的時效性，渠道也感覺不斷有新內(nèi)容出現(xiàn)，針對性強，連續(xù)性強，評價很高。至2001年，思科的渠道規(guī)模已經(jīng)達到預期的目標，此時思科渠道政策的主基調(diào)開始轉(zhuǎn)向嚴格管理，在2002年甚至向分銷商推行了嚴格的銷售預測制度。2003年，由于整體IT市場在經(jīng)歷了幾年的低潮之后，不少廠商開始采取精簡合作伙伴的作法，思科也因此采取了精簡渠道的措施。可操作性推出渠道計劃的目的不是建立什么渠道的天國，而是實實在在地謀求生意的發(fā)展和渠道的進步。你可以坐在那里寫道，今年凡完成任務的渠道商，將獲得20個點的返點獎勵，但請你先弄清楚，自己的產(chǎn)品是否擁有20個點的利潤。請看下面這個案例：2001年，LTnetm宣布展開“千兆結(jié)網(wǎng)大行動”計劃，以促使LT網(wǎng)絡產(chǎn)品在市場上的快速發(fā)展，在三個月的時間內(nèi)建立起遍布全國各個城市的營銷體系。LT當初的計劃是在短時間內(nèi)，在全國發(fā)展10個遍布全國各大區(qū)的大型物流中心，100家大型授權(quán)營銷中心（AMSC）和1000家LT網(wǎng)絡產(chǎn)品專賣店。在LT計劃的渠道體系中，10家物流中心以加盟形式發(fā)展，提供物流平臺而不參與分銷活動，并通過承擔庫存上的資金壓力，對經(jīng)銷商提供資金支持，而渠道的主要構(gòu)成是AMSC和專賣店。為了實現(xiàn)其技術(shù)服務體系，LT還推出了兩種不同的培訓：針對分銷網(wǎng)絡的銷售工程師和網(wǎng)絡工程師LCSE。為完成在年內(nèi)培訓2000名LCSE的計劃，LT已從國外調(diào)了19名工程師到中國來做培訓和售前服務。LT要求每個加盟專賣店必須有1名以上的LCSE，由本地的LCSE為客戶提供技術(shù)支持服務。作為全系列網(wǎng)絡產(chǎn)品供應商，LT要求專賣店在解決方案中盡量采用自己的全線產(chǎn)品，而不得銷售競爭對手的產(chǎn)品?！扒д捉Y(jié)網(wǎng)大行動”后來停止了。官方的說法是：“由于羅頓（LTnetm和Leaptek）決策層在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡市場上的一些做法的改變，本次行動已經(jīng)結(jié)束了?！笨梢哉f，中國人經(jīng)歷過很多很多宏偉的計劃，但關(guān)鍵是計劃是拿來做的，不是拿來說的。永遠不要忘記“可操作性”這條金科玉律。當時，我們就曾經(jīng)對千兆結(jié)網(wǎng)大行動計劃表示了自己的看法，例如，在2001年網(wǎng)絡產(chǎn)品的渠道模式中專賣店形式還不多見，通過專賣店形式銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品能否成功？如何成功？靠什么在短時間內(nèi)完成1000家專賣店的招募？當時LT總裁表示，LT對加盟專賣店的要求不高。凡是有過網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，若愿意與LT合作便可建立專賣店。公司建立專賣店后原來的經(jīng)營內(nèi)容沒有任何變化，只不過專門辟出了場地和人員來負責LT的事業(yè)發(fā)展。很明顯，該廠商的本意是要在產(chǎn)品生命的初期，進行重量不重質(zhì)的大規(guī)模渠道拓展；但專賣店這一模式其實本質(zhì)上是一種重質(zhì)甚于重量的模式，一般只有在消費產(chǎn)品的市場拉力極大時，才可能大規(guī)模拓張，但該廠商的產(chǎn)品顯然不符合這2個條件。當然，上述的渠道計劃中的更多問題，比如：每個加盟專賣店必須有1名以上的LCSE、不得銷售競爭對手的產(chǎn)品等等，這對于“剛出道”的廠商來說，要求也太高了。以上的種種，已經(jīng)在計劃推出的伊始就預言了它的失敗。渠道認證在IT界來說，狹義上的認證可以理解為“廠商證實某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務符合其特定標準的活動。該廠商一般掌握某種核心技術(shù)，它常表現(xiàn)為擁有技術(shù)或資源的上游廠商對技術(shù)人員或下游經(jīng)銷商或其它公司的一種考核?！?所謂擁有資源，舉例來講，對于大的產(chǎn)品分銷商而言，就是存貨；對于大的ISP來講，就是擁有線路和帶寬。我們強調(diào)“技術(shù)人員”，是因為不少原廠商對經(jīng)銷商或系統(tǒng)集成商的認證是基于對工程師的認證，或者首先對工程技術(shù)人員進行認證?？己藙t包括對技術(shù)人員的掌握某種技術(shù)的能力、下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和技術(shù)服務的能力等方面。 認證的實質(zhì)是廠商對技術(shù)（或市場）的壟斷或高度領(lǐng)先。同時IT業(yè)界技術(shù)的迅速發(fā)展、不斷創(chuàng)新也使企業(yè)標準在某種程度上起到了行業(yè)標準的作用。這也是為什么普通意義上的“認證”是由第三方提供而IT界的“認證”則大多數(shù)由掌握技術(shù)的供應商提供的原因。 認證的分類IT業(yè)的認證大體可以分為個人認證和經(jīng)銷商（包括SI、ISV等）認證。其中個人認證是經(jīng)銷商認證的基礎，也從屬于經(jīng)銷商認證。根據(jù)側(cè)重的方面不同，經(jīng)銷商認證又分為銷售性認證、技術(shù)性認證以及服務性認證。經(jīng)銷商認證是本文所要探討的主要內(nèi)容。對經(jīng)銷商的認證大致可以分為三類：技術(shù)性認證、銷售性認證及服務認證。像Cisco、Novell等公司的產(chǎn)品技術(shù)含量高，它們對銷售商和系統(tǒng)集成商的認證是技術(shù)性的，或更準確地說，更強調(diào)下游公司的技術(shù)實力和支持能力。銷售性認證更多地出現(xiàn)在大的分銷商對“下家”的認證。這種認證沒有技術(shù)考試，考察是否通過認證的最主要因素是看能走多少貨。服務認證則主要是對一家經(jīng)銷商服務能力的考核。一個具體的認證過程會考慮技術(shù)、銷售、服務、信譽度、實力等多方面指標，所以以上三種認證是有交叉的。銷售性認證相比技術(shù)性認證而言，銷售性認證相對簡單，一般來說，銷售性認證是以經(jīng)銷商的銷售業(yè)績?yōu)橹饕u價指標。它主要根據(jù)經(jīng)銷商的規(guī)模業(yè)績分為不同類別，為不同類別經(jīng)銷商提供差異化的支持。同時銷售性認證也有助于衡量廠商與其不同經(jīng)銷商間關(guān)系的緊密程度，從而使廠商可以更好地使用其有限的資源。例如，微軟將其普通經(jīng)銷商分為兩類：一是“經(jīng)銷商聯(lián)盟”會員，二是“核心經(jīng)銷商?！奔尤虢?jīng)銷商聯(lián)盟的微軟產(chǎn)品經(jīng)銷商必須交納幾千元的會員費。微軟通過這個形式來界定它的經(jīng)銷商。這樣做的目的有二：一是規(guī)范經(jīng)銷商隊伍，二是希望能給經(jīng)銷商以更好的支持。由于代理商的培訓和提供最新的軟件產(chǎn)品都需要費用，微軟通過入會認證、設立門檻的形式更好地從眾多銷售其產(chǎn)品的經(jīng)銷商中區(qū)分出愿與微軟長期合作的伙伴，從而實現(xiàn)資源和支持的集中投放。收費并不是這一聯(lián)盟的目的。微軟甚至考慮經(jīng)銷商在購進一定量的微軟產(chǎn)品后再將會員費返還給經(jīng)銷商?？傮w來說，銷售性認證有利于廠商更好的凈化渠道、管理渠道，更有效的使用資源。對經(jīng)銷商來說，獲得更高級別的銷售認證意味著得到廠商更好的支持。這種支持包括更好的價格、更多的培訓機會等等。但目前，純粹的銷售性認證已經(jīng)有弱化的趨勢。一方面，供應商越來越重視經(jīng)銷商的忠誠度，一些新興的供應商甚至將經(jīng)銷商100%忠誠放在選擇渠道的第一位。單純靠銷量已經(jīng)不再能取得供應商的一貫支持。另一方面，競爭到今天，問題的關(guān)鍵在于誰有客戶，誰能把握客戶。而純粹的銷售性認證主要發(fā)生在供應商與渠道商之間，對客戶并不具備實質(zhì)的意義，因而不少公司并未設立或已經(jīng)?li蘇庖蝗現(xiàn)ば問健?p 技術(shù)性認證技術(shù)性認證是認證的主要形式。一般來說，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品認證的需求越大。因此，一些高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商的認證政策往往滲入到其到其整個渠道政策中，甚至成為其渠道政策的基礎。這方面以思科公司為代表。另一方面，一些公司兼有高中低端產(chǎn)品，則依據(jù)產(chǎn)品線的不同對認證的重視及運用程度也有不同。這些公司的認證政策則依不同的產(chǎn)品線而制定。某一認證政策往往與相應的產(chǎn)品密不可分。由于這些公司的認證主要集中在技術(shù)性認證。因此我們以這些公司的認證體系為例來說明技術(shù)性認證，這一最為重要和關(guān)鍵的認證形式。Cisco有十分豐富的產(chǎn)品線，其認證政策也十分周密。對個人認證的種類的復雜程度甚至高于我國的學位制度。一般公司對工程師的認證只有售后部分，Cisco則分售前設計和售后支持兩個系列。售后支持由低到高的順序是：CCNA、CCNP、CCIE。Cisco對集成商或銷售商的認證是一個金字塔結(jié)構(gòu)：由上而下是金牌代理、銀牌代理、認證代理商。目前，Cisco在中國有24家金牌代理；更多的銀牌代理，認證代理等。不僅Cisco對CCIE的認證十分嚴格，對金銀牌的認證也十分嚴格，對金、銀牌代理伙伴的數(shù)量進行了嚴格的控制，這使得Cisco在亞洲的金、銀牌代理的數(shù)量增長緩慢。Cisco對金、銀牌代理、高級認證代理的條件有明文規(guī)定，這主要從三個方面進行約制：營業(yè)額、技術(shù)支持能力和工程師數(shù)量和水平。對于金牌代理、銀牌代理和高級認證代理，其營業(yè)額最低限分別為600萬、200萬和50萬人民幣，這是一個很容易達到的數(shù)字。支持能力的要求是，金牌伙伴要有呼叫中心，提供每周724小時的技術(shù)支持能力；銀牌伙伴要能夠提供每周58小時的技術(shù)支持能力。金牌代理至少要有4名CCIE，銀牌2名，同時要有一定數(shù)量的其它級別認證工程師。服務認證隨著IT業(yè)的競爭從產(chǎn)品、技術(shù)向應用、服務的延展，服務越來越受到供應商的重視。供應商往往會培養(yǎng)一些技術(shù)實力較強的經(jīng)銷商，并對其進行認證，通過經(jīng)銷商為用戶提供服務。服務認證也因此應運而生。以方正科技為例，方正科技專門成立了技術(shù)服務公司，并以服務為主線對旗下的經(jīng)銷商進行分類：第一個層級是服務聯(lián)盟。所有方正科技的授權(quán)代理商，只要具有加入這一聯(lián)盟的意愿都可加入，所有申請加盟的授權(quán)代理商都要通過國家有關(guān)的服務行業(yè)資格考試，并遵守方正科技有關(guān)的服務政策。經(jīng)銷商通過相應的考試認證后，方正將向其發(fā)放《方正科技“全程服務”聯(lián)盟成員資質(zhì)證書》，并為其提供包括定期發(fā)放新產(chǎn)品技術(shù)資料，定期組織各種形式的技能培訓、向有購買意向的用戶優(yōu)先推薦聯(lián)盟成員在內(nèi)的各種服務。第二個層級是方正科技“全程服務”授權(quán)服務商。授權(quán)服務商能為用戶提供更全面的服務。目前，方正在全國約有近300家授權(quán)服務商。對一些專業(yè)性較強的公司來說，服務認證與技術(shù)、銷售認證一起成為廠商劃分渠道層級的一項重要指標。比如，華為公司根據(jù)其增值代理商的服務能力將這些代理商分星級進行認證，代理商只有在服務認證上達到某一星級才可以申請成為華為的某一級別代理商，僅僅完成銷量指標和具備技術(shù)能力，而沒有相應的服務方面的星級認證并不滿足成為華為某一級代理的要求。認證的作用整體來說，認證的作用在于它是對一個企業(yè)技術(shù)能力與市場能力的全面衡量。對認證存在的某一行業(yè)來說，認證起著規(guī)范行業(yè)標準和經(jīng)驗的作用。對廠商（認證標準制訂者）來說，認證則至少可以起到三個方面的作用：首先，認證形成技術(shù)壁壘，提高了競爭門檻。企業(yè)紛紛推出自己認證的原因就在于制訂某種標準，并使自己的標準盡可能的被社會所接受。比如，在國內(nèi)，華為是首家推出全套完善的認證體系的供應商，網(wǎng)絡市場競爭激烈，技術(shù)要求極高，華為要打破思科的壟斷就必須首先建立自己的自有知識產(chǎn)權(quán)的認證體系。其次，認證有利于規(guī)范渠道。在這方面，認證具有三個功能：分類功能 比如，IBM在服務器方面通過認證將代理商分為兩類：認證行業(yè)代理商和區(qū)域經(jīng)銷商。對認證行業(yè)代理商，IBM主要希望其攻行業(yè)，而對區(qū)域經(jīng)銷商，IBM則主要希望其開拓中小城市的三四級市場。IBM對認證行業(yè)代理的支持主要是對項目的技術(shù)支持、銷售方面的價格支持，對區(qū)域經(jīng)銷商的支持主要是市場基金的支持，滿足中低端產(chǎn)品向中低用戶的推廣。汰劣功能 供應商往往每年都會對其代理商進行重新認證，通過相關(guān)的認證考核，吸納核心的經(jīng)銷商，汰劣不能達到供應商要求的代理商。東芝筆記本的故事就是一個例子。2000年，當東芝在大陸市場遭遇挫折，從而發(fā)生了渠道波動，這時作為東芝筆記本國內(nèi)獨家總代理的神州數(shù)碼發(fā)現(xiàn)，一些核心的經(jīng)銷商對東芝忠心耿耿，對東芝走出困境做出相當大的貢獻。之后，神州數(shù)碼便提出“核心合作伙伴”的概念，對他們提供更多的溝通、培訓、交流的機會：如對合作伙伴公司提出管理上的建議、與合作伙伴一起爭取客戶、幫助培訓合作伙伴的銷售人員等等。2003年東芝筆記本的“核心合作伙伴”已經(jīng)從最初的20家發(fā)展到近50家。資源調(diào)配功能 由于資源的稀缺，供應商往往需要合理調(diào)配資源。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，供應商往往將80%的精力投注在20%的代理商上，對這20%的代理商，供應商不僅要提供物質(zhì)資源上的支持，甚至需要占用供應商大部分的時間。認證為這些資源的調(diào)配提供了合理的依據(jù)和至少看似公平的標準。第三，認證還是供應商控制經(jīng)銷商的手段。要通過供應商的各種級別的認證，獲得廠商更多的資源和更大的支持，經(jīng)銷商必須將其大部分資源傾斜到這一供應商身上，形成對該供應商的依賴。另一方面，供應商通過各種級別的認證合理的將大部分資源分配到獲得高級別認證的經(jīng)銷商上，對沒有獲得認證或僅獲得較低級別的經(jīng)銷商另眼相看。這樣，通過認證，供應商吸引經(jīng)銷商將其大部分資源和能力投入到自己身上。對經(jīng)銷商來說，認證也有獨特作用。對經(jīng)銷商而言，在獲得不同級別認證的背后往往是來自廠商的政策和資源的支持。某種認證是否重要在于這一認證背后廠家提供的支持是否有價值。同時，這一認證也必須為用戶所認可，即這一認證可以在經(jīng)銷商爭取訂單的競爭中起到充分的作用。以CISCO為例，得到高級認證的代理商或集成商能從廠商處拿到更好的價格、更多的信息和支持。當一種產(chǎn)品十分搶手時，這樣的代理商肯定能獲得更充足的供應。Cisco對經(jīng)銷商的認證分三個級別：金牌、銀牌、認證代理商。CISCO有時會給不同認證層級的代理商確定不同的客戶。另外，從工程角度講，擁有更多的認證工程師更有利于項目完成，這突出體現(xiàn)在系統(tǒng)集成商身上。例如，經(jīng)過Cisco認證的工程師都經(jīng)過嚴格的筆試和實際操作考試，對所代理的產(chǎn)品系列有很強的應用能力，這會大大提高其工程質(zhì)量，增加用戶的信任感，減少售后維護的成本。尤其對于其銷售的產(chǎn)品具有較高技術(shù)含量的經(jīng)銷商來說，認證的作用正在逐漸增強，無論它對經(jīng)銷商來說是一個刺激還是束縛。另一方面，認證甚至對普通經(jīng)銷商都有益處。例如，硬盤的銷售是一個簡單的事兒，對經(jīng)銷商而言，談不上什么技術(shù)含量，但供貨商對它們認證同樣會受到歡迎。這種認證甚至簡單到只用發(fā)一個牌子，但銷售商也會高興地將這塊牌子放在柜臺或辦公室最顯眼的地方，以此暗示用戶：第一，我是這個知名品牌產(chǎn)品的合法銷售者；第二，我的售后服務是有保障的；第三，我們的價格應比較合理。這就是一塊認證的牌子能告訴用戶的信息。但總體來說，對普通經(jīng)銷商來說，認證的作用正在逐漸弱化?？梢哉f，認證是渠道的粘合劑：它不僅穩(wěn)固了渠道的框架，而且加固了認證代理商與客戶的關(guān)系，——因為它們之間的信任度會因認證而增強。渠道就是關(guān)系，認證可以幫助密切這種關(guān)系，至少它是一個有力的手段。認證本身就是一種關(guān)系，它告訴我們供應商和代理商的關(guān)系是疏是遠是張是弛。渠道支持渠道支持是一個使用比較