【正文】 條件不錯(cuò)，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動作?！?　　B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 　　廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很 有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場景教育并落實(shí)到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。正確認(rèn)識經(jīng)/分銷商；認(rèn)識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)； 　　 　　觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。 　　經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！　　 　　二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路　　 　　《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。 　　※你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？； 　　※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？ 　　※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？ 　　※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？ 　　※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？ 　　※…………。經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜　 　　比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場發(fā)展。經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 　　經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！ 　　同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)?！　　?　　 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 　　尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場癱瘓。 　　毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。經(jīng)銷商管理的重要性 　　一個(gè)不爭的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。 　　換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià)。 　　如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：　　　 　　理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 　　營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開 　　經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”　　 　　 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程： 　　解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。 　　C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 　　知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。 　　D、動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識 　　業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。在這有限的工 作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。 　　比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！ 　　業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動作、第二個(gè)十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？ 有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析； 　　如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ； 　　 經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 　　日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！ 　　類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！ 　　培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。　　就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場景、落實(shí)到動作分解。 　　行為：千方百計(jì)，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙， 　　跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”……。廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升?！　　?　　 　　那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 　　多次在培訓(xùn)課堂上提出這個(gè)問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時(shí)髦的話語——廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！ 　　筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。 　　 　　廠家更多的人力投入。 　　 　　……。按廠家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。不竄貨、不砸價(jià)、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案……。拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求……。斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時(shí)間，　 　　兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)； 　　　　 　　　市場不熟悉： 　　對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個(gè)四五百萬人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”。隨著企業(yè)的實(shí)力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。對一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識廠商關(guān)系包括以下三層；　　 　　 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場券。 　　廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去?！　?　　廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 　　通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個(gè)人，八個(gè)人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品……）在實(shí)現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價(jià)、不截流市場費(fèi)用 ，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。　　 　　一、經(jīng)銷商選擇的思路 　　思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。 　　企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷商更好的合作。 　　 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時(shí)間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時(shí)更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個(gè)新市場都難。 　　如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。 　　當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。 　　何謂合適？ 　　企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一　 行銷意識 　　說明： 　　行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 　　 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。 　　問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 　　話術(shù)： 　?。ㄇ蠼陶叩目跉猓埨习?，你好！我是外地人，剛來這里，對這個(gè)市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？ 　　老實(shí)經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣”。 　　老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價(jià)格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。 　　更多經(jīng)銷商是把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。 　　小結(jié)一下，通過三句問話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場觀察、四個(gè)動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。 　　具體動作： 　　a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個(gè)較大的庫房。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？ 　　不能。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 　　b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足?！　〗?jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 　　說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 　　分析： 　　批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量?！　?　　了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績amp。 　?。ㄗ⒁猓簺_貨亂價(jià)是營銷“頑癥”。） 　　d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來？ 　?。ㄗ⒁猓嚎煽诳蓸返匿佖浡矢叽蠖嗖皇墙?jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺（因?yàn)閹旆坷锏降子惺裁簇?、有多少件他沒有報(bào)表統(tǒng)計(jì)），進(jìn)貨回來往庫房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！” 　　 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支