【正文】 內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗證廠這一規(guī)律。 終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心——因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。1． 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：批發(fā)商是干什么？——從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分銷，而非銷售。 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展——結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于現(xiàn)在所做的事情。我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密，嘿嘿！都慢慢建立起來的，為這我還專門從XX廠挖了一個人過來。 為啥這這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嘛。每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳，收支兩利潤報表？唉，哪有那功夫。廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做得更穩(wěn)更大，就得下點本錢打基礎(chǔ)！另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌子，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！B、按管理狀態(tài)分1． 夫妻店型根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一蘭了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫戶，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 賣得怎么樣？就那樣啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤帳看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。前幾年生意做得輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上市提貨?！鞯南M者以前是去批發(fā)市場整箱地購買方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市——零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種多——更有麥備龍等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)模之大，人格之低、品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場岌可危?！庇谑鞘畮灼椒矫椎男〉暌病敖腋投稹薄⒃议T卸窗、買自延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全，價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢、喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。什么原因？其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的只是一點可憐的搬運費。2． 售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源——數(shù)以千萬計的終端售點，無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費者。但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。Wahaha營銷管理與經(jīng)銷商手冊目 錄第一章 經(jīng)銷商重塑市場定位話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運工；話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過；話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)；話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去；第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制；話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系；話題三：批發(fā)商在廠商交易中有能得到什么；話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原 因造成的經(jīng)銷經(jīng)營風(fēng)險第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場話題一：終端銷售的意義話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)動作方式話題三：預(yù)售制體系的建立——員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升話題四：專業(yè)銷售技巧——生動化話題五：專業(yè)銷售技巧——客戶庫存管理話題六：專業(yè)銷售技巧——客戶異議回答話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程話題八：專業(yè)銷售技巧——實戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點滴總結(jié)話題九：預(yù)售體系的啟動和管理第四章 外埠市場的開發(fā)話題一：經(jīng)銷商為什么要開發(fā)外埠市場話題二：啟動外埠市場的條件和時機(jī)話題三：選擇分銷商的思路話題四：分銷高選擇具體標(biāo)準(zhǔn)話題五：分銷高選擇實戰(zhàn)模擬話題六：共高市場開發(fā)計劃，促成準(zhǔn)分銷商的合作意愿話題七：分銷商管理第五章 賬款管理話題一：正確看待應(yīng)收帳款話題二：應(yīng)收帳款產(chǎn)生的具體原因分析話題三：追款的智慧——正確的心態(tài)話題四：追款的智慧——收款基本原則話題五：追款的智慧——識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對話題六：收款技巧的培訓(xùn)——追款具體技巧點滴話題七：小心結(jié)算詐騙話題八：如何防止企業(yè)內(nèi)部人員造成的帳款話題九：重視客戶信用調(diào)查話題十：建立信用管理政策第六章 人員管理話題一：經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)人員管理中的問題話題二：業(yè)務(wù)人員管理必須做到的幾件事話題三：業(yè)務(wù)管理表單‘話題四：管理的藝術(shù)話題五：銷售人員管理中的幾個具體問題結(jié)束語：中國經(jīng)銷商如何走出困境附：X貿(mào)易公司整體營銷診斷綜合報告第一章 經(jīng)銷重塑市場定話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運工？ 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵所在。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。靠廠家的力量去對這么多售點貨，并維持物流，一定會“賠死”。制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值?！? 不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場，大型商廈和零售店。超市就是在消費者這種愛恨交強(qiáng)的情緒中誕生的。受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，1998年以來，全國各大城市大商廈，已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶，橫刀奪愛”！新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾備受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了，讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！2． 事必躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老波是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)識我，給誰多少價錢我最清楚，別人不行，我也不行，這家伙老跟人家吵架，人家不認(rèn)他。再說了，錢呀，貨呀的，在別人手里，能放心？3． 企業(yè)化管理型我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管錢。現(xiàn)在我干什么？當(dāng)老板??！大事我參與，平時他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天帳款，當(dāng)天交給出納，會計有帳，給哪能個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂了。營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動，還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸，兩泡淚水，指責(zé)市場不公平。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。2． 正視周邊市場的開發(fā)批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線，廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會發(fā)生深遠(yuǎn)影響。 市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷改革、不斷進(jìn)步的“搬運公司”、“搬運企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！ 商場變化多端，身為商人因循守舊就會坐以待斃，聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之批發(fā)商面對自下而上環(huán)境的變化，動比不動也，早動比晚動好，主動比被動好！話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。 企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生影響。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜?，在?dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。于是代理制 經(jīng)銷制 深度分銷、廣開經(jīng)銷戶 直營。指責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？沒什么意義。l 經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場，大經(jīng)銷商代理制必不可少。經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者，廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是以上內(nèi)容。廠家不再需要坐商大戶。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度，具體表現(xiàn)為以下三點：1． 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計等）基礎(chǔ)資料?！@家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗，而且風(fēng)險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。并和同類產(chǎn)品做對比，看是否機(jī)會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪? 對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力上的短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機(jī)會。 否則，請注意：l 利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”。話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險A、制造高可能給經(jīng)銷高帶來的經(jīng)營風(fēng)險。l 質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下渭，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費用。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來168。 與其在以后日子里，因為廠方種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺委旺銷，淡委就是跳水的缺憾？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。了解方法：l 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問l 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠意廠方有無主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)、先做。l 市場能力了解問題注釋市場表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量。C、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品l 盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。l 小心高位套牢有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合市場，加上廣告狂轟濫炸，銷量也突飛猛進(jìn)。 真的假不了，假的真不了，回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年，因為這個產(chǎn)口是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。l 產(chǎn)品的包裝尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。2． 無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求與主競品相比有無明顯區(qū)別。庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦