xx集團(tuán)本土標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作全案-wenkub
2023-05-01 12:22:03 本頁(yè)面
【正文】 夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式。品牌對(duì)消費(fèi)者有什么意義呢？因?yàn)?，品牌所具有的附加值?huì)在每件商品上以價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)；品牌是企業(yè)利潤(rùn)最大化和持續(xù)性發(fā)展的保證；品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、形象力和可持續(xù)發(fā)展力（耐力）在消費(fèi)者心中綜合作用的結(jié)果，其本身具有深刻的人文、社會(huì)與心理含義……中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)煙企為了應(yīng)對(duì)國(guó)外煙草企業(yè)的大舉進(jìn)入，他們首先在國(guó)內(nèi)展開(kāi)了一輪“品牌大戰(zhàn)”，許多煙企開(kāi)始把大量資金投向了企業(yè)形象塑造。目前香煙廣告受限制很多，香煙廣告在中國(guó)屬于嚴(yán)格禁止之列。 點(diǎn)擊廣告策略：比對(duì)傳統(tǒng)，顛覆常規(guī)這是人類文明進(jìn)程的必然趨勢(shì)。在這種環(huán)境下，一些煙企“大氣勢(shì)”的企業(yè)形象廣告紛紛亮相電視臺(tái)。即人們?cè)谙M(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種消費(fèi)體驗(yàn)。最為重要的是，品牌要有自己的核心價(jià)值！這里特別要說(shuō)明，類似“開(kāi)拓”、“進(jìn)取”、“團(tuán)結(jié)”、“奮斗”等不是也不可能成為品牌的核心價(jià)值。名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣、靠高額的廣告費(fèi)就可以造就。品牌核心價(jià)值并不深?yuàn)W，它只是回答最根本的問(wèn)題：品牌能給消費(fèi)者什么？品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？塑造品牌還需要技術(shù)層面的思考：設(shè)計(jì)感性符號(hào)—為品牌找到一個(gè)感性符號(hào)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)），使之與品牌一一對(duì)應(yīng)；挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。555香煙形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)）—寂靜深邃的星空；消費(fèi)心理感受—醇和清新。這些年來(lái)，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包裝，其視覺(jué)元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鶴。1999年調(diào)查證明，芙蓉王的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。芙蓉王品牌的更新工程將面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開(kāi)辟一條持續(xù)發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)，主要指消費(fèi)者的心理感受、品牌的附加值……是精神和心理層面的競(jìng)爭(zhēng)。為此，我們花了大量時(shí)間對(duì)外國(guó)香煙品牌進(jìn)行研究，也對(duì)中國(guó)大型煙草企業(yè)的形象包裝作了比較分析，并參照一些國(guó)際上非常成功的品牌個(gè)案，從什么是品牌、品牌傳播的兩個(gè) 層面、品牌更新中策略和創(chuàng)意的關(guān)系，到芙蓉王品牌的整體規(guī)劃、發(fā)展空間、分支產(chǎn)品命名與品牌積累、創(chuàng)新傳播方式等方面，有理論、有觀點(diǎn)，結(jié)合中外著名品牌案例，旁征博引，層層推進(jìn)，對(duì)“芙蓉王”品牌重塑的意義、遠(yuǎn)景、*作思路進(jìn)行全方位的闡述。不管你抽不抽煙，你都無(wú)法漠視這種強(qiáng)烈的感覺(jué)！于是，我們的目標(biāo)明確起來(lái)：要努力為芙蓉香煙找到屬于自己的“概念”。芙蓉，獲得了自己獨(dú)特的對(duì)消費(fèi)者的承諾—品芙蓉，會(huì)有如癡如醉、如夢(mèng)如煙的感覺(jué)。從成就的創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，一支芙蓉品牌形象影視廣告片拍出來(lái)了：氣勢(shì)如鴻的平原，明亮的天空，一個(gè)男子矗立在高山之顛，身旁美人相伴；遠(yuǎn)處，云煙繚繞，山下芙蓉花開(kāi)；隨著芙蓉花的慢慢綻放，畫面逐漸明亮，色調(diào)逐漸輝煌……男子微笑地凝望身旁的美人，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢(shì)，伸向天空……剎那間，
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