xx集團(tuán)本土標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案-文庫吧
2025-04-01 12:22 本頁面
【正文】 費(fèi)者什么？品牌如何打動消費(fèi)者？塑造品牌還需要技術(shù)層面的思考：設(shè)計(jì)感性符號—為品牌找到一個感性符號（視覺、聽覺），使之與品牌一一對應(yīng)；挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。所以，只有當(dāng)為品牌構(gòu)思出獨(dú)特的視覺聯(lián)系符號、并在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了惟一的消費(fèi)心理感受與聯(lián)想時，才可以說品牌塑造基本成功。品牌發(fā)展需要一個漸進(jìn)過程：提出品牌核心價值；通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播；一次又一次地重復(fù)積累；在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。這里舉幾個品牌傳播的成功例子：萬寶路(Marlboro)香煙形象聯(lián)想(視覺符號)—牛仔；消費(fèi)心理感受—雄性、粗獷、征服。555香煙形象聯(lián)想（視覺符號）—寂靜深邃的星空；消費(fèi)心理感受—醇和清新。白沙香煙形象聯(lián)想（視覺符號）—飛翔的天空；消費(fèi)心理感受—無拘無束的暢快感受我們舉例分析，目的是想在為白沙重塑品牌之前理清思路，從而能夠直接切入品牌的核心問題。我們的工作，從分析白沙當(dāng)時所面臨的市場情況和已有的品牌資產(chǎn)開始。界定品牌建設(shè)：更新故有，超越自我?guī)资陙?，芙蓉王集團(tuán)由一個只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售額近80億元、擁有煙草行業(yè)第一家博士后流動站、完整的人才體系和獨(dú)特執(zhí)著的企業(yè)文化的大型企業(yè)。這些年來，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包裝，其視覺元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鶴。這個商標(biāo)在當(dāng)?shù)責(zé)煵菹M(fèi)市場早為人熟知，也為白沙的忠實(shí)煙民所接受。然而，時代在發(fā)展，市場在變化。面對消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，這個用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查證明，芙蓉王的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。因此，對芙蓉王而言，我們的任務(wù)與其說是品牌塑造，不如說是品牌更新更確切。品牌更新有品牌更新的原則，那就是—在珍惜原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行整合與提升；一句話，并不是完全另起爐灶，以免使企業(yè)承受的經(jīng)營風(fēng)險過大。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意就能實(shí)現(xiàn)，它需要系統(tǒng)全面的品牌出擊，以滿足新一代消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的要求。芙蓉王品牌的更新工程將面對這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路？事實(shí)上，目前香煙市場的競爭，分為產(chǎn)品競爭和品牌競爭兩個層次：產(chǎn)品競爭，包括口味、包裝、價格……是物質(zhì)與技術(shù)層面的競爭。國內(nèi)各牌子香煙的競爭基本處于這個層次。品牌競爭，主要指消費(fèi)者的心理感受、品牌的附加值……是精神和心理層面的競爭。國際香煙之間的競爭主要在品牌層面展開。品牌更新的目的，毫無疑問是要讓芙蓉王在不久的將來，有能力參與不同層次的品牌競爭。一個已有幾十年發(fā)展歷程的企業(yè)，其品牌更新將是一個浩大艱巨
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