xx集團本土標桿企業(yè)市場運作全案(更新版)
【正文】 芙蓉品牌廣告語—芙蓉滿天，美人如煙；芙蓉品牌核心價值—如夢如煙如癡如醉的快感和成功的價值；女人：芙蓉如煙，美麗如夢根據策劃所表述的理念，我們用一張簡單的表，來說明品牌發(fā)展的推演過程：產品競爭，包括口味、包裝、價格……是物質與技術層面的競爭。的品牌之路？品牌更新有品牌更新的原則，那就是—在珍惜原有品牌資產的基礎上，再進行整合與提升；一句話，并不是完全另起爐灶，以免使企業(yè)承受的經營風險過大。然而，時代在發(fā)展，市場在變化。我們的工作，從分析白沙當時所面臨的市場情況和已有的品牌資產開始。品牌發(fā)展需要一個漸進過程：提出品牌核心價值；通過廣告向消費者準確傳播；一次又一次地重復積累；在消費者心中建立明確的品牌聯想。麥當勞—品牌核心價值—開心、歡樂；讓我們看看品牌建設的“堆土理論”：品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，就需要不斷加固：堆土，夯實；再堆土，再夯實……品牌要在市場競爭中挺立，也要在確定自己的核心價值后不斷進行品牌積累—新品推出、促銷、每一次廣告……不斷提高品牌的勢能。品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。芙蓉集團的問題是在模仿借鑒之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特點？品牌與名牌的差別是什么？品牌是如何塑造出來的……投入大量資金反復轟炸的廣告是否就能實現企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？這其中不乏對國外香煙品牌的模仿與借鑒。名牌有高知名度，但不一定有購買與使用時的心理附加價值；名牌讓人耳熟能詳，但消費者說不出其所以然。形象聯想（視覺符號）—飛翔的天空；我們舉例分析，目的是想在為白沙重塑品牌之前理清思路，從而能夠直接切入品牌的核心問題。國際香煙之間的競爭主要在品牌層面展開。研究會上，我們對“萬寶路”香煙的品牌思路贊賞有加：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累……從而為芙蓉的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標尺。芙蓉的“概念”要具備幾個條件：一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產；二是要符合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。男人：芙蓉在手，美人相守。在廣告表現上，我們努力模擬和再現一個人吸煙前后的瞬間心理感受，如：壓抑的情緒—產生吸煙欲望—掏出香煙和打火機—點煙—深吸一口—瞬間飄飄然。廣告畫面及人物氛圍被逐步賦予了年輕氣質，實現了芙蓉品牌向年輕化的擴展；穩(wěn)健：花雖然飄逸，但腳踏實地、步履穩(wěn)健。和諧共生：為了生存，鶴一直保持與自然環(huán)境和諧共生的關系，不參與無謂的紛爭與沖 突。五大公關戰(zhàn)役：激情演繹成就文化“芙蓉”：芙蓉廣告美女的選秀活動芙蓉—吸味良好生理快感—抽吸時騰云駕霧最終，促成芙蓉品牌飛翔意念的抽象化傳播：誰都知道“吸煙有害健康”，然而，當你把它作為一件包含許許多多科研與勞動成果的 商品來細細品味時，會發(fā)現其中特別的奧妙及樂趣。16
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