xx集團本土標桿企業(yè)市場運作全案(已修改)
2025-04-28 12:22 本頁面
【正文】 本土標桿企業(yè)市場運作全案 在這個特殊行業(yè)，品牌建設(shè)該如何運作？芙蓉王集團顛覆常規(guī)，從消費者視點導(dǎo)入“芙蓉滿天，美人如煙”品牌核心理念，用科技和文化促進品牌升值，使這一品牌核心理念得以廣泛傳播，從而突破行業(yè)競爭瓶頸，一舉成就國內(nèi)單品銷量第一的強勢品牌。 點擊廣告策略：比對傳統(tǒng)，顛覆常規(guī)目前香煙廣告受限制很多，香煙廣告在中國屬于嚴格禁止之列。這是人類文明進程的必然趨勢。但與此同時，煙企的納稅卻占了當(dāng)?shù)囟愂盏妮^大比例。這說明兩個問題：一是中國煙民眾多、香煙市場大；二是煙廠贏利較好。中國加入WTO之后，國內(nèi)煙企為了應(yīng)對國外煙草企業(yè)的大舉進入，他們首先在國內(nèi)展開了一輪“品牌大戰(zhàn)”，許多煙企開始把大量資金投向了企業(yè)形象塑造。在這種環(huán)境下，一些煙企“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛亮相電視臺。這其中不乏對國外香煙品牌的模仿與借鑒。芙蓉集團的問題是在模仿借鑒之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特點？品牌與名牌的差別是什么？品牌是如何塑造出來的……投入大量資金反復(fù)轟炸的廣告是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？探索品牌內(nèi)涵：品牌之道，博大精深品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。因為，品牌所具有的附加值會在每件商品上以價格體現(xiàn)出來；品牌是企業(yè)利潤最大化和持續(xù)性發(fā)展的保證；品牌是企業(yè)綜合實力、形象力和可持續(xù)發(fā)展力（耐力）在消費者心中綜合作用的結(jié)果，其本身具有深刻的人文、社會與心理含義……品牌對消費者有什么意義呢？真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式。即人們在消費此商品時，被賦予了一種消費體驗。所以說，品牌可以改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、觀點。人們更換使用的牌子，越來越多取決于他們對品牌的認同。品牌的基本特征是：鮮明個性（吸引人們的注意力，讓他們對品牌產(chǎn)生興趣）；差別化（個性必須是獨特的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）；持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）。最為重要的是，品牌要有自己的核心價值！這里特別要說明，類似“開拓”、“進取”、“團結(jié)”、“奮斗”等不是也不可能成為品牌的核心價值。因為，核心價值首先必須是—在物質(zhì)和精神兩方面對消費者的承諾。讓我們看看品牌建設(shè)的“堆土理論”：品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，就需要不斷加固：堆土，夯實；再堆土，再夯實……品牌要在市場競爭中挺立，也要在確定自己的核心價值后不斷進行品牌積累—新品推出、促銷、每一次廣告……不斷提高品牌的勢能。這里，我們要澄清品牌的誤區(qū)—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣、靠高額的廣告費就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有購買與使用時的心理附加價值；名牌讓人耳熟能詳，但消費者說不出其所以然。為了突出典型的品牌(Brand)和名牌(Trade Mark)之間的差別，試舉兩例：麥當(dāng)勞—品牌核心價值—開心、歡樂；百事可樂—品牌核心價值—年輕、活力?？梢姡放拼蠖际且匀祟惞餐那楦行枨笞鳛槠放坪诵膬r值的。品牌核心價值并不深奧，它只是回答最根本的問題：品牌能給消
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