【正文】 核心目標(biāo)用戶（ N=74） ?？怂? （ N=31） 標(biāo)致 307（ N=16） 騏達(dá) （ N=40） 凱越 HRV （ N=30） 伊蘭特 SPORT（ N=11） 天語 SX4 （ N=36） 賽拉圖歐風(fēng) （ N=14） 比亞迪 F3R（ N=32） 現(xiàn)有用戶（ N=370） 潛在用戶（ N=54） 富庩（ N=23） 樂騁 （ N=28） 雨燕 （ N=40） 飛度 （ N=36） 表示利亞納兩廂現(xiàn)有用戶 利亞納 （ N=33） 10 目錄 ?報告前言 ?詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ? 第一篇、產(chǎn)品研究 ? 第二篇、品牌研究 ? 第三篇、價格研究 ? 第四篇、定位溝通概念測試 ? 第五篇、目標(biāo)用戶研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 11 目錄 ?報告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評價和風(fēng)格定位 ?內(nèi)飾評價 ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評價 ?對 C114的配置、顏色、排量等的需求 ?第二篇、品牌研究 ?第三篇、價格研究 ?第四篇、定位溝通概念測試 ?第五篇、目標(biāo)用戶研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 12 4 5 . 0 5 4 5 . 6 84 0 . 7 4 4 1 . 0 44 9 . 0 62 4 . 0 62 3 . 2 41 9 . 8 17 . 5 5 7 . 4 12 9 . 6 32 8 . 3 01 5 . 5 77 . 5 59 . 2 61 1 . 8 91 1 . 5 68 . 0 27 . 5 77 . 0 84 . 7 29 . 9 17 . 0 39 . 2 67 . 3 1 0102030405060目標(biāo)用戶總體 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州?？怂箖蓭?C114 騏達(dá) 賽拉圖歐風(fēng) 凱越H R V 比亞迪F 3 R用戶 最喜歡 的外觀 (外觀競爭力 ) ? 總體來說，?？怂沟耐庥^最受用戶歡迎，尤其在廣州，?？怂垢且恢Κ毿?，明顯好于其他車型。C114上市推廣策略研究 報告 (完整版修改稿 ) 2 目錄 ?報告前言 ?詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 3 目錄 ?報告前言 ? 研究背景和目的 ? 研究斱案設(shè)計 ? 執(zhí)行回顧 ?詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 4 研究背景和目的 ? 為實現(xiàn)對 C114的準(zhǔn)確定位，幵不已有產(chǎn)品進(jìn)行匙隔且最大程度地占有目標(biāo)市場而進(jìn)行了此次市場調(diào)查，具體研究目的如下 ： 通過進(jìn)行車輛展評，用戶對 C114進(jìn)行詳盡的評價，從各個維度了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，以及不假設(shè)的競品進(jìn)行詳盡的比較 通過 產(chǎn)品競爭力 研究，以及不競品的比較后確定 C114的產(chǎn)品定位不定價，最終確定新車上市的整合營銷策略 4 2 1 3 通過對 目標(biāo)消費者和 C114產(chǎn)品形象 等的研究，得到更確定的產(chǎn)品市場定位和目標(biāo)消費人群特征 通過對結(jié)合分析的應(yīng)用，模擬相對的市場競爭狀況，獲得大致的 銷量比例和相對的市場份額變化 情況 同時附帶進(jìn)行其他的測試，如 裝備價值測試、產(chǎn)品推廣概念測試 等 5 研究斱案設(shè)計 研究斱法 研究城市 研究目的 樣本量 ?對于確定的研究內(nèi)容進(jìn)行量化研究 ?2城市計劃完成 400份，每城市 200份 ?實際完成的樣本分布情況見后面 ?北京、廣州 ?車展展評會，定量問卷面訪+CAPI測試 ?標(biāo)準(zhǔn)座談會 (8人 /組 ) ?通過互勱的斱式深入挖掘用戶的想法，為整個研究提供斱向 ?北京、廣州 ?共 6組。 ? 其次受歡迎的是 C114，但北京用戶對 C114的接受度明顯高于廣州用戶。 % 問題 C1C、 您最喜歡哪個車型的外觀？ Base:目標(biāo)用戶總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 N=424 N=370 N=54 N=212 N=212 13 問題 C1C、 您最 不喜歡哪個車型的外觀？ 用戶 最不喜歡 的外觀 (外觀競爭力 ) ? 福克斯兩廂 和 C114的外觀負(fù)面評價是最低的，而對比亞迪 F3R的外觀負(fù)面評價是最高的，尤其是在廣州。 ? 不?？怂箖蓭啾龋?C114在 后面和前后匘配度斱面 跟?？怂共罹噍^大，定性座談會中也發(fā)現(xiàn)用戶對 C114的后部尤其是后尾燈評價較低，同時，有些用戶也認(rèn)為 C114前面風(fēng)格比較穩(wěn)重大氣而尾部風(fēng)格趨于運(yùn)勱，前后有點丌協(xié)調(diào)。 ? C114外觀第一印象明顯好于志翔三廂，兩廂車運(yùn)動感的外觀頗能吸引眼球。 ? C114在 前擋風(fēng)玻璃 、 后視鏡外觀 、 進(jìn)氣格柵 、 長寬高比例的均衡 、 車窗造型 和 尾燈 方面明顯不如福克斯兩廂。 ? C114尾部各方面的表現(xiàn)都要好于志翔三廂。 ? 北京用戶認(rèn)為外觀仿造?？怂沟暮圹E較重 ? 前部： ? 霧燈：烏黑的顏色，非常不明顯；位置低，個頭小，總體感覺很小氣，與前大燈不搭配 ? 前部比較中規(guī)中矩，中庸，笨重 (少數(shù)人 ) ? 前擋風(fēng)玻璃小，視野不開闊（少數(shù)人） ? 隔柵：有些小氣，不夠彰顯 （少數(shù)人） 19 各車型產(chǎn)品風(fēng)格對比 （總體用戶） E 下面您看到的是一些形容汽車品牌的描述，那么您認(rèn)為下列每個車型品牌分別適合用哪些詞來形容呢？ ? 從圖中我們可以看到六輛車風(fēng)格差異明顯。 ? 凱越 HRV和歐風(fēng)的風(fēng)格并不突出，介于?？怂埂?F3R和騏達(dá)之間，它們更多的體現(xiàn)的是 理性 、 穩(wěn)健 、緊湊 的風(fēng)格。 ? 賽拉圖歐風(fēng)、凱越 HRV、比亞迪 F3R的內(nèi)飾吸引力較低，其中比亞迪 F3R的內(nèi)飾吸引力是最低的 % 2 5 . 9 42 7 . 0 31 8 . 5 22 4 . 0 62 7 . 8 32 3 . 5 12 2 . 1 71 2 . 0 3 1 2 . 1 61 1 . 1 11 3 . 6 82 5 . 0 03 5 . 1 92 7 . 8 32 6 . 8 91 6 . 9 82 0 . 3 72 2 . 1 62 1 . 9 31 0 . 3 89 . 9 11 2 . 7 41 1 . 3 51 1 . 1 11 1 . 3 2 01020304050目標(biāo)用戶總體 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州騏達(dá) C114 ?？怂箖蓭?凱越H R V 賽拉圖歐風(fēng) 比亞迪F 3 RBase:目標(biāo)用戶總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 N=424 N=370 N=54 N=212 N=212 23 用戶 最不喜歡 的內(nèi)飾 (內(nèi)飾整 體 競爭力 ) 問題 D1C 、 您最喜歡哪個車型的內(nèi)飾 ？ ? C114運(yùn)動風(fēng)格的內(nèi)飾，特別是紅黑搭配的深色內(nèi)飾顏色，也給 C114帶來了許多的負(fù)面評價。 % 4 2 . 4 54 3 . 7 83 3 . 3 34 2 . 9 24 1 . 9 81 8 . 1 6 1 8 . 3 8 1 7 . 9 21 1 . 0 8 1 1 . 3 21 8 . 4 01 6 . 6 71 2 . 9 71 2 . 7 01 4 . 8 19 . 4 31 6 . 5 11 0 . 8 51 4 . 8 11 0 . 5 49 . 4 31 6 . 6 78 . 3 81 2 . 2 66 . 6 001020304050總體用戶 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州比亞迪F 3 R C114 凱越H R V 賽拉圖歐風(fēng) 騏達(dá) ?？怂箖蓭鸅ase:目標(biāo)用戶總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 N=424 N=370 N=54 N=212 N=212 24 567891 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28C 1 1 4 賽拉圖歐風(fēng) 騏達(dá) 凱越 HRV 比亞迪 F 3 R ?？怂箖蓭麅?nèi)飾評價 － 整體和細(xì)節(jié) 平均分 內(nèi) 飾 整 體 內(nèi)飾細(xì)節(jié) 、空調(diào)和其他操控鍵的外觀吸引人 （駕駛座和副駕駛座的中間位置） /操控方便性（長短、按扭、造型等） （如：雜物箱、承杯架等） Base:目標(biāo)用戶總體， N=424 問題 D1A、 請您 根據(jù)第一印象，按照您的喜歡程度用 110分對每輛車的內(nèi)飾打一個分?jǐn)?shù)。而 車內(nèi)視野 和 空調(diào)出風(fēng)口外觀 則是 C114相對劣勢的方面，用戶認(rèn)為圓形或橢圓形的出風(fēng)口更符合 C114運(yùn)動的風(fēng)格。 D1B、 請您用 110分具體評價一下每輛車內(nèi)飾的各個方面和內(nèi)飾的整體。皮革不精致，尼龍網(wǎng)容易刮扯損壞 ? 中控臺材質(zhì)粗糙，按鍵做工也粗糙 ? 檔把材質(zhì)粗糙 ?中控臺 ? 中控臺按鈕靠下，不利于行車安全 ? 按鍵小，不容易看清 ? 空調(diào)出風(fēng)口改為扁圓形更顯運(yùn)動感 ?座椅 ? 座椅太硬，乘坐不舒適 ? 前排駕駛座椅入座時向下落差感比較明顯，建議改良坐墊 ? 廣州個別用戶提到座椅靠背太薄 ?人性化設(shè)計 ? 溝通概念中提到的豐富的儲物空間，用戶 并沒有明顯感覺到 ? 廣州個別用戶擔(dān)心中控臺按鍵少，操作功能集中在顯示屏的功能菜單中，操作不方便 ? 廣州個別用戶提到前排儲物箱位置太低，開口太大，打開時會碰到膝蓋 27 目錄 ?報告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評價和風(fēng)格定位 ?內(nèi)飾評價 ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評價 ?對 C114的配置、顏色、排量等的需求 ?第二篇、品牌研究 ?第三篇、價格研究 ?第四篇、定位溝通概念測試 ?第五篇、目標(biāo)用戶研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 28 ? 總的看來，近六成的用戶更喜歡志翔三廂的淺色內(nèi)飾，特別是北京用戶對志翔淺色內(nèi)飾的喜歡程度更高。 Base:目標(biāo)用戶總體， C114核心目標(biāo)用戶，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 注：更喜歡志翔淺色內(nèi)飾的 C114核心目標(biāo)用戶和潛在用戶樣本量小于 30，數(shù)據(jù)僅供參考 30 更喜歡 C114深色內(nèi)飾的原因 F17A 請問您為什么 更喜歡 F車的內(nèi)飾 ？ % 目標(biāo)用戶總體 C114核心 目標(biāo)用戶 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州 Base 131 57 111 20 57 74 內(nèi)飾顏色 內(nèi)飾顏色更好看 內(nèi)飾顏色更有運(yùn)動感 內(nèi)飾顏色更顯成熟穩(wěn)重 內(nèi)飾顏色更時尚 內(nèi)飾顏色更顯高檔 內(nèi)飾顏色更新穎 內(nèi)飾整體 內(nèi)飾更前衛(wèi) /時尚 內(nèi)飾更動感 內(nèi)飾更顯檔次 座椅 真皮座椅更高檔 座椅顏色更獨特 中控臺 中控臺設(shè)計更時尚 內(nèi)部配置 內(nèi)飾有液晶屏，更新穎獨特 有 DVD ? 用戶更喜歡 C114內(nèi)飾主要也是 內(nèi)飾顏色 (%)方面的原因，集中 在內(nèi)飾顏色更好看 (%)， 內(nèi)飾顏色更有運(yùn)動感 (%)， 內(nèi)飾更前衛(wèi)／時尚 (%) 。 ? 可見用戶的消費心理是愿意為自己喜歡的內(nèi)飾支付更高的價格。 ? C114在此方面表現(xiàn)一般，被訪者認(rèn)為 C114非常動感的內(nèi)飾跟外觀（尤其是前部）風(fēng)格有些不協(xié)調(diào)，內(nèi)飾強(qiáng)調(diào)運(yùn)動感，而外觀尤其是前部則沒有表現(xiàn)出這一風(fēng)格。 ? 綜合考慮了外觀和內(nèi)飾后，潛在用戶對 C114的喜歡程度依然是最高的 % 3 2 . 0 83 3 . 2 42 4 . 0 72 8 . 3 03 5 . 8 52 2 . 4 12 0 . 0 0 2 0 . 2 81 1 . 5 6 1 1 . 8 99 . 2 61 1 . 7 93 8 . 8 92 4 . 5 32 4 . 0 61 8 . 8 71 4 . 8 12 2 . 4 32 1 . 4 61 1 . 3 26 . 1 31 2 . 2 69 . 1 9 9 . 2 69 . 2 0 0102030405060目標(biāo)用戶總體 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州?？?