【正文】 場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷策略規(guī)劃 48 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 “市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。 理由：投入小，見(jiàn)效快，能在短時(shí)間內(nèi)證明促銷的有效性，證明市場(chǎng)部并非是只會(huì)花錢的部門。 16:00 公司開(kāi)中層經(jīng)理會(huì)議，銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理匯報(bào)了目前的工作進(jìn)展，吳經(jīng)理覺(jué)得有些數(shù)字對(duì)自己要寫的報(bào)告很有用 17:25 下班經(jīng)過(guò)一個(gè)高檔社區(qū)，看到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在這里做活動(dòng)，看起來(lái)效果不錯(cuò)，計(jì)劃過(guò)幾天也來(lái)問(wèn)問(wèn)看。 10:50 名單統(tǒng)計(jì)到一半，一家廣告代理公司業(yè)務(wù)員來(lái)找，推銷一種街頭活動(dòng)廣告板，因?yàn)橘M(fèi)用較大，吳經(jīng)理讓他找銷售經(jīng)理談?wù)劇?…… 汽車、住房等與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接相關(guān)的帶動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個(gè)高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)群，而汽車產(chǎn)業(yè)也將在國(guó)家十一五規(guī)劃當(dāng)中更加突顯支柱產(chǎn)業(yè)的特征。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國(guó)際汽車廠商都來(lái)到了中國(guó)，除了向中國(guó)出口汽車外，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始采用合資方式在中國(guó)建立組裝和生產(chǎn)廠家，比如德國(guó)大眾和通用汽車。上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn) 0 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷策略規(guī)劃 1 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng) 2 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 汽車市場(chǎng)概況 “ …… 中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量激增，將為全球日漸飽和的汽車市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)潛力。 西方汽車企業(yè)業(yè)務(wù)東移的情況正改變著全世界的汽車生產(chǎn)格局。 “ ——國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)馮飛 3 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 擺在汽車廠商面前共同的待解之題 “坐銷時(shí)代” 新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境 如何給產(chǎn)品定位？ 如何分眾營(yíng)銷？ 如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？ 如何激活消費(fèi)者 的內(nèi)在需求？ 如何將宣傳手法 進(jìn)行到底？ 4 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 定價(jià) 產(chǎn)品滿意度 服務(wù)滿意度 買方 主導(dǎo) 行業(yè)成熟度 更高 更低 生產(chǎn) 供需重要程度 技術(shù) 分銷 賣方 主導(dǎo) 數(shù)百?gòu)S商 福特 通用 豐田 / 本田 雷克薩斯 /土星 1900s 1920s 1940s50s 1970s80s 1990s2022s 從美國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，汽車市場(chǎng)在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未來(lái)市場(chǎng)將是以營(yíng)銷為導(dǎo)向。 11:30 被總經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，他要求吳經(jīng)理提交一份上季度營(yíng)銷方案的實(shí)施報(bào)告，并修改下季度的營(yíng)銷計(jì)劃。 討論：您覺(jué)得吳經(jīng)理的這一天的工作有沒(méi)有問(wèn)題？ 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 某汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)部吳經(jīng)理的一天： 9 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 困擾市場(chǎng)部經(jīng)理的常見(jiàn)難題： 資金少 人員不足 授權(quán)不夠 缺少協(xié)助 溝通困難 影響力小 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 10 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 小組討論： 您對(duì)提升市場(chǎng)部的影響力有什么好點(diǎn)子與大家分享？ 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 11 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略： 策略一：設(shè)計(jì)出一個(gè)基于市場(chǎng)調(diào)研取得的事實(shí)，充分結(jié)合銷售和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)需求，具有可操作性的年度 /季度 /月度營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 13 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略： 策略三：利用 CRM的管理方法，和至少 300名顧客建立起良好的互動(dòng)，給銷售部和維修服務(wù)部提供有效的業(yè)務(wù)信息。” 來(lái)自菲利普 .科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 一書(shū) 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 ? 間接調(diào)查（第二手資料） ? 外部資源 ? 內(nèi)部資源 市場(chǎng)調(diào)查 66 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 訪談法 問(wèn)卷調(diào)查 面談?wù){(diào)查 電話訪談 留置答卷 郵寄答卷 現(xiàn)場(chǎng)答卷 集體座談 個(gè)人訪談 訪談法 市場(chǎng)調(diào)查 67 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 間接調(diào)查 內(nèi)部資料 外部資料 公司決策，規(guī)劃 職能部門資料 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 行業(yè)協(xié)會(huì) 政府機(jī)構(gòu) 信息咨詢機(jī)構(gòu) 大眾媒體 網(wǎng)絡(luò)資源 間接調(diào)查分類 市場(chǎng)調(diào)查 68 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 網(wǎng)絡(luò)資源：汽車電子商務(wù)網(wǎng)站、各汽車廠家網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的汽車版面、政府網(wǎng)站 ? 大眾媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志 ? 專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)：如 、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)家統(tǒng)計(jì)信息中心 ? 圖書(shū)文獻(xiàn)：圖書(shū)館、檔案館查閱歷史資料 間接資料的獲取方法 市場(chǎng)調(diào)查 69 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 數(shù)據(jù)的整理方法 ? 按時(shí)間分類 ? 按價(jià)格區(qū)間分類 ? 按車型分類 ? 按客戶屬性分類（性別、年齡、學(xué)歷、付款方式、用途 ) ? 數(shù)據(jù)的分析方法 ? 折線圖：以時(shí)間為橫坐標(biāo)，預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)。 數(shù)據(jù)的整理分析 市場(chǎng)調(diào)查 70 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 撰寫專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告包含的內(nèi)容： ? 標(biāo)題：調(diào)查題目或問(wèn)題 ? 目錄：幫助讀者查閱特定內(nèi)容 ? 概述：調(diào)查背景、目的，調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍；簡(jiǎn)單介紹調(diào)查方法。 調(diào)查問(wèn)卷的 8大題型 市場(chǎng)調(diào)查 77 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 列出所需收集的信息 寫出問(wèn)題，并確定問(wèn)題的類型 確定問(wèn)題的次序 進(jìn)行初步測(cè)試 修改得出正是調(diào)查問(wèn)卷 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的步驟 市場(chǎng)調(diào)查 78 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 分組練習(xí)一：針對(duì)下列不同的調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目的，結(jié)合課上關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問(wèn)卷 具體要求： 8大題型中的 5種 15條題目 ? 針對(duì)經(jīng)過(guò)接待，但尚未成交顧客的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 ? 針對(duì)售后服務(wù)顧客的調(diào)查問(wèn)卷。 條件如下： ?買斷車型為銀色手舒 Mazda2，共計(jì) 100臺(tái) ?進(jìn)價(jià)低于正常開(kāi)票價(jià)格 1萬(wàn)元 /臺(tái) ?這批車的生產(chǎn)時(shí)間是 12個(gè)月前的 ?這批車將使用三個(gè)月的銀行貸款來(lái)流轉(zhuǎn)，所以每臺(tái)車的月財(cái)務(wù)成本約 300元，如果能在 3個(gè)月內(nèi)銷售完，公司的資金壓力不大。 …… 84 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 成功促銷方案的共同點(diǎn) 以上這些成功的促銷案都有一些共同點(diǎn) 首先：它們?cè)诨顒?dòng)中不馬上表現(xiàn)出要達(dá)到什么目的，引起了人們的興趣 其次，它們都是首創(chuàng) 第三，它們精心地進(jìn)行了目標(biāo)定位 第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰(shuí)做什么？” 促銷的手段及目的 85 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 媒體的特性與運(yùn)用 導(dǎo)彈 大炮 地雷 阻擊手 溝通廣度 溝通深度 高 高 低 銷售技巧 銷售技巧 +有效廣告 展廳銷售 有效廣告 促銷的手段及目的 86 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 廣 告 以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介 (或自有載體）對(duì)經(jīng)銷商所銷售商品或服務(wù)進(jìn)行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者（目標(biāo)客戶）對(duì)其商品或服務(wù)的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購(gòu)買意向。 銷售促進(jìn) 在一定時(shí)間范圍內(nèi)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高銷量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷四大開(kāi)發(fā)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 親切近人 自信專業(yè) 車展禮儀 個(gè)人形象 微笑是全世界通用的最動(dòng)人的語(yǔ)言。并保持口氣清新。 ?服裝： 穿著整潔、干凈，搭配得當(dāng)；褲子燙出褲邊。 車展禮儀 儀容規(guī)范 —要求及禁忌 122 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 著裝規(guī)范： ? 要熨燙平整 ? 要系好紐扣 ? 要不卷不挽 ? 要慎穿毛衣 ? 要少裝東西 車展禮儀 儀容規(guī)范 —標(biāo)準(zhǔn)及禁忌 123 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 服裝大方 得體 發(fā)型整齊修飾 必須白手套及品牌絲巾 絲襪搭配得體 微施淡妝面帶微笑 二腳并攏 鞋跟宜低不宜高 站立車斜前方距離一步之遙 備注：口氣清新劑，女士香水 車展禮儀 車展儀容規(guī)范 —女士篇 124 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展禮儀 請(qǐng)大家告訴我你的感受 125 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ?發(fā)型： 短發(fā)或束發(fā)， 禁 ：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。 ?指甲： 短、干凈、透明色甲油。 車展禮儀 儀容規(guī)范 —要求及禁忌 126 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 著裝規(guī)范： ? 忌過(guò)于雜亂 ? 忌過(guò)于鮮艷 ? 忌過(guò)于暴露 ? 忌過(guò)于透視 ? 忌過(guò)于緊身 儀容規(guī)范 —標(biāo)準(zhǔn)及禁忌 車展禮儀 127 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 要求： ? 準(zhǔn)備：把名片存放在名片夾內(nèi) ? 順序：由男至女，由老至少 ? 遞交：站立、雙手或右手：忌左手 ? 接受：“認(rèn)識(shí)您太高興了，不知能不能有幸跟您交換一下名片” ? 接受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語(yǔ)、保管妥當(dāng) 車展禮儀 車展交遞名片流程 128 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 “大家來(lái)找碴” 內(nèi)容：儀容儀表，微笑，接待基本規(guī)范 時(shí)間：三十分鐘 車展禮儀 分組練習(xí) 129 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 130 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)注銷售顧問(wèn)點(diǎn) ? 搜 —定向雷達(dá)多掃視 ? 準(zhǔn) —火眼金睛識(shí)真?zhèn)? ? 記 —相談重點(diǎn)勤筆記 ? 發(fā) —速發(fā)信息留印象 車展業(yè)服共戰(zhàn) 131 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 狂想曲 現(xiàn)場(chǎng)留檔率 ? 圓舞曲 —核實(shí)留檔準(zhǔn)確率 ? 小夜曲 —持續(xù)跟蹤消化率 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展業(yè)服共戰(zhàn) —信息三部曲 132 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷策略規(guī)劃 133 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌架構(gòu)策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 134 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 135 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 看到這些品牌您聯(lián)想到什么？ 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 136 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 保證 識(shí)別 符號(hào) 象征 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌的內(nèi)涵 137 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 案例研討蘋果品牌 營(yíng)銷與