【正文】 把手 設(shè)計(jì) 后保 險(xiǎn)杠 尾燈 (大燈 ) 前擋風(fēng) 玻璃 車(chē)窗 造型 車(chē)輪 大小 行李箱 大小 輪轂 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體， N=424 C1B、 請(qǐng)您用 110分具體評(píng)價(jià)一下每輛車(chē)外觀的各個(gè)方面和外觀的整體 ？ ? ?？怂箖蓭麕缀踉谒械募?xì)節(jié)評(píng)價(jià)中各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力都是最強(qiáng)的，很多方面明顯好于 C114；但在 前大燈 、前后排乘坐空間 和 行李箱大小 設(shè)計(jì)方面比 C114略差。 (注： C114的做工和內(nèi)飾材質(zhì)會(huì)對(duì)用戶(hù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，盡管我們提醒被訪者這輛車(chē)還沒(méi)有量產(chǎn)，量產(chǎn)后做工會(huì)更好 ) ? 北京用戶(hù)對(duì) C114內(nèi)飾的喜歡程度明顯高于廣州，而廣州用戶(hù)對(duì)?？怂箖?nèi)飾的喜歡程度明顯高于北京 ? 潛在用戶(hù)對(duì) C114內(nèi)飾的喜歡程度明顯高于現(xiàn)有用戶(hù)，同時(shí)也明顯高于其他車(chē)型。除此之外，內(nèi)飾顏色和材質(zhì)，座椅，中控臺(tái)的布局以及內(nèi)飾與外觀風(fēng)格不搭配等也是表現(xiàn)突出的方面 ?內(nèi)飾顏色： ? 內(nèi)飾顏色感覺(jué)壓抑，車(chē)內(nèi)顯暗 ? 內(nèi)飾顏色讓人感覺(jué)煩躁，顯臟 ? 紅黑色搭配俗氣，不顯檔次 ?盡管已經(jīng)跟用戶(hù)強(qiáng)調(diào)量產(chǎn)后的車(chē)材質(zhì)會(huì)有很大提高，但還是有用戶(hù)提到內(nèi)飾材質(zhì)質(zhì)量差 ? 多數(shù)用戶(hù)反映座椅的皮革面料、鑲嵌在座椅上的紅色尼龍網(wǎng)的材質(zhì)不好。 ? 賽拉圖歐風(fēng)、凱越 HRV、比亞迪 F3R是綜合排名較低的幾款車(chē)，比亞迪 F3R 排名最低。 ?真皮座椅 、 倒車(chē)?yán)走_(dá) 、自動(dòng)空調(diào) 、 電動(dòng)天窗 、 6碟 CD播放器（帶 MP3）這些配置認(rèn)為應(yīng)該是 舒適型 所應(yīng)該具有的配置。 ? C114內(nèi)飾整體的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格設(shè)計(jì)雖然有較強(qiáng)的沖擊力，而且與外觀的動(dòng)感風(fēng)格比較吻合，但內(nèi)飾的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)并沒(méi)有把這種優(yōu)勢(shì)延伸。 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體 B 請(qǐng)問(wèn)您知道哪些汽車(chē)企業(yè) /廠家？（提示前，提示后） B2請(qǐng)問(wèn)你對(duì)以下汽車(chē)企業(yè) /廠家了解程度如何呢？ B3請(qǐng)問(wèn)你對(duì)以下汽車(chē)企業(yè) /廠家喜歡程度如何呢？ B4假設(shè)您打算購(gòu)買(mǎi)一輛 612萬(wàn)元的轎車(chē)，如果這輛車(chē)是 分別讀出每個(gè)廠家的名稱(chēng) 生產(chǎn)的，在不考慮價(jià)格、配置等情況下，您的購(gòu)買(mǎi)可能性是怎樣的 了解程度 (非常 +基本了解 ) 購(gòu)買(mǎi)可能性 (肯定 +可能購(gòu)買(mǎi) ) 喜歡程度 (非常 +比較喜歡 ) % % % % % 提示后知名度 （ 紫色 范圍為第一提及知名度） % 2022年 志翔三廂調(diào)查 % % % % 53 各品牌了解程度 （分城市） ? 北京用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)安、華晨和長(zhǎng)安福特了解程度更高。 ? 負(fù)面：側(cè)面車(chē)身長(zhǎng)和高的比例不均衡，以至于車(chē)窗顯小，影響駕駛視線和后排乘客的頭部空間。 注： 潛在用戶(hù)樣本量小于 30，數(shù)據(jù)僅供參考 % 目標(biāo)用戶(hù)總體 現(xiàn)有用戶(hù) 潛在用戶(hù) 北京 廣州 102 92 10 51 51 內(nèi)飾 內(nèi)飾顏色太暗，壓抑 內(nèi)飾紅黑顏色搭配不好看 內(nèi)飾材質(zhì)質(zhì)量差 內(nèi)飾不協(xié)調(diào) 內(nèi)飾做工差 座椅乘坐不舒適 座椅材質(zhì)粗糙 視野不開(kāi)闊 儀表盤(pán)做工差 不喜歡運(yùn)動(dòng)風(fēng)格內(nèi)飾 內(nèi)飾顏色不大方 操控臺(tái)布局不合理，操控不方便 外觀 尾燈不好看 外觀不協(xié)調(diào) 尾燈不大氣 尾燈顏色不好看 車(chē)窗小 內(nèi)部空間 內(nèi)部整體空間狹窄 后排空間狹窄 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶(hù) 40 用戶(hù)心目中， C114的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體、 C114核心 目標(biāo)用戶(hù) 0102030405060?？怂箖蓭U達(dá)標(biāo)致307兩廂凱越HRV比亞迪F3R飛度兩廂馬自達(dá)2天語(yǔ)SX4兩廂伊蘭特SPORT駿捷FRV雨燕雪鐵龍C2POLO驪威高爾夫凱越旅行車(chē)標(biāo)致206賽拉圖歐風(fēng)樂(lè)騁目標(biāo)用戶(hù)總體 ( N = 4 2 4 ) C 1 1 4 核心目標(biāo)用戶(hù) ( N = 9 5 )? 在沒(méi)有告訴用戶(hù) C114生產(chǎn)廠家和價(jià)格的情況下，從造型風(fēng)格上來(lái)看，用戶(hù)認(rèn)為 C114與 ?？怂箖蓭?最可能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；同樣走運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅、時(shí)尚路線的 307和馬自達(dá) 2也可能與 C114形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。 注 : 認(rèn)為 F車(chē)內(nèi)飾更貴的潛在用戶(hù)樣本量小于 30，數(shù)據(jù)僅供參考 F18B 由于內(nèi)飾不一樣， C114比志翔貴多少錢(qián)合適？ 34 目錄 ?報(bào)告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評(píng)價(jià)和風(fēng)格定位 ?內(nèi)飾評(píng)價(jià) ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評(píng)價(jià) ?對(duì) C114的配置、顏色、排量等的需求 ?第二篇、品牌研究 ?第三篇、價(jià)格研究 ?第四篇、定位溝通概念測(cè)試 ?第五篇、目標(biāo)用戶(hù)研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 35 7 . 3 37 . 2 87 . 1 06 . 8 86 . 7 66 . 1 15678?？怂箖蓭?騏達(dá) C 1 1 4 賽拉圖歐風(fēng) 凱越 HRV 比亞迪 F 3 R目標(biāo)用戶(hù)總體 ( N = 4 2 4 )各車(chē)型外觀與內(nèi)飾匹配度評(píng)價(jià) D您認(rèn)為這輛車(chē)的外觀和內(nèi)飾是否匹配呢？ ？ ? ?？怂箖蓭谕庥^內(nèi)飾匹配度方面表現(xiàn)最好，其次是騏達(dá)。 外觀內(nèi)飾 匹配度 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體， N=424 問(wèn)題 D1A、 請(qǐng)您 根據(jù)第一印象，按照您的喜歡程度用 110分對(duì)每輛車(chē)的內(nèi)飾打一個(gè)分?jǐn)?shù)。 ? 比亞迪 F3R的風(fēng)格與C114和?？怂箖蓭麆t截然相反，更多的體現(xiàn)了 普通 、傳統(tǒng) 、 保守 的風(fēng)格。 15 C 1 1 4 志翔三廂C114與志翔三廂外觀評(píng)價(jià)對(duì)比 － 各個(gè)部位 平均分 外觀第 一印象 前部整 體設(shè)計(jì) 前方 45度 整體評(píng)價(jià) 側(cè)面整 體設(shè)計(jì) 后部整 體設(shè)計(jì) 后方 45度 整體評(píng)價(jià) 前后匹 配度 外觀整 體評(píng)價(jià) 前面 后面 整體 側(cè)面 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體 , 問(wèn)題 C1A，請(qǐng)您根據(jù)第一印象，按照您的喜歡程度對(duì)每輛車(chē)打一個(gè)分?jǐn)?shù) . C1B、 請(qǐng)您用 110分具體評(píng)價(jià)一下每輛車(chē)外觀的各個(gè)方面和外觀的整體 ？ ? 總體來(lái)看，兩車(chē)的外觀整體評(píng)價(jià)非常接近。C114上市推廣策略研究 報(bào)告 (完整版修改稿 ) 2 目錄 ?報(bào)告前言 ?詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 3 目錄 ?報(bào)告前言 ? 研究背景和目的 ? 研究斱案設(shè)計(jì) ? 執(zhí)行回顧 ?詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 4 研究背景和目的 ? 為實(shí)現(xiàn)對(duì) C114的準(zhǔn)確定位，幵不已有產(chǎn)品進(jìn)行匙隔且最大程度地占有目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行了此次市場(chǎng)調(diào)查，具體研究目的如下 ： 通過(guò)進(jìn)行車(chē)輛展評(píng)，用戶(hù)對(duì) C114進(jìn)行詳盡的評(píng)價(jià)，從各個(gè)維度了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，以及不假設(shè)的競(jìng)品進(jìn)行詳盡的比較 通過(guò) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 研究，以及不競(jìng)品的比較后確定 C114的產(chǎn)品定位不定價(jià)，最終確定新車(chē)上市的整合營(yíng)銷(xiāo)策略 4 2 1 3 通過(guò)對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者和 C114產(chǎn)品形象 等的研究，得到更確定的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)人群特征 通過(guò)對(duì)結(jié)合分析的應(yīng)用，模擬相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，獲得大致的 銷(xiāo)量比例和相對(duì)的市場(chǎng)份額變化 情況 同時(shí)附帶進(jìn)行其他的測(cè)試，如 裝備價(jià)值測(cè)試、產(chǎn)品推廣概念測(cè)試 等 5 研究斱案設(shè)計(jì) 研究斱法 研究城市 研究目的 樣本量 ?對(duì)于確定的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行量化研究 ?2城市計(jì)劃完成 400份，每城市 200份 ?實(shí)際完成的樣本分布情況見(jiàn)后面 ?北京、廣州 ?車(chē)展展評(píng)會(huì)，定量問(wèn)卷面訪+CAPI測(cè)試 ?標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì) (8人 /組 ) ?通過(guò)互勱的斱式深入挖掘用戶(hù)的想法，為整個(gè)研究提供斱向 ?北京、廣州 ?共 6組。 ? C114外觀第一印象明顯好于志翔三廂，兩廂車(chē)運(yùn)動(dòng)感的外觀頗能吸引眼球。 ? 凱越 HRV和歐風(fēng)的風(fēng)格并不突出，介于?？怂埂?F3R和騏達(dá)之間，它們更多的體現(xiàn)的是 理性 、 穩(wěn)健 、緊湊 的風(fēng)格。 D1B、 請(qǐng)您用 110分具體評(píng)價(jià)一下每輛車(chē)內(nèi)飾的各個(gè)方面和內(nèi)飾的整體。 ? C114在此方面表現(xiàn)一般，被訪者認(rèn)為 C114非常動(dòng)感的內(nèi)飾跟外觀（尤其是前部）風(fēng)格有些不協(xié)調(diào)，內(nèi)飾強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感，而外觀尤其是前部則沒(méi)有表現(xiàn)出這一風(fēng)格。 ? 用戶(hù)感覺(jué) C114檔次還是比較高的，因此，與其同檔次的 騏達(dá) ， 凱越 HRV等也會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 ? 尾部： ? 正面： 尾部的設(shè)計(jì)是整車(chē)外觀中最能表現(xiàn)動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì) ，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是后備箱容積較大 ? 負(fù)面：主要是尾部顏色過(guò)于單調(diào)缺乏變化，尾燈顏色與車(chē)身顏色相近 (?？怂鼓菢拥奈矡粼O(shè)計(jì)是被訪者喜歡的 ) 小結(jié) － C114的 外觀 競(jìng)爭(zhēng)力 48 ? 內(nèi)飾評(píng)價(jià)： ? 內(nèi)飾的排名與外觀的排名有一些不同，騏達(dá)最好， C114第二，福克斯兩廂第三，但三者之間差異不大。 ? 廣州用戶(hù)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)了解程度更高。 ? C114內(nèi)飾各方面的表現(xiàn)非常接近，沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，相對(duì)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在 中控臺(tái)（中控臺(tái)的外觀、收音機(jī)、空調(diào)和其他操控鍵的外觀吸引人） 和 方向盤(pán)的造型 的設(shè)計(jì)吸引人，而且 前后排的寬敞空間 也得到了認(rèn)同，但空間方面與騏達(dá)還有一定的差距。 ? 比亞迪 F3R、 駿捷 FRV與 C114都同屬于自主品牌，價(jià)格也相差不大，應(yīng)該算做同類(lèi)，且具有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 E6 看到 F 車(chē)后，您覺(jué)得哪些車(chē)有可能成為 F車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？ （注：此時(shí)用戶(hù)并不知道 F車(chē)的生產(chǎn)廠家和大概的定價(jià)） % 41 目錄 ?報(bào)告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評(píng)價(jià)和風(fēng)格定位 ?內(nèi)飾評(píng)價(jià) ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評(píng)價(jià) ?對(duì) C114的配置、顏色、排量等的需求 ?第二篇、品牌研究 ?第三篇、價(jià)格研究 ?第四篇、定位溝通概念測(cè)試 ?第五篇、目標(biāo)用戶(hù)研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 42 用戶(hù)對(duì)配置的需求 問(wèn)題 A9A 如果你打算購(gòu)買(mǎi)一輛 10萬(wàn)元左右的車(chē)，你認(rèn)為 如果是基本型配置，那么您認(rèn)為下列哪些配置是必須要有的？ 問(wèn)題 A9B 如果是舒適型配置，那么您認(rèn)為還要添加哪些配置？ 問(wèn)題 A9C 如果是 豪華型配置，那么您認(rèn)為還要添加哪些配置？ Base:目標(biāo)用戶(hù)總體， N=424 ?從圖中我們可以看到，目標(biāo)用戶(hù)總體對(duì) 基本型配置 的需求包括： 前排雙安全氣囊 、 ABS+EBD、車(chē)鑰匙遙控開(kāi)啟 /關(guān)閉車(chē)窗 、 行車(chē)電腦 、 鋁合金輪轂 、 倒車(chē)?yán)走_(dá) 、 6:4分割可折疊后排座椅 、 外后視鏡除霜除霧功能 和無(wú)骨雨刷 。 Base:目標(biāo)用戶(hù)總體， N=424 平均值 圖：外觀與內(nèi)飾匹配度 36 綜合 考慮了外觀和內(nèi)飾后 最 喜歡 的車(chē)型 (外觀＋內(nèi)飾的競(jìng)爭(zhēng)力 ) 問(wèn)題 E現(xiàn)在請(qǐng)綜合考慮這部車(chē)的外觀、內(nèi)飾兩方面，您最喜歡哪款車(chē)型？ ? 在綜合考慮了外觀和內(nèi)飾以后，把?？怂箖蓭鳛榈谝贿x擇的比例是最大的，尤其是廣州用戶(hù)；其次是騏達(dá)和 C114 ，用戶(hù)對(duì)兩者的喜歡程度大致相當(dāng)。特別是對(duì)女性缺少吸引力。 Base:C114核心目標(biāo)用戶(hù)， N=95 .5 .5 C114 ?？怂箖蓭? 比亞迪 F3R 凱越 HRV 騏達(dá) 賽拉圖歐風(fēng) 流線的 有科技感的 飽滿(mǎn)的 緊湊的 容易操作 儲(chǔ)物空間大的 維護(hù)費(fèi)用低的 溫馨的 舒適的 動(dòng)力強(qiáng)勁的 敏捷的 笨重的 私人的 公務(wù) (商務(wù) )的 女性化的 男性化的 激情的 理性的 年輕的 成熟的 休閑的 工作的 細(xì)膩的 粗獷的 運(yùn)動(dòng)感的 安靜的 活潑的 穩(wěn)健的 前衛(wèi)，時(shí)尚的 保守的 與眾不同 (個(gè)性 ) 普通的 (中庸的 ) 高檔的 樸素的 新穎的 傳統(tǒng)的 21 目錄 ?報(bào)告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評(píng)價(jià)和風(fēng)格定位 ?內(nèi)飾評(píng)價(jià) ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評(píng)價(jià) ?對(duì) C114的配置、顏色、排量等的