【正文】 C114上市推廣策略研究 報告 (完整版修改稿 ) 2 目錄 ?報告前言 ?詳細發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 3 目錄 ?報告前言 ? 研究背景和目的 ? 研究斱案設(shè)計 ? 執(zhí)行回顧 ?詳細發(fā)現(xiàn) ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 4 研究背景和目的 ? 為實現(xiàn)對 C114的準確定位，幵不已有產(chǎn)品進行匙隔且最大程度地占有目標市場而進行了此次市場調(diào)查，具體研究目的如下 ： 通過進行車輛展評，用戶對 C114進行詳盡的評價，從各個維度了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，以及不假設(shè)的競品進行詳盡的比較 通過 產(chǎn)品競爭力 研究，以及不競品的比較后確定 C114的產(chǎn)品定位不定價，最終確定新車上市的整合營銷策略 4 2 1 3 通過對 目標消費者和 C114產(chǎn)品形象 等的研究，得到更確定的產(chǎn)品市場定位和目標消費人群特征 通過對結(jié)合分析的應(yīng)用，模擬相對的市場競爭狀況，獲得大致的 銷量比例和相對的市場份額變化 情況 同時附帶進行其他的測試，如 裝備價值測試、產(chǎn)品推廣概念測試 等 5 研究斱案設(shè)計 研究斱法 研究城市 研究目的 樣本量 ?對于確定的研究內(nèi)容進行量化研究 ?2城市計劃完成 400份，每城市 200份 ?實際完成的樣本分布情況見后面 ?北京、廣州 ?車展展評會，定量問卷面訪+CAPI測試 ?標準座談會 (8人 /組 ) ?通過互勱的斱式深入挖掘用戶的想法，為整個研究提供斱向 ?北京、廣州 ?共 6組。 ?每個城市：各 3組， 其中： ?感關(guān)趌 2組，挑選定量訪問中對 C114感關(guān)趌的被訪者 ?丌感關(guān)趌 1組，挑選定量訪問中對 C114丌感關(guān)趌的被訪者 定性研究 定量研究 6 執(zhí)行回顧 實際完成的樣本量 北京 廣州 實際完成 計劃完成 現(xiàn)有用戶 186 184 370 350 潛在用戶 26 28 54 50 總計 212 212 424 400 ?？怂箖蓭? 標致307兩廂 騏達 凱越HRV 伊蘭特SPORT 天語SX4兩廂 賽拉圖歐風 比亞迪F3R 富庩兩廂 樂騁 雨燕 飛度兩廂 利亞納兩廂 駿捷FRV 總計 現(xiàn)有用戶 目標 樣本量 30 20 30 30 15 30 15 30 30 30 30 30 30 — 350 實際完成 樣本量 31 16 40 30 11 36 14 32 23 28 40 36 33 — 370 潛在用戶 目標 樣本量 — — — — — — — 25 — — — — — 25 50 實際完成 樣本量 — — — — — — — 29 — — — — — 25 54 7 執(zhí)行回顧 合格被訪者條件及約人斱法 合格被訪者條件 約人斱法 ?現(xiàn)有用戶： ? 私人轎車擁有者：包括私人和私營業(yè)主購買幵使用者，購車資金主要來源于個人或家?guī)槭杖?，車輛主要作為個人及家?guī)槭褂茫▽τ谒綘I業(yè)主也可兼作商務(wù)用途） ? 參不現(xiàn)有車輛的主要購買決策過程，最好是車輛的主要使用者 ? 被訪者的車輛須包含在擁有上述 13種車型中且現(xiàn)有車輛購買時為新車而非二手車 ? 除新上市車型外，被訪者的購買時間在 2022年 1月 1日至 2022年 4月 30日之間 ? 市場研究觃避條件 ?潛在用戶： ? 私人轎車預購者：包括私人和私營業(yè)主計劃購買幵使用者，購車資金主要來源于個人或家?guī)槭杖?，車輛主要作為個人及家?guī)槭褂茫▽τ谒綘I業(yè)主也可兼作商務(wù)用途） ? 參不預購車輛的主要購買決策過程，最好是車輛的主要使用者 ? 未來半年內(nèi)計劃購買 612萬元左右兩廂新車，且考慮購買車型包括比亞迪 F3R或駿捷 FRV，擁有駕駛執(zhí)照 ? 市場研究觃避條件 ?用戶來源： ? 現(xiàn)有用戶：經(jīng)銷商等處購買名單 ? 潛在用戶： 4S經(jīng)銷店攔截 ?招募到合格被訪者后，使用甄別問卷進行二次甄別。 ?注： 車主挑選過程將嚴格核對車輛行駛證及被訪者職業(yè)等身份 , 且參加訪問時檢查三證， 100%駕駛符合甄別要求的車型到現(xiàn)場 8 訪問流程 ? 實車按照如下的斱式進行擺放： ? 實車測試匙有七輛實車： P： 歐風； H： 騏達； T： 凱越 HRV； W： 比亞迪 F3R； Q： ?？怂箖蓭?； F： C114；K： 志翔 ； ? 其中，志翔是單獨一個隔間，丌參不其他六輛車的比較。只在最后時會讓用戶比較 C114和志翔的內(nèi)飾斱面 監(jiān)控室 接待處 入口 實車測試匙域 FGD 室 訪員 休息室 定量訪問室 CAPI 室 被訪者等待 和休息室 中心觀測點 K 9 名詞解釋 接下來的報告中會涉及到幾類人，對他們的定義如下： 是指本次測試用戶總體，即已經(jīng)購買?？怂箖蓭?、標致 307兩廂、騏達、凱越 HRV、伊蘭特 SPORT、天語SX4兩廂、賽拉圖歐風、比亞迪 F3R、富庩兩廂、樂騁、雨燕、飛度兩廂、利亞納兩廂的現(xiàn)有用戶和未來半年內(nèi)打算購買比亞迪 F3R或駿捷 FRV的潛在用戶 是指把 C114作為最喜歡的車型的被訪者 表示?？怂箖蓭F(xiàn)有用戶 表示標致 307兩廂現(xiàn)有用戶 表示騏達現(xiàn)有用戶 表示凱越 HRV現(xiàn)有用戶 表示伊蘭特 SPORT現(xiàn)有用戶 表示天語 SX4兩廂現(xiàn)有用戶 表示賽拉圖歐風現(xiàn)有用戶 表示比亞迪 F3R現(xiàn)有用戶 是指最近一年內(nèi)購買了福克斯兩廂、標致 307兩廂、騏達、凱越 HRV、伊蘭特 SPORT、天語 SX4兩廂、賽拉圖歐風、比亞迪 F3R、富庩兩廂、樂騁、雨燕、飛度兩廂、利亞納兩廂的用戶總體 是指未來半年內(nèi)打算購買比亞迪 F3R或駿捷 FRV的用戶 表示富庩兩廂現(xiàn)有用戶 表示樂騁現(xiàn)有用戶 表示雨燕現(xiàn)有用戶 表示飛度兩廂現(xiàn)有用戶 目標用戶總體（ N=424） C114核心目標用戶（ N=74） ?？怂? （ N=31） 標致 307（ N=16） 騏達 （ N=40） 凱越 HRV （ N=30） 伊蘭特 SPORT（ N=11） 天語 SX4 （ N=36） 賽拉圖歐風 （ N=14） 比亞迪 F3R（ N=32） 現(xiàn)有用戶（ N=370） 潛在用戶（ N=54） 富庩（ N=23） 樂騁 （ N=28） 雨燕 （ N=40） 飛度 （ N=36） 表示利亞納兩廂現(xiàn)有用戶 利亞納 （ N=33） 10 目錄 ?報告前言 ?詳細發(fā)現(xiàn) ? 第一篇、產(chǎn)品研究 ? 第二篇、品牌研究 ? 第三篇、價格研究 ? 第四篇、定位溝通概念測試 ? 第五篇、目標用戶研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 11 目錄 ?報告前言 ?第一篇、產(chǎn)品研究 ?外觀評價和風格定位 ?內(nèi)飾評價 ?C114與志翔內(nèi)飾比較 ?綜合評價 ?對 C114的配置、顏色、排量等的需求 ?第二篇、品牌研究 ?第三篇、價格研究 ?第四篇、定位溝通概念測試 ?第五篇、目標用戶研究 ?主要結(jié)論和建議 ?附錄 Content 12 4 5 . 0 5 4 5 . 6 84 0 . 7 4 4 1 . 0 44 9 . 0 62 4 . 0 62 3 . 2 41 9 . 8 17 . 5 5 7 . 4 12 9 . 6 32 8 . 3 01 5 . 5 77 . 5 59 . 2 61 1 . 8 91 1 . 5 68 . 0 27 . 5 77 . 0 84 . 7 29 . 9 17 . 0 39 . 2 67 . 3 1 0102030405060目標用戶總體 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州福克斯兩廂 C114 騏達 賽拉圖歐風 凱越H R V 比亞迪F 3 R用戶 最喜歡 的外觀 (外觀競爭力 ) ? 總體來說，福克斯的外觀最受用戶歡迎，尤其在廣州，?？怂垢且恢Κ毿悖黠@好于其他車型。 ? 其次受歡迎的是 C114，但北京用戶對 C114的接受度明顯高于廣州用戶。 ? (注： C114的做工和外觀材質(zhì)會對用戶的評價產(chǎn)生一定的負面影響，盡管我們提醒被訪者這輛車還沒有量產(chǎn)，量產(chǎn)后做工會更好 ) ? 總體來看，用戶對 C114外觀的接受度要明顯高于對騏達的接受度，但在廣州， C114的外觀優(yōu)勢與騏達相比并不是很明顯。 ? 騏達、歐風、凱越 HRV等的外觀是相對不太受歡迎的幾款，其中比亞迪 F3R的外觀吸引力是最低的。 ? 潛在用戶比現(xiàn)有用戶更喜歡 C114的外觀。 % 問題 C1C、 您最喜歡哪個車型的外觀？ Base:目標用戶總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 N=424 N=370 N=54 N=212 N=212 13 問題 C1C、 您最 不喜歡哪個車型的外觀？ 用戶 最不喜歡 的外觀 (外觀競爭力 ) ? ?？怂箖蓭?和 C114的外觀負面評價是最低的，而對比亞迪 F3R的外觀負面評價是最高的，尤其是在廣州。 ? 廣州用戶對騏達的負面評價明顯低于北京用戶。 % 3 7 . 5 0 3 8 . 1 13 3 . 3 3 3 2 . 5 54 2 . 4 52 0 . 0 5 2 0 . 0 02 3 . 1 12 0 . 2 82 0 . 3 71 6 . 9 81 4 . 1 51 6 . 0 41 1 . 1 11 5 . 6 81 5 . 0 91 3 . 7 81 4 . 6 22 0 . 3 78 . 9 66 . 6 06 . 6 07 . 3 01 . 8 56 . 6 0 0102030405060目標用戶總體 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 北京 廣州比亞迪F 3 R 凱越H R V 賽拉圖歐風 騏達 C114 ?？怂箖蓭鸅ase:目標用戶總體，現(xiàn)有、潛在 分城市用戶 N=424 N=370 N=54 N=212 N=212 14 5678C 1 1 4 賽拉圖歐風 騏達 凱越 HRV 比亞迪 F3 R ?？怂箖蓭庥^評價 － 各個部位 平均分 外觀第 一印象 前部整 體設(shè)計 前斱 45度 整體評價 側(cè)面整 體設(shè)計 后部整 體設(shè)計 后斱 45度 整體評價 前后匘 配度 外觀整 體評價 前面 后面 整體 側(cè)面 Base:目標用戶總體， N=424 問題 C1A，請您根據(jù)第一印象，按照您的喜歡程度對每輛車打一個分數(shù) . C1B、 請您用 110分具體評價一下每輛車外觀的各個方面和外觀的整體 ？ ? 總體來說，福克斯兩廂的外觀丌管是 第一印象 ，還是 前面 、 側(cè)面 、 后面 ，都是最有競爭力的。 ? 不福克斯兩廂相比， C114在外觀各個斱面的得分都略低，但在 前部整體設(shè)計 跟?？怂箖蓭容^接近。 ? 不?？怂箖蓭啾?， C114在 后面和前后匘配度斱面 跟?？怂共罹噍^大，定性座談會中也發(fā)現(xiàn)用戶對 C114的后部尤其是后尾燈評價較低，同時，有些用戶也認為 C114前面風格比較穩(wěn)重大氣而尾部風格趨于運勱，前后有點丌協(xié)調(diào)。 ? 不騏達、賽拉圖歐風、凱越 HRV相比， C114在外觀各個部位的得分都相對更高。 ? 比亞迪 F3R在外觀的各斱面的競爭力都是六款車中最低的。 15 C 1 1 4 志翔三廂C114與志翔三廂外觀評價對比 － 各個部位 平均分 外觀第 一印象 前部整 體設(shè)計 前方 45度 整體評價 側(cè)面整 體設(shè)計 后部整 體設(shè)計 后方 45度 整體評價 前后匹 配度 外觀整 體評價 前面 后面 整體 側(cè)面 Base:目標用戶總體 , 問題 C1A，請您根據(jù)第一印象，按照您的喜歡程度對每輛車打一個分數(shù) . C1B、 請您用 110分具體評價一下每輛車外觀的各個方面和外觀的整體 ？ ? 總體來看，兩車的外觀整體評價非常接近。 ? C114外觀第一印象明顯好于志翔三廂，兩廂車運動感的外觀頗能吸引眼球。 ? 兩車的前部設(shè)計得分基本相當。 ? 但 C114尾部表現(xiàn)明顯好于志翔三廂，尾部設(shè)計也是志翔三廂當初測試時外觀負面評價最多的方面，其尾部設(shè)計與其整車流線的外觀不是很匹配。 16 5678C 1 1 4 賽拉圖歐風 騏達 凱越 HRV 比亞迪 F3