【正文】 1 慕思品牌廣告策略與實施報告 2 戰(zhàn)略分析 一、實質(zhì)： 品牌戰(zhàn)略 二、目的： ，獲取更充實的糧倉 ，形成強大的競爭壁壘，最終形成行業(yè)的第一品牌。 品牌戰(zhàn)略 三 .品牌戰(zhàn)略的焦點 : ? “讓想買床的人最買慕思，讓不想買床的人換慕思?！? ? 這是“慕思”五年的戰(zhàn)略重點。 品牌戰(zhàn)略 四 .如何實現(xiàn)戰(zhàn)略重點： ? （一）讓想買床的人買“慕思” ? 1.“慕思”是健康睡眠的領(lǐng)導品牌 ? 2.“慕思”的每個子品牌均能最大限度的滿足其目標客戶群的功能需求、價格需求、個性需求、服務需求、心理需求、情感需求。 當競爭對手在做產(chǎn)品的時候，我們賣的卻已經(jīng)是愛、尊重自我實現(xiàn)等。 ? ，眾多的資訊已經(jīng)告訴他（她），要買床就要買“慕思”的床。 電視、網(wǎng)絡、報紙、設計師、房地產(chǎn)商、聯(lián)合商家 . ? ，感受到“慕思”的每一個細節(jié)好象都是為了自己而量身訂做的 甚至賣場環(huán)境就是自己的理想臥室的最完美想象。 ? “慕思”的終身品牌使用者和義務的推廣大使。 品牌戰(zhàn)略 （二）讓不想買床的人換“慕思”床： ? 1.“把握自己、才能把握世界” 。關(guān)心自己的睡眠，關(guān)心生命中的 1/3才是把握自己的起點?！俺缘煤命c、睡得好點，才能讓自己有能力去面對人生每天的奮斗”。“知己知彼、才能百戰(zhàn)不殆”?！案玫男菡约?、才能更好的發(fā)揮自己” 提出個人的戰(zhàn)略思考，引發(fā)這類消費者的思考 ? 、測試、書籍聯(lián)合活動等引發(fā)他們讓自己睡得更好。 ? 、引發(fā)他的行動。 ? 成為終身使用者和義務推廣者 品牌戰(zhàn)略 ? 五 .品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析 : ? （一）市場總量： ? 市場總量可按國家建設部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)做評估。例如以深圳為例得出的有關(guān)的相關(guān)市場總量為 45億每年。這樣，假設“慕思”能達到市場占有率的10%深圳地區(qū)即能做到 4000萬 5000萬 /每年。各個地方均可以以這種方法評估市場潛量。 品牌戰(zhàn)略 （二）競爭對手分析 : （目前主要有三類競爭對手） （如：理想空間、健威家具等） ? 優(yōu)點：整體家居能營造整體性 ? 缺點：顯得寢具的專業(yè)度不夠 （代表： MPE 、 愛蒙 、 蕾思） ? 優(yōu)點：能把床墊的賣點烘托出來 ? 缺點：床架設計不行、賣場環(huán)境不足、品牌總體感不夠強，可以引導消費者單獨購買床墊 ? 優(yōu)點： ? （ 1）有品牌歷史 ? （ 2）床墊有獨特的賣點 ? （ 3）整體環(huán)境和床架、床品都具有相當?shù)母偁幜? ? 缺點：還是處于做產(chǎn)品的階段。沒有辦法和消費者產(chǎn)生一種情感的交流。（代表： CBD、 TEMPO） 品牌戰(zhàn)略 ? （三）經(jīng)銷商分析 ? 目前家具行業(yè)的從業(yè)人員整體水平還處于專業(yè)戶到個體戶階段。思想觀念還處于坐商階段。極少出現(xiàn)類似“慕思”莆田經(jīng)銷商這種素質(zhì)的客戶。我們認為，爭奪優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商是成功的關(guān)鍵，建議由經(jīng)銷部門根據(jù)各品牌空白區(qū)域，運用循環(huán)招商方案吸引到類似莆田類的外行經(jīng)銷商加盟。 ? （四）消費者分析 (備注：公司調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 ) 品牌戰(zhàn)略 1）購買場所： 80%是高檔家具賣場慕思各品牌專賣店。 2）購買者到店形態(tài)： 71%夫妻二人、 16%妻子、 9%父母和子女。 3）購買者年齡： 53%是 26—35歲、 %是 36—45歲。 4）購買者購買目的排名：新居購床 88%、新婚購床 77%、配床墊 46%、換床 54%、為子女購床 28%、為父母購床 23%、配床品 9%。 5）購買者喜歡床的風格：布藝 64%、簡約時尚的歐式 57%、實木 50%、皮藝 48%、更簡約時尚的西歐式 16%、美式 8%、古典歐洲式 7%、古典中式 7%。 6）顧客購買慕思公司產(chǎn)品的主要原因： 慕思健康睡眠系統(tǒng)設計完美 65%、睡眠顧問推薦引導恰當 64%、 品牌知名高 47% 、款式好 36%、歐洲簡約風格 14%、床上用品設計好 13% 7）最后做購買決定的人： 夫妻二人做決定占 29%、女人做決定占 25%、男人做決定占 7% 。 8）來店顧客的職業(yè)排序： 做生意的老板 83%、白領(lǐng) 56%、政府公務人員 45%、企業(yè)管理人員 50%、教育、 醫(yī)療等企事業(yè)單位人員 43%、企業(yè)家 27%、家庭主婦 23% 、 自由職業(yè)者 13% 慕思目標消費人群分析 9）來店顧客的著裝： 大部分著裝隨便休閑 55% 、 大部分著裝能一眼看到名牌標志 24% 10）顧客受教育程度：大學 47%、高中以下 16%、不能確定 60%。 11）顧客的生活態(tài)度： 追求高品質(zhì)的個人生活 73%、對孩子的教育期待很高 60% 對父母很尊敬和孝順 52%、他們是比較典型的暴發(fā)戶 27% 12）生活中，顧客最大的夢想： 40%讓家庭成員生活幸福、 28%成就自己事業(yè)、 16%更高生活追求目標。 13）銷售過程中，顧客經(jīng)常提出哪些疑問？（列舉二例） ① 價格這么貴！ 60%、 ② 真?zhèn)€健康睡眠有效果嗎？ 14）顧客經(jīng)常拿哪些品牌和慕思品牌做比較？ 愛蒙 60%、蕾絲 38% 、圓方園 29%、 CBD23%、美夢思 18% 、赫爾班納 18%、喜臨門 17%、黑格瑪 10% 、 TEMEP（登堡） 8% 其他 33%（其中出現(xiàn)比較多的是鄧祿普、夢甜甜） 慕思目標消費人群分析 15）顧客對產(chǎn)品售后服務的期望和要求？ ①比較周全的服務 ②清洗打理 16）顧客購買產(chǎn)品后有哪些抱怨？ 布藝床難打理 22%、拆洗太麻煩了 14%、不好配床品 6% 17）顧客提議慕思產(chǎn)品要做哪些改進？ ①床款形太少，布料顏色太少，選擇很難 ②款型太單一 18）如果把慕思品牌比喻成一個人，它是： （ 1）性別：女人 50%、男人 34% 、 （ 2）年齡：青年人 40% 、中年人 36% 、 （ 3）職業(yè)：不斷進取的企業(yè)家 23%、成功人士 22%、賢惠主婦 6%、技術(shù)權(quán)威人士 14% 、企業(yè)管理專家 10% 19）如果選擇一個人做品牌健康睡眠愛心大使，你覺得誰更適合？ 楊瀾 35%、張曼玉 22% 慕思目標消費人群分析 20）下面哪個事件宣傳活動能幫助加盟店快速提高知名度？ 發(fā)動一場“溫馨生活，甜蜜寢居”新生活創(chuàng)意設計大賽。 37% 發(fā)起一場“把握自己掌控世界”追求生命輝煌永不放棄真人論壇。 18% 發(fā)起一場“沙發(fā)換好床”慕思床上革命風暴的生活論壇。 14% 21）慕思健康睡眠系統(tǒng)增加內(nèi)容： 分類（企業(yè)家、家庭主婦、白領(lǐng)）健康睡眠方法介紹 39%， 慕思磁療小儀器 35%， 健康睡眠飲食 32%， 舒緩、催眠音樂 23%， 舒緩、催眠香薰 17%，睡覺、起床音樂提示 13%， 舒緩、放松震動 9% 。 22）慕思增加哪些新產(chǎn)品： 強化人體工程學七區(qū)設計 39%， 老人、小孩的特制床 37%， 保健功能床，如磁床，玉床 35%， 休閑床，如旅行、辦公室 12%。 慕思目標消費人群分析 （ AAAAA）提升整體品牌價值、利潤空間大、量較小 （ AAA）利潤豐厚、量相對較大 （ BC）量大、有利潤、做的好可形成對對手的攔截 （ D ）紅海：競爭激烈區(qū) 品牌戰(zhàn)略 六、品牌策略 所以建議 “ 慕思 ” 要從 C類品牌開始做起 。 一方面可以攔截競爭對手 ， 另一方面也可以讓消費者在進入人生的第一次自己買床的時候使用的就是 “ 慕思 ” 的床 。通過良好的使用體驗和售后體驗 ， 促使顧客二次置業(yè)或者