【正文】 1 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 廣東科龍電器營(yíng)銷管理咨詢 – 營(yíng)銷診斷報(bào)告 – 廣東科龍電器股份有限公司 順德 , 1999年 7月 2日 SHA4301047110102a 2 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 總體市場(chǎng)概述 3 B. 營(yíng)銷診斷結(jié)果 10 B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個(gè) 明確 的，在 內(nèi) 部 達(dá)成 共 識(shí) 的 戰(zhàn)略 目標(biāo) 以 指導(dǎo) 未來(lái) 的 發(fā) 展 11 B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問(wèn)題， 由 此 而 13 產(chǎn) 生 的 ? 多 品牌 劣 勢(shì) ? 將 會(huì) 威脅 科龍 電器 的 中 長(zhǎng) 期 生 存 與 發(fā) 展 B3. 現(xiàn) 有 組織 機(jī)構(gòu) 和 管理 體系 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 落后 于 市場(chǎng) 和 競(jìng)爭(zhēng) 的 需要 42 龍 現(xiàn) 有 銷售 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱 而且 缺乏 有 效 控制 68 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 92 SHA4301047110102a 3 A. 總體市場(chǎng)概述 SHA4301047110102a 4 中國(guó)城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 8 4 .1 %7 2 .9 %1 6 .3 %1 5 .3 %1 1 .6 %5 .4 %4 .5 %2 .6 %1 .7 %0 .2 %1 0 0 .5 %2 1 .3 %5 7 .2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購(gòu)買(mǎi)力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車 空調(diào) Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110102a 5 城市冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩，但農(nóng)村市場(chǎng)將是未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) 35455 2 . 65 6 . 76 2 . 16 7 . 27073757790 91 92 93 94 95 96 97 98 99城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民冰箱百戶擁有率發(fā)展比較 90‘ 99’ ( 單位：臺(tái) ) 0 .10 .51 .22 .345 .27 .38 .59 .51 0 .690 91 92 93 94 95 96 97 98 99?+7% ?+2% ?+57% ?+14% Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 SHA4301047110102a 6 盡管容聲冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先位置，但原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，形式不容樂(lè)觀 冰箱市場(chǎng)發(fā)展和容聲冰箱的表現(xiàn) 94‘ 98’ 容聲與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額比較 94‘ 98’ 74076077081080012%16%20% 20%18%70072074076078080082094 95 96 97 980%5%10%15%20%25%30%35%40%?+2% 容聲冰箱市場(chǎng)份額 58%63%75%80%94%58%56%60%55%66%0 . 594 95 96 97 98海爾 新飛 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110102a 7 科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94‘ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 94‘ 98’ 44052362064011%14%8%12%010020030040050060070095 96 97 980%5%10%15%20%25%30%35%40%?+% 科龍 +華寶空調(diào)市場(chǎng)份額 140%286% 286%66%90%160%125%53%012395 96 97 98美的 格力 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括華寶空調(diào) SHA4301047110102a 8 2 1 1 . 43 1 4 . 83 4 2 . 73 8 7 . 63 4 9 . 3 35346401002003004005001994 1995 1996 1997 1998 2023 2023Source: 輕工總會(huì)，科龍，羅蘭 ?貝格預(yù)測(cè) 冷柜市場(chǎng)今后若干年內(nèi)增長(zhǎng)將相對(duì)緩慢，平臺(tái)的突破點(diǎn)將依賴于二、三級(jí)市場(chǎng)及直銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 冰柜全國(guó)銷量統(tǒng)計(jì) (萬(wàn)臺(tái) ) (1994~1998,2023*,2023) 分析 0%20%40%60%80%100%1998 2023 2023一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) ? 冰柜市場(chǎng)發(fā)展已達(dá)到了階段性平臺(tái) ? 隨著冷飲生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集團(tuán)采購(gòu)將成為冷柜市場(chǎng)的重要部分，同時(shí)，商店、冷飲店自購(gòu)冷柜比例將有所下降 ? 冷柜市場(chǎng)呈現(xiàn)三級(jí) 二級(jí) 一級(jí)局面，且隨著一、二級(jí)市場(chǎng)的日益飽和，冷柜市場(chǎng)重心將更加移向三級(jí)市場(chǎng) ? 消費(fèi)者調(diào)查顯示家用冷柜需求二級(jí)城市大于一級(jí)城市， 6%一級(jí)城市、 8%二級(jí)城市的受訪者表示有購(gòu)買(mǎi)愿望 份額 趨勢(shì) 商場(chǎng)、小賣(mài)部 餐飲業(yè) 家庭 集團(tuán) (直銷 ) 其它 50% 15% 5% 10% 10% 冰柜銷售最終用戶發(fā)展 * * SHA4301047110102a 9 Source: 輕工總會(huì) 冷柜市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)份爭(zhēng)混戰(zhàn)的 ? 游擊戰(zhàn)爭(zhēng) ? 局面，市場(chǎng)格局零亂，三洋科龍作為 新品取得了一定的份額 (2%)，但要在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位，還是面臨巨大挑戰(zhàn) 全國(guó)冰柜市場(chǎng)份額 (%) (1994~1998) 分析 ? 個(gè)體及小型企業(yè)依賴靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)，相對(duì)“正規(guī)軍”有相對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)格局變化快，缺少穩(wěn)定的領(lǐng)先者 ? 企業(yè)“出市”、“入市”快 1994 1995 1996 1997 1998三洋科龍 澳柯瑪 星星 阪神 海爾 白雪 其他 SHA4301047110102a 10 B. 營(yíng) 銷 診 斷 結(jié)果 SHA4301047110102a 11 B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個(gè) 明確 的，在 內(nèi) 部 達(dá)成 共 識(shí) 的 戰(zhàn)略 目標(biāo) 以 指導(dǎo) 未來(lái) 的 發(fā) 展 SHA4301047110102a 12 到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的銷售營(yíng)銷發(fā)展，不利于銷售 /營(yíng)銷部門(mén)制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計(jì) 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標(biāo) 350萬(wàn)冰箱 舉例 SHA4301047110102a 13 B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問(wèn)題， 由 此 而 產(chǎn) 生 的 ? 多 品牌 劣 勢(shì) ? 將 會(huì) 威脅 科龍 電器 的 中 長(zhǎng) 期 生 存 與 發(fā) 展 SHA4301047110102a 14 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問(wèn)題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述 ? 容易導(dǎo)致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對(duì)容聲和華寶兩品牌的維護(hù)有可能導(dǎo)致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現(xiàn)有營(yíng)銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對(duì)品牌宣傳重視不夠和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費(fèi) 沒(méi)有形成明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路和方案 沒(méi)有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 SHA4301047110102a 15 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現(xiàn) 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無(wú)法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風(fēng) 險(xiǎn) 存在的問(wèn)題 潛在的風(fēng)險(xiǎn) 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來(lái) 自 容 聲 品牌 的 強(qiáng) 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經(jīng) 銷 商 /消費(fèi)者 )對(duì) 兩 品牌失去 信任 ? 強(qiáng) 勢(shì) 品牌 受到 弱 勢(shì) 品牌 的 負(fù) 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時(shí) 成功 可能 性 小 ? “ 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián)合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產(chǎn) 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機(jī) ) ? 缺乏 能力 同 時(shí) 針對(duì) 兩 個(gè) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 ? 科龍 空調(diào) 市場(chǎng) 份 額 的 擴(kuò)大 會(huì) 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 SHA4301047110102a 16 在冰箱市場(chǎng)上，容聲品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個(gè)處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動(dòng)作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6% 50% 23% 89% 40% 85% 57% Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012伊萊克斯 /上海夏普 LG 科龍 小天鵝 雪花 容聲 海爾 松下 上菱 新飛 美菱 品牌知名度 高 低 低 高 0% 30% 60% 90% 1 SHA4301047110102a 17 科龍與容聲品牌聯(lián)系過(guò)于緊密對(duì)科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負(fù)面影響 冰箱市場(chǎng)主要品牌現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 明星品牌 容聲 衰老品牌 海爾 新飛 美菱 松下 長(zhǎng)嶺 伊萊克斯 /夏普 科龍 品牌知名度 1) 2) 1) 消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)的品牌的比例 (樣本 =258人 ) 2) 未經(jīng)揭升的品牌認(rèn)知程度 (樣本 =1415人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 SHA4301047110102a 18 由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間， 容 聲小康型系列對(duì)容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定