【正文】 。(3網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。這些公司或因費(fèi)本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨(dú)開拓市場機(jī)會，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，如組成水平渠道系統(tǒng)。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。 第二，管理式。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場地位。通常有三種可供選擇的策略：(1)密集型分銷。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費(fèi)者手中。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。(2)生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者。在消費(fèi)者市場，企業(yè)面對的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng) 銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，10—1所示。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力；具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力；具備設(shè)計(jì)銷售渠道的素質(zhì)與能力?！緜€(gè)案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司幾乎在國內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級城市建立的辦事處。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖102所示。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—3所示。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2—3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。蘇寧的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—5所示．蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司　　　　　　　　　　圖１０５　　蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)六、各種模式的綜合比較（見表101） 表101 綜合比較渠道融資模式管理難度贏利水平品牌價(jià)值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱七、 對不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢？或者說使上述幾種渠道模式，究竟適應(yīng)哪些情形呢？表102中有一概括性比較。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道(簡稱“通路”)。一般策劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇：(1)生產(chǎn)者→消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。 (4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。 以上幾種銷售渠道模式如圖10—6所示。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。(3)獨(dú)家型分銷。3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜化和企業(yè)對銷售渠道認(rèn)識的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。即通過渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。市場因素包括目標(biāo)市場范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。(4)中間商因素。第二，費(fèi)用。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用。2．設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求(1)銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。一般說來，交易成功率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好。(2)銷售渠道設(shè)計(jì)的程序。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個(gè)方面：批量小，交貨時(shí)間短，購買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費(fèi)用。第三，假定可提供選擇的渠道方案。評估方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個(gè)方面進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評 估即主要是比較每一方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費(fèi)用水平。銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計(jì)可以從以下兩方面來考慮：(1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。但這兩個(gè)方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應(yīng)視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。在實(shí)際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費(fèi)九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價(jià)格，并有具體的價(jià)格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。激勵(lì)方法大致有以下幾種：①向其提供物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品。③合理分配利潤。⑤提供情報(bào)。評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。廠家決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者市場需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿足時(shí)，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。這種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會設(shè)計(jì)涉及營銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售。日前可口可樂（中國）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗(yàn)。 三是通過在每個(gè)互動(dòng)售點(diǎn)增加消費(fèi)者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競爭優(yōu)勢；然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。一、直復(fù)營銷的流程策劃 1．直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別直復(fù)營銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。 直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷(direct　marketing)，直銷(direct　selling)。2．直復(fù)營銷的銷售渠道直復(fù)營銷的渠道策劃一般有四種：單一步驟的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會的銷售。因此，直復(fù)營銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來幫助達(dá)成交易。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上10年或20年以上的合約來支付保險(xiǎn)金；銀行提供貸款服務(wù)。俱樂部成員可以以很低的價(jià)格購買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣。 (4)利用其他機(jī)會。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈品。(2)決定營銷策略。 (4)傳播策略的設(shè)立。對直復(fù)營銷而言，消費(fèi)者的反應(yīng)是測定廣告效果的重要依據(jù)。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。(9)制定接觸策略。在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá)124億份，而且其種類也多達(dá)8 500多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有50種以上。例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計(jì)算機(jī)軟盤。營銷人員可以使用免費(fèi)電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個(gè)免費(fèi)回應(yīng)的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費(fèi)電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。在美國，最大的電視直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)是家庭購物電視公司，該公司的電視臺一天播放24小時(shí)。企業(yè)可以通過無線