【正文】 象的企業(yè)，才能贏得人才市場的信賴，才能保證隨著企業(yè)的不斷進(jìn)展、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不但能穩(wěn)住原有的職 工隊伍，而且能不斷吸收引進(jìn)更優(yōu)秀的人才，使企業(yè)有著旺盛的新陳代謝，不斷保持青春和活力。 所有這些視覺因素，直接影響人們的視覺角度，以及人們對企 業(yè)形象的評價。 ＶＩＳ是指視覺識別系統(tǒng)，它是理念識別的具體化和視覺化。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產(chǎn)品，卻給人留下了深深的思考，并留下了關(guān)心他人的福特汽車的企業(yè)形象。這對包括公關(guān)、促銷等在內(nèi)的活動，是非常重要的。對內(nèi)的活動包括：員工教育 (這里又包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等 )、工作環(huán)境等項(xiàng)目。 例如國際商用機(jī)器公司，即 IBM 公司確定 “以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務(wù) ”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全 過程的基本風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)營倫理學(xué)的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗(yàn)畫龍點(diǎn)睛般地概括出來。 ——理念識別系統(tǒng)， 企業(yè)之思想。 CIS(Corporate Identity System)，意即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種 刻畫 企業(yè)形象的系統(tǒng)方法。視覺識別方面的作 業(yè)雖然做得不少，但存在的問題也比較明顯，或者做得過死，強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一，沒有了靈活性，視覺形象刻板僵化， ——這些常常是歐美同行提出要同我們商榷的；或者零亂不成系統(tǒng)，缺乏規(guī)范，從而無法操作實(shí)施。在國內(nèi)也 有 人覺得應(yīng)該增加聽覺識別或者還有一些其他的識別。當(dāng)然也未嘗不可。更有一些作業(yè)，完成了視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一了形象反而葬送了個性，變得更加無法識別。它將企業(yè)的經(jīng)營觀念與文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng) (特別是視覺手段的表達(dá) )，傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)系的團(tuán)體或社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。 ＭＩＳ是指理念識別系統(tǒng)，它是ＣＩＳ戰(zhàn)略運(yùn)作的原動力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。 ——行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之 行為。對外活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動等。同時，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計滲入到生活領(lǐng)域中去，因?yàn)樯铑I(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在影響力。 而在行為識別系統(tǒng)中對內(nèi)部員工進(jìn)行的教育訓(xùn)練等活動一定要通過媒體傳達(dá)出去，才能起到雙重效果。它是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。 CI 有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用 ,企業(yè)的經(jīng)營資源，不外乎人、財、物三方面，推行 CI 后，企業(yè)的經(jīng)營資源能處于 “活化 ”狀況而發(fā)生神奇的變化 。 CI 通過塑造富有個性的企業(yè)形象，便能在新職員的勞動力市場上占有巨大的優(yōu)勢： １、由于企業(yè)形象有一定的傾向性和針對性，因此，受企業(yè)形象吸引而來的新職員也就具備了更加符合企業(yè)特定要求的集中性，即企業(yè)所表現(xiàn)出的形象與這部分新職員的愿望和要求相一致。 一個企業(yè)如 北京大平樂道國際廣告有限公司 北京市朝陽區(qū)東三環(huán)南路 54 號 TEL: 01087735546 FAX: 01087738378 4 北京 大平樂道國際廣告 有限公司 果沒有良好的資金渠道和資金來源，很難擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更大的規(guī)模效益 CI 塑造的良好企業(yè)形象，有利于增強(qiáng)投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，擴(kuò)大企業(yè)的融資能力。結(jié)果，公司的股票價格在六個月后增長了大約 40％。能做 到這一點(diǎn)，應(yīng)該歸功于公司單獨(dú)統(tǒng)一的企業(yè)形象。 總之， CI 所創(chuàng)造的優(yōu)良企業(yè)形象，可以增強(qiáng)供應(yīng)商和銷售商的供銷信心，促進(jìn)供銷商勤進(jìn)快銷，使企業(yè)建立起長期穩(wěn)定的供銷網(wǎng)絡(luò)與良好的供銷關(guān)系，不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院的陳翠瑩和李頌思曾作過一次市場調(diào)查，訪 問了 200 多名消費(fèi)者后，得出結(jié)果如表 選購名牌時的考慮因素重要性 (單位 :％ ) 牌子形象 貨品價格 品質(zhì)因素 親友意見 時尚潮流 廣告宣傳 個人偏好 售貨員的服務(wù)態(tài)度 北京大平樂道國際廣告有限公司 北京市朝陽區(qū)東三環(huán)南路 54 號 TEL: 01087735546 FAX: 01087738378 5 北京 大平樂道國際廣告 有限公司 由表可見，消費(fèi)者購買名牌商品的頻繁程度為中等，由于名牌商品價格往往高出其實(shí)際價值，這就夠讓廠家獲利了。企業(yè)導(dǎo)入 CI，有助于信息傳遞的可信性、真實(shí)性和統(tǒng)一性，使企業(yè)的公共關(guān)系活動得到順利發(fā)展。通過 CI，企業(yè)的外觀形象煥然一新，可以為社區(qū)的建筑群添加美感；企業(yè)職工在共有的行為規(guī)范下講究禮儀，和社區(qū)居民和睦相處；企業(yè)承擔(dān)起社區(qū)的必要社會義務(wù)，改善社區(qū)關(guān)系等等。 新聞界關(guān)系。 總之， CI 的推行使企 業(yè)信息的傳播簡單化、差異化，易于公眾識別和認(rèn)同，從而達(dá)到最佳的溝通效果，搞好公共關(guān)系。筆者在與一家乳制品企業(yè)談及其 CI 戰(zhàn)略時，得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，涉及計劃費(fèi)用時因雙方差距太大未能合作，后來該企業(yè)花極低的費(fèi)用找了一家廣告公司，推出的標(biāo)志，吉祥 物等企業(yè)形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。 企業(yè)導(dǎo)入 CIS 的基本程序，可分為五個階段： 策劃準(zhǔn)備和基本程序 1 .CIS 策劃的準(zhǔn)備 以公司經(jīng)營者為中心的籌劃委員會，先研究 CIS 計劃，慎重討論企業(yè)必須實(shí)施 CIS 的理由，了解實(shí)施 CIS 的意義和目的。一般 CIS 計劃的導(dǎo)入時間約需一年半左右，最短也須一年的時間。 企業(yè)外部環(huán)境的分析，是指對現(xiàn)代社會的分析，如當(dāng)前市場狀況的分析、其他企業(yè)的形象分析 ……等相關(guān)分析活動，以確實(shí)掌握本公司在行業(yè)中的地位，并探索、檢討公司今后的存在位置。 企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 根據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)領(lǐng)域來檢討企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)后，著手改善企業(yè)素質(zhì)的工作就必須緊接著展開。 其次，企業(yè)在視覺媒體上的表現(xiàn)，也必須加以統(tǒng)一。 基本設(shè)計要素包括標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字等視覺要素。 制作應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)時必須考慮，企業(yè)主要是采用哪一種訊息傳遞媒體來表現(xiàn)日常的企業(yè)行動。所以企業(yè)可以根據(jù)優(yōu)先順序，逐步變更之。 實(shí)施 CI 戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。這兩個階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。進(jìn)行展開應(yīng)用設(shè)計，包括名片、文具類、招牌、事務(wù)用名等，在此階段建立應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)； 10．一般應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計開發(fā)。應(yīng)用要素包括基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計、交通運(yùn)輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計，并最后完成 VIS 手冊，即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)手冊。 CI 手冊不僅決定了企業(yè)今后的識 別形象，而且是實(shí)際作業(yè)時設(shè)計表現(xiàn)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。將基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計項(xiàng)目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補(bǔ)，國內(nèi)外不少企業(yè)采用這種方法。按不同種類、不同內(nèi)容的應(yīng)用項(xiàng)目分別編制，適合于大公司、集團(tuán)化、聯(lián)合企業(yè)使用。我國許多企業(yè)部存在一種錯誤 的觀念，認(rèn)為花了幾十萬制作的 VI 手冊是無價之寶，從不輕易示人，更不作與手冊內(nèi)容有關(guān)的任何宣傳，究其用心是怕被人抄襲。 CI 手冊編輯完成之后，對其管理與維護(hù)也是不容忽視的問題。同時，在推進(jìn)過程中，還需對設(shè)計手冊中不合實(shí)際需要的規(guī)定，進(jìn)行修改、調(diào)整，這些都是管理維護(hù)的必要要項(xiàng)。 經(jīng)過精心設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設(shè)計的，對策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 （一）書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。首先是與商標(biāo)圖案相配的 協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。 （二）裝飾字體設(shè)計 裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。 裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。裝 飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。 將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計方向。因此，進(jìn)行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù) 各種特征，發(fā)揮色彩的傳達(dá)功能。 2．表現(xiàn)概念階段 3．色彩形象階段 4．效果測試階 段 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。 設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，除了實(shí)施全面的展開、加強(qiáng)運(yùn)用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴(yán)格的管理辦法進(jìn)行管理。 企業(yè)造型圖案又稱“企業(yè)造型”。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風(fēng)俗習(xí)慣好惡等。 海爾的兩個中外兒童吉祥形象 的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。 2．能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。 一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 企業(yè)標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)。借助獨(dú) 具個性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。 （三）同一性 標(biāo) 志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。 （五）延展性 企業(yè)標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。從而提高設(shè)計作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計水平。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單的象什么或 北京大平樂道國際廣告有限公司 北京市朝陽區(qū)東三環(huán)南路 54 號 TEL: 01087735546 FAX: 01087738378 16 北京 大平樂道國際廣告 有限公司 表示什么。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計也不例外。 企業(yè)文化最大的作用便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念，價值觀念的一致性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力，因此它對企業(yè)成員有著巨大的內(nèi)聚作用，使企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在組織內(nèi)，形成一致對外的強(qiáng)大力量。如萬 寶路 (Marlboro)煙，本來是專對婦女市場開發(fā)的，取名稱就是取 “Man always remember love because of romantic only”(男人總是只因浪漫忘不了愛 )一組單詞中的頭一個字母而合成，但銷路并不見好，于是由著名的李奧 Y 聯(lián)系人：殷先生 13911132578 北京大平樂道國際廣告有限公司 北京市朝陽區(qū)東三環(huán)南路 54 號 TEL: 01087735546 FAX: 01087738378 17 北京 大平樂道國際廣告 有限公司 附錄： VI 視覺識別手冊編輯視覺設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 VI 導(dǎo)入內(nèi)容提綱（僅供客戶參考，客戶可以根據(jù)該表初步考慮其公司 VI 導(dǎo)入的內(nèi)容） VI（視覺識別系統(tǒng) ）項(xiàng)目內(nèi)容 VI（視覺識別系統(tǒng)）建立識別策略報告 1．企業(yè)趨勢分析 2．識別設(shè)計概念 VI 基本系統(tǒng)開發(fā) 1．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計 2．企業(yè)中英文標(biāo)準(zhǔn)字建立 3．企業(yè)色彩系統(tǒng)建立 4．吉祥物徵選設(shè)計 5．象征圖形設(shè)計 6．企業(yè)基本編排組合 VI 應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)內(nèi)容 1．事物用品