【正文】 ● 產品的特性、優(yōu)點及特殊利益● 特性● 優(yōu)點● 特殊利益●●●n 附：特殊利益因不同的客戶而異，請依過去的銷售經(jīng)驗，將可能的狀況寫下。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 張先生，您也提過，車內的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個人密碼才能啟動，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對會知難而退的，您再也不用擔心音響遭竅的問題了。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 王先生，您每個月要上網(wǎng)200個小時，如果您換用這臺高速度的數(shù)據(jù)機，不單能夠提升您上網(wǎng)的工作效率，您兩個月節(jié)省的電話費，就能夠支付這臺數(shù)據(jù)機的費用了。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺空氣清新機的風扇很小，非常的安靜，放在會議室，絕對不會影響到會議的交談。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 貴部門經(jīng)常要提供剪報的資料給您的客戶參考，您只要選擇“2”這個濃淡調整度，就能夠去掉報紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀?！?練習一：特性、優(yōu)點、特殊利益的練習n 下面我們針對特性、優(yōu)點、特殊利益做一些練習測驗?！?洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根● 頭皮屑不易看到，且不易掉落n 頭皮屑是很多人都困擾的問題，但目前也沒有任何藥物能清除或減少頭皮屑。n 情報單位，使用傳真機接收資料時，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去?！?透明原子筆。因服務好這個理由而吸引客戶絡繹不絕地進出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務更具有滿足客戶安全及安心的需求。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關心的利點。● 便利n 便利是帶給個人利益的一個重點。安全、安心也是潛在客戶選購產品經(jīng)常會考慮的理由之一?！?成長欲、成功欲n 成長欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長、自我實現(xiàn)的需求。n 您可從九個方面了解一般人購買商品的理由：● 商品給他的整體印象n 廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產品的動機。n 我們再仔細推敲一下，這些購買的理由正是我們最關心的利益點。n 也就是說，我們要掌握將特性轉換成特殊利益的技巧，具體步驟如下：n 步驟1：從事實調查中發(fā)掘客戶的特殊需求；n 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；n 步驟3：介紹產品的特性 (說明產品的及特點)；n 步驟4：介紹產品的優(yōu)點 (說明功能及特點的優(yōu)點)；u 步驟5：介紹產品的特殊利益（闡述產品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。您的商品有再多的特性與優(yōu)點，若不能讓客戶知道或客戶不認為會使用到，再好的特性及優(yōu)點，對客戶而言，都不能稱為利益。n 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如：n 您每天都要和國外各分公司聯(lián)絡，因此使用傳真機的速度較快，能節(jié)省大量的國際電話費。 20分鐘● 將特性轉換成利益的技巧n 大家已經(jīng)知道了，產品的特性是指產品設計上給予的特性及功能。系統(tǒng)化u 成長欲、成功欲u 步驟4：介紹產品的優(yōu)點 (說明功能及特點的優(yōu)點)；u ● 將特性轉化為特殊利益的技巧：u 51 / 51● 如何識別客戶的利益點● 內容及進行項目● 內容● 特性指產品設計上給予的特性及功能。步驟1：從事實調查中發(fā)掘客戶的特殊需求；u 步驟5：介紹產品的特殊利益。安全、安心u 興趣、嗜好u 您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機具有定時錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設計。n 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。n 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產品的特性及優(yōu)點，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個特點就有無窮的價值，這也是銷售人員們存在的價值，否則根本不需要有銷售人員。● 為客戶尋找購買的理由n 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。例如我一個朋友最近換了一臺體積很小的微型車，省油、價格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點，但真正的理由是她路邊停車的技術太差，常常都因停車技術不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術差的困擾，她就是因為這個利益點才決定購買的?！皠诹κ渴直怼薄ⅰ氨捡Y汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補習班去進修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀人，就會參加一些管理的研習會，上電腦課，參加研習班的理由就是在滿足個人成長的需求，這種需求是這些人關心的利益點。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長帶小朋友購買玩具時，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關鍵時機，巧妙地告訴家長，某個玩具在設計是如何考慮到玩具的安全性時，家長們幾乎都立刻決定購買。例如汽車變速器自動的便利性是吸引許多女性購車的重要理由，電腦軟件設計時的簡便性也是客戶發(fā)展的重點，便利性是打動許多人購買的關鍵因素?！?興趣、嗜好n 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結合在一起，抓住這點訴求，一定能讓雙方盡歡。因此，服務也是您找出客戶關心的利益點之一?！?能看得見原子筆油墨的使用狀況?！?傳真機附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來`● 指定人接收，防止資料外泄n 貴單位機密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡后，再守在傳真機旁接收資料實在費時費力。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會掉落，能讓您在任何場合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋了！n 客戶經(jīng)常開車到各地洽談業(yè)務，有時需要在車上過夜或做較長時間的休息。請拿出回答紙，做好測驗后，您可參考練習答案紙核對結果。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這輛車的行李廂容量為350公升。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺洗衣機最大容量每次可洗12公斤。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這個保險的設計能夠滿足客戶保障以及儲蓄的雙重需求。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這是低卡路里的食品，吃再多也不用擔心發(fā)胖。● 如何做好產品說明● 內容及進行項目● 內容● 產品說明就是您有系統(tǒng)地透過一連串需求確認、特性、優(yōu)點及特殊利益的陳述，引起客戶產生購買的欲望，而愿意購買。原則2：遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀－提供解決問題的對策或改善現(xiàn)狀的對象－描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。解釋說明u 成功的產品說明技巧，能讓客戶認識他的問題，同時認同您提供的產品或服務能解決他的問題或滿足他的需求?！?產品說明的目的n 提醒客戶對現(xiàn)狀問題點的重視?！?成功產品說明的特征n 能毫無遺漏地說出您對客戶解決問題及現(xiàn)狀改善的效果。n 原則2：n 遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀→提供解決問題的對策或改善現(xiàn)狀的對策→描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。n 步驟③：以客戶對各項需求的關心度，有重點的介紹產品的特性→優(yōu)點→特殊利益。n 步驟⑤：異議處理。● 其它注意點n 維持良好的產品說明氣氛；n 選擇恰當?shù)臅r機做產品說明；n 產品說明中不要逞能與客戶辯論；n 預先想好銷售商談；n 運用銷售輔助物，如：投影片、幻燈片、產品名錄、企業(yè)簡介、對銷售有幫助的報刊、雜志的報導及其它任何有助于銷售的輔助物。u 接下來，我們將把這三個步驟，逐一詳細說明如下：● 事實陳述u 所謂事實狀況意指產品的原材料、設計、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實狀況，也可以說明產品的一些特征。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉換成“因為手柄是六角形，握起來較牢”等等較有意義的話語。一個是用三段論的說明方法，另一個是您對產品知識要充分的了解。u 演練三段論法時，您必須懂得運用三個連接詞。感謝處長及科長能將時間撥出來，同時要再次感謝處長及科長能協(xié)助我對貴企業(yè)配送車的使用現(xiàn)狀做調查，讓我能提出更適合貴企業(yè)的建議案。這點是否處長及科長也能同意？● 陳 處 長：對，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個重要因素。感謝協(xié)助調查● 客戶確認問題點● 業(yè) 務 員：另外，配送司機一天中大部份時間都在駕駛位上，因此駕駛位子的設置要能舒適，這就是配送司機們一致的心聲。它除了比一般同型貨車超出了百分之十五的空間外，并設計有可調整的陳放位置，您可依您空間大小的需要，調整出0到200個置物空間，最適合放置大小規(guī)格不一致的配送物，同時能活動編號，依號碼迅速取向配送物。座椅的舒適度，絕對勝過一般內勤職員的椅子，并且右側特別設置了一個自動抽取式架子，能讓配送員書寫報表及單據(jù)，使配送人員能感到企業(yè)對他們的尊重。貴企業(yè)的配送人員也常有輪班、換班的情形，使用本車能得到更大的保障。停車場地的問題，的確給許多成長的企業(yè)帶來一些困擾。的確，若是您更換和目前同型的車子，當然不合理，可是您若采取〇〇型專業(yè)配送車，不但因增加配送效率而能降低整體的配送成本，還能節(jié)省下停車場地的空間，讓貴企業(yè)二年內不需為停車場地操心。產品特性轉換成特殊利益u 研究分析顯示，在這四個接收器官中，以視覺為最重要。因為視覺的反應，比之聽覺，接收能力竟達五倍之多。n 運用圖片解說與客戶交往，是非常有效的。除此之外，善用圖片去介紹產品，還有很多好處：● 給客戶留下深刻印象n 根據(jù)經(jīng)驗，第一印象是很重要的，如果我們能夠在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒，我們便可以控制他以后的時間。如果在過程中出現(xiàn)阻滯的話，客戶便會借口考慮，他日再來。但如果使用圖片去輔助的話，客戶便可以趁著轉換圖片的時間消化吸收。如果客戶從感觀之中發(fā)覺產品是好的，他便會自己向自己解釋，試試也無妨。成功的銷售人員，最會打動客戶的心，讓客戶產生一種擁有的渴望。琴商從木材素質方面來宣傳鋼琴，當然引不起興趣。同時，琴商又提供優(yōu)惠的分期付款辦法。為什么呢？這是營銷高手洞悉人性的秘訣。多數(shù)原因是感情上的沖動，不是理性邏輯的分析。n 所以，如果您只是用嘴去說，效果總不及用一些輔助工具，圖片就是一種非常有效的工具。n 例如買人壽保險時，我們只要知道死后有賠償，哪會研究甲公司紅利多，乙公司保費平呢？只有那些見客少，功夫差的銷售人員，才終日和客人比較，我們每年的保費比人家少多少。總之，人人心中都有一個牽掛。由此可見，控制客戶情緒的方法，是多用圖片等可以看見的東西去輔導解釋。不過，要達到效果，與其羨慕他人的成功，不如埋頭苦練，別人可以，自己為什么不能呢？n 產品說明是您發(fā)揮高度銷售技巧的場合，希望您能爭取更多的機會鍛煉您的技巧與膽識，唯有更多的練習，您才更有說服力。● 有效展示的兩個要件：u 產品u 90分鐘● 講師指定專人匯總完成展示講稿范例?！?什么是展示● 展示的含意n 展示指把客戶帶引至產品前，透過實物的觀看、操作，讓客戶充分地了解產品的外觀、操作的方法、具有的功能以及能給客戶帶來的利益，藉以達成銷售的目的。u 展示的準則：n 展示的準則只有一條：● 針對客戶的需求，以特性及利益的方式陳述，并通過實際操作證明給客戶看。u 舉辦展示會，邀請客戶參加。u 檢查展示用品是否備齊。u 邀請適當?shù)挠押萌耸繀⒂^展示?！?展示說明的注意點n 不同的商品進行展示時，由于商品本身的特性不同，以致強調的重點不同，或是實行展示的方法可能相異因而進行說明的方式也不盡相同?！?讓客戶親身感受n 盡可能地讓客戶能看到、觸摸到、用到您的產品。例如凈水器的銷售人員，可引用報紙報導某地水源污染的情況：保險的業(yè)務可舉很多的實例，讓客戶如同身受?！?掌握客戶的關心點u 掌握客戶的關心點，并證明您能滿足他?！?準備您的展示講稿n 展示話語分為兩種，一個是標準的展示話語，另一個是應用的展示話語。u 展示話語的撰寫準備步驟n 您可依下列的步驟撰寫您的應用展示話語：n 步驟1：從現(xiàn)狀調查中，找出客戶的問題點；n 步驟2：列出您產品的特性及優(yōu)點；n 步驟3：找出客戶使用您的產品能夠改善的地方，找出客戶最期望的改善地方或最希望被滿足的需求；n 步驟4：依優(yōu)先順序組合特性、優(yōu)點及利益點；n 步驟5：依優(yōu)先順序證明產品能滿足客戶的特殊利益；n 步驟6：總結；n 步驟7：要求訂單。不知道王先生，是否也有下廚做飯的經(jīng)驗？● 王 先 生：是?。√采习?，誰先回家，誰就先動手做飯。● 業(yè) 務 員：本企業(yè)新推出的妙妙炒菜鍋，即是針對解決炒菜沾鍋特別開發(fā)出來的一種新產品。n 現(xiàn)在我們把魚放進去，您可看到油并不附著于鍋上，因此油雖然比一般少二分之一，卻都能有效地接觸到魚的全身，因此較不容易煎糊、煎焦。陳小姐、王先生，妙妙炒鍋能增進您烹調的樂趣，也讓您的家人再也不會吃到有損健康的食物。n 請按5人分組演習，每位組員在小組內演練一次產品展示說明技巧，其他的學員注意，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習完后，由組員共同制作一份標準的產品展示說明范本，完成下列表格。問候語u 建議改善對策u 附件n 建