【正文】 ● 產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益● 特性● 優(yōu)點(diǎn)● 特殊利益●●●n 附：特殊利益因不同的客戶而異，請(qǐng)依過去的銷售經(jīng)驗(yàn)，將可能的狀況寫下。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 張先生，您也提過，車內(nèi)的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個(gè)人密碼才能啟動(dòng)，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對(duì)會(huì)知難而退的，您再也不用擔(dān)心音響遭竅的問題了。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 王先生，您每個(gè)月要上網(wǎng)200個(gè)小時(shí)，如果您換用這臺(tái)高速度的數(shù)據(jù)機(jī)，不單能夠提升您上網(wǎng)的工作效率，您兩個(gè)月節(jié)省的電話費(fèi)，就能夠支付這臺(tái)數(shù)據(jù)機(jī)的費(fèi)用了。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這臺(tái)空氣清新機(jī)的風(fēng)扇很小，非常的安靜，放在會(huì)議室，絕對(duì)不會(huì)影響到會(huì)議的交談。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 貴部門經(jīng)常要提供剪報(bào)的資料給您的客戶參考，您只要選擇“2”這個(gè)濃淡調(diào)整度，就能夠去掉報(bào)紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀。● 練習(xí)一：特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí)n 下面我們針對(duì)特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益做一些練習(xí)測(cè)驗(yàn)?！?洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根● 頭皮屑不易看到，且不易掉落n 頭皮屑是很多人都困擾的問題，但目前也沒有任何藥物能清除或減少頭皮屑。n 情報(bào)單位，使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。● 透明原子筆。因服務(wù)好這個(gè)理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點(diǎn)?！?便利n 便利是帶給個(gè)人利益的一個(gè)重點(diǎn)。安全、安心也是潛在客戶選購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)考慮的理由之一?！?成長(zhǎng)欲、成功欲n 成長(zhǎng)欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說(shuō)的自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需求。n 您可從九個(gè)方面了解一般人購(gòu)買商品的理由：● 商品給他的整體印象n 廣告人最懂得從商品的整體印象來(lái)滿足客戶購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。n 我們?cè)僮屑?xì)推敲一下，這些購(gòu)買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn)。n 也就是說(shuō)，我們要掌握將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，具體步驟如下：n 步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求；n 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；n 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說(shuō)明產(chǎn)品的及特點(diǎn))；n 步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說(shuō)明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))；u 步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。您的商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)，若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會(huì)使用到，再好的特性及優(yōu)點(diǎn)，對(duì)客戶而言，都不能稱為利益。n 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如：n 您每天都要和國(guó)外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機(jī)的速度較快，能節(jié)省大量的國(guó)際電話費(fèi)。 20分鐘● 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧n 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。系統(tǒng)化u 成長(zhǎng)欲、成功欲u 步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說(shuō)明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))；u ● 將特性轉(zhuǎn)化為特殊利益的技巧：u 51 / 51● 如何識(shí)別客戶的利益點(diǎn)● 內(nèi)容及進(jìn)行項(xiàng)目● 內(nèi)容● 特性指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求；u 步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益。安全、安心u 興趣、嗜好u 您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機(jī)具有定時(shí)錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。n 牙膏有蘋果的香味，聞起來(lái)很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。n 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個(gè)特點(diǎn)就有無(wú)窮的價(jià)值，這也是銷售人員們存在的價(jià)值，否則根本不需要有銷售人員。● 為客戶尋找購(gòu)買的理由n 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實(shí)A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。例如我一個(gè)朋友最近換了一臺(tái)體積很小的微型車，省油、價(jià)格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因?yàn)檫@個(gè)利益點(diǎn)才決定購(gòu)買的。“勞力士手表”、“奔馳汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會(huì)參加一些管理的研習(xí)會(huì)，上電腦課，參加研習(xí)班的理由就是在滿足個(gè)人成長(zhǎng)的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長(zhǎng)帶小朋友購(gòu)買玩具時(shí)，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧妙地告訴家長(zhǎng)，某個(gè)玩具在設(shè)計(jì)是如何考慮到玩具的安全性時(shí)，家長(zhǎng)們幾乎都立刻決定購(gòu)買。例如汽車變速器自動(dòng)的便利性是吸引許多女性購(gòu)車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時(shí)的簡(jiǎn)便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)，便利性是打動(dòng)許多人購(gòu)買的關(guān)鍵因素?！?興趣、嗜好n 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結(jié)合在一起，抓住這點(diǎn)訴求，一定能讓雙方盡歡。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一?！?能看得見原子筆油墨的使用狀況?！?傳真機(jī)附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來(lái)`● 指定人接收，防止資料外泄n 貴單位機(jī)密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤(rùn)頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會(huì)掉落，能讓您在任何場(chǎng)合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋了！n 客戶經(jīng)常開車到各地洽談業(yè)務(wù)，有時(shí)需要在車上過夜或做較長(zhǎng)時(shí)間的休息。請(qǐng)拿出回答紙，做好測(cè)驗(yàn)后，您可參考練習(xí)答案紙核對(duì)結(jié)果。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這輛車的行李廂容量為350公升。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這臺(tái)洗衣機(jī)最大容量每次可洗12公斤。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這個(gè)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)能夠滿足客戶保障以及儲(chǔ)蓄的雙重需求。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來(lái)較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這是低卡路里的食品，吃再多也不用擔(dān)心發(fā)胖。● 如何做好產(chǎn)品說(shuō)明● 內(nèi)容及進(jìn)行項(xiàng)目● 內(nèi)容● 產(chǎn)品說(shuō)明就是您有系統(tǒng)地透過一連串需求確認(rèn)、特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的陳述，引起客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而愿意購(gòu)買。原則2：遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀－提供解決問題的對(duì)策或改善現(xiàn)狀的對(duì)象－描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。解釋說(shuō)明u 成功的產(chǎn)品說(shuō)明技巧，能讓客戶認(rèn)識(shí)他的問題，同時(shí)認(rèn)同您提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決他的問題或滿足他的需求?！?產(chǎn)品說(shuō)明的目的n 提醒客戶對(duì)現(xiàn)狀問題點(diǎn)的重視?！?成功產(chǎn)品說(shuō)明的特征n 能毫無(wú)遺漏地說(shuō)出您對(duì)客戶解決問題及現(xiàn)狀改善的效果。n 原則2：n 遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀→提供解決問題的對(duì)策或改善現(xiàn)狀的對(duì)策→描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。n 步驟③：以客戶對(duì)各項(xiàng)需求的關(guān)心度，有重點(diǎn)的介紹產(chǎn)品的特性→優(yōu)點(diǎn)→特殊利益。n 步驟⑤：異議處理?！?其它注意點(diǎn)n 維持良好的產(chǎn)品說(shuō)明氣氛；n 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做產(chǎn)品說(shuō)明；n 產(chǎn)品說(shuō)明中不要逞能與客戶辯論；n 預(yù)先想好銷售商談；n 運(yùn)用銷售輔助物，如：投影片、幻燈片、產(chǎn)品名錄、企業(yè)簡(jiǎn)介、對(duì)銷售有幫助的報(bào)刊、雜志的報(bào)導(dǎo)及其它任何有助于銷售的輔助物。u 接下來(lái)，我們將把這三個(gè)步驟，逐一詳細(xì)說(shuō)明如下：● 事實(shí)陳述u 所謂事實(shí)狀況意指產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實(shí)狀況，也可以說(shuō)明產(chǎn)品的一些特征。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切危掌饋?lái)較牢”等等較有意義的話語(yǔ)。一個(gè)是用三段論的說(shuō)明方法，另一個(gè)是您對(duì)產(chǎn)品知識(shí)要充分的了解。u 演練三段論法時(shí)，您必須懂得運(yùn)用三個(gè)連接詞。感謝處長(zhǎng)及科長(zhǎng)能將時(shí)間撥出來(lái)，同時(shí)要再次感謝處長(zhǎng)及科長(zhǎng)能協(xié)助我對(duì)貴企業(yè)配送車的使用現(xiàn)狀做調(diào)查，讓我能提出更適合貴企業(yè)的建議案。這點(diǎn)是否處長(zhǎng)及科長(zhǎng)也能同意？● 陳 處 長(zhǎng)：對(duì)，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個(gè)重要因素。感謝協(xié)助調(diào)查● 客戶確認(rèn)問題點(diǎn)● 業(yè) 務(wù) 員：另外，配送司機(jī)一天中大部份時(shí)間都在駕駛位上，因此駕駛位子的設(shè)置要能舒適，這就是配送司機(jī)們一致的心聲。它除了比一般同型貨車超出了百分之十五的空間外，并設(shè)計(jì)有可調(diào)整的陳放位置，您可依您空間大小的需要，調(diào)整出0到200個(gè)置物空間，最適合放置大小規(guī)格不一致的配送物，同時(shí)能活動(dòng)編號(hào)，依號(hào)碼迅速取向配送物。座椅的舒適度，絕對(duì)勝過一般內(nèi)勤職員的椅子，并且右側(cè)特別設(shè)置了一個(gè)自動(dòng)抽取式架子，能讓配送員書寫報(bào)表及單據(jù)，使配送人員能感到企業(yè)對(duì)他們的尊重。貴企業(yè)的配送人員也常有輪班、換班的情形，使用本車能得到更大的保障。停車場(chǎng)地的問題，的確給許多成長(zhǎng)的企業(yè)帶來(lái)一些困擾。的確，若是您更換和目前同型的車子，當(dāng)然不合理，可是您若采取〇〇型專業(yè)配送車，不但因增加配送效率而能降低整體的配送成本，還能節(jié)省下停車場(chǎng)地的空間，讓貴企業(yè)二年內(nèi)不需為停車場(chǎng)地操心。產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益u 研究分析顯示，在這四個(gè)接收器官中，以視覺為最重要。因?yàn)橐曈X的反應(yīng)，比之聽覺，接收能力竟達(dá)五倍之多。n 運(yùn)用圖片解說(shuō)與客戶交往，是非常有效的。除此之外，善用圖片去介紹產(chǎn)品，還有很多好處：● 給客戶留下深刻印象n 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，第一印象是很重要的，如果我們能夠在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒，我們便可以控制他以后的時(shí)間。如果在過程中出現(xiàn)阻滯的話，客戶便會(huì)借口考慮，他日再來(lái)。但如果使用圖片去輔助的話，客戶便可以趁著轉(zhuǎn)換圖片的時(shí)間消化吸收。如果客戶從感觀之中發(fā)覺產(chǎn)品是好的，他便會(huì)自己向自己解釋，試試也無(wú)妨。成功的銷售人員，最會(huì)打動(dòng)客戶的心，讓客戶產(chǎn)生一種擁有的渴望。琴商從木材素質(zhì)方面來(lái)宣傳鋼琴，當(dāng)然引不起興趣。同時(shí)，琴商又提供優(yōu)惠的分期付款辦法。為什么呢？這是營(yíng)銷高手洞悉人性的秘訣。多數(shù)原因是感情上的沖動(dòng)，不是理性邏輯的分析。n 所以，如果您只是用嘴去說(shuō)，效果總不及用一些輔助工具，圖片就是一種非常有效的工具。n 例如買人壽保險(xiǎn)時(shí)，我們只要知道死后有賠償，哪會(huì)研究甲公司紅利多，乙公司保費(fèi)平呢？只有那些見客少，功夫差的銷售人員，才終日和客人比較，我們每年的保費(fèi)比人家少多少?？傊?，人人心中都有一個(gè)牽掛。由此可見，控制客戶情緒的方法，是多用圖片等可以看見的東西去輔導(dǎo)解釋。不過，要達(dá)到效果，與其羨慕他人的成功，不如埋頭苦練，別人可以，自己為什么不能呢？n 產(chǎn)品說(shuō)明是您發(fā)揮高度銷售技巧的場(chǎng)合，希望您能爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)鍛煉您的技巧與膽識(shí)，唯有更多的練習(xí)，您才更有說(shuō)服力。● 有效展示的兩個(gè)要件：u 產(chǎn)品u 90分鐘● 講師指定專人匯總完成展示講稿范例?！?什么是展示● 展示的含意n 展示指把客戶帶引至產(chǎn)品前，透過實(shí)物的觀看、操作，讓客戶充分地了解產(chǎn)品的外觀、操作的方法、具有的功能以及能給客戶帶來(lái)的利益，藉以達(dá)成銷售的目的。u 展示的準(zhǔn)則：n 展示的準(zhǔn)則只有一條：● 針對(duì)客戶的需求，以特性及利益的方式陳述，并通過實(shí)際操作證明給客戶看。u 舉辦展示會(huì)，邀請(qǐng)客戶參加。u 檢查展示用品是否備齊。u 邀請(qǐng)適當(dāng)?shù)挠押萌耸繀⒂^展示?！?展示說(shuō)明的注意點(diǎn)n 不同的商品進(jìn)行展示時(shí)，由于商品本身的特性不同，以致強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，或是實(shí)行展示的方法可能相異因而進(jìn)行說(shuō)明的方式也不盡相同。● 讓客戶親身感受n 盡可能地讓客戶能看到、觸摸到、用到您的產(chǎn)品。例如凈水器的銷售人員，可引用報(bào)紙報(bào)導(dǎo)某地水源污染的情況：保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)可舉很多的實(shí)例，讓客戶如同身受?！?掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)u 掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)，并證明您能滿足他。● 準(zhǔn)備您的展示講稿n 展示話語(yǔ)分為兩種，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，另一個(gè)是應(yīng)用的展示話語(yǔ)。u 展示話語(yǔ)的撰寫準(zhǔn)備步驟n 您可依下列的步驟撰寫您的應(yīng)用展示話語(yǔ)：n 步驟1：從現(xiàn)狀調(diào)查中，找出客戶的問題點(diǎn)；n 步驟2：列出您產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)；n 步驟3：找出客戶使用您的產(chǎn)品能夠改善的地方，找出客戶最期望的改善地方或最希望被滿足的需求；n 步驟4：依優(yōu)先順序組合特性、優(yōu)點(diǎn)及利益點(diǎn)；n 步驟5：依優(yōu)先順序證明產(chǎn)品能滿足客戶的特殊利益；n 步驟6：總結(jié)；n 步驟7：要求訂單。不知道王先生，是否也有下廚做飯的經(jīng)驗(yàn)？● 王 先 生：是??！太太也上班，誰(shuí)先回家，誰(shuí)就先動(dòng)手做飯。● 業(yè) 務(wù) 員：本企業(yè)新推出的妙妙炒菜鍋，即是針對(duì)解決炒菜沾鍋特別開發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品。n 現(xiàn)在我們把魚放進(jìn)去，您可看到油并不附著于鍋上，因此油雖然比一般少二分之一，卻都能有效地接觸到魚的全身，因此較不容易煎糊、煎焦。陳小姐、王先生，妙妙炒鍋能增進(jìn)您烹調(diào)的樂趣，也讓您的家人再也不會(huì)吃到有損健康的食物。n 請(qǐng)按5人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品展示說(shuō)明技巧，其他的學(xué)員注意，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示說(shuō)明范本，完成下列表格。問候語(yǔ)u 建議改善對(duì)策u 附件n 建