【正文】 ？5． 行政管理1） 記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？2） 問題的解決是否有未解決的問題？3） 決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？4） 領導公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？5） 培養(yǎng)接班人公司是否有職務代理人制度？6） 政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應的因應政策？7） 同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表17）。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務在各方面都嚴格遵守倫理法則。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機會。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領域的人員都可以進行建設性的交流。我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們的服務熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。表12 公司業(yè)務使命陳述書公司名稱： 產(chǎn)品或服務： 客戶： 市場： 財務目標： 營銷目標： 核心信念： 共享價值觀： 主要政策： 競爭范圍：行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應用范圍： 公司能力范圍： 市場細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復服務。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務，有些只限于高新技術行業(yè)，還有一些公司無所不營。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關要素的組合都會受到這些對手的限制。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結合方式幾乎是無窮無盡的。要對這種影響做出預測，我們就必須了解自然競爭。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導致時間壓縮的原因所在。聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。3． 隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。羅斯目標不是命運，是方向；不是命令，是責任；不能決定未來，是動員企業(yè)的資源和能量以取得未來成功的手段。銷售人員培訓教材10如何制訂公司營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行營銷計劃如何制訂公司營銷戰(zhàn)略 2戰(zhàn)略營銷過程 3確定公司的業(yè)務使命 6外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） 11內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 13SWOT分析總結 14目標的制定 23公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 26營銷活動計劃方案 31營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 33案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當勞公司 34思考題 36如何有效執(zhí)行營銷計劃 37營銷組織 38營銷與其它部門之間的關系 42建立市場營銷導向的機制 45營銷計劃的執(zhí)行 48營銷活動的控制 48營銷活動的評估 52銷售過程的時間控制 55銷售過程的費用控制 56銷售人員管理 58思考題 63如何制訂公司營銷戰(zhàn)略如果你都不知道去那里，那么你領導什么？ ——喬治 ——彼得所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關鍵。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。事實的確如此，但又遠甚于此。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應性行為。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關系中激起巨變。然而，自然競爭卻是一個基礎。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。這個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。這些差異是每一個競爭者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。這種規(guī)模結構會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定。每一個競爭者都會改變、適應、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。在此，應對巨變的能力成了至關重要的決定性因素。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。將公司當前的業(yè)務系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務使命陳述書。例如麥當勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術領域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進入。4） 市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務聯(lián)系，包括設計、制造、營銷等?？祻椭委熓且粋€價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務是通過合同的形式展開的。我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責任和義務：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。 NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。摩托羅拉公司摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們用公平合理的價格為客戶供應優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?，并為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。增加價值公司所面臨的特定業(yè)務機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應方式。表15 SWOT分析總結公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是：1．2．3．4．5．表16 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機會，制定出相應的行動或措施：1 優(yōu)勢或機會：行動或措施：2 優(yōu)勢或機會：行動或措施：3 優(yōu)勢或機會：行動或措施：4 優(yōu)勢或機會：行動或措施：5 優(yōu)勢或機會：行動或措施：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。永遠記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。主要的威脅有：1． 以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體；2． 市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。二、 優(yōu)勢與劣勢分析主要優(yōu)勢有：1． 長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。4． 公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。主要劣勢有：1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。4． 在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術精品的形象。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標建立之后，公司可實施目標管理。如果對整個行業(yè)的銷售預計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。通用電氣公司在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。公司所有目標都應包含長期目標和短期目標。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務地位，如何使公司的財務目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。5． 基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。有限的風險2開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求