【正文】 輕松幽默，結(jié)合實(shí)際案例，提升理論知識(shí)，在全國(guó)各地講學(xué)均受到學(xué)員及業(yè)內(nèi)專家好評(píng)。***市場(chǎng)調(diào)研***第二章 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)系統(tǒng)的科學(xué)的方法、有目的的懼和分析業(yè)內(nèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)的手段。 生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng)介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。五、市場(chǎng)定位： 市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認(rèn)同。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1） 地理上的細(xì)分；（2） 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分；（3） 消費(fèi)者心理的細(xì)分。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷能影響人們的欲望。二、市場(chǎng)核心理念市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng)取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。 商機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。4P：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。 營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購(gòu)買的刺激，來(lái)影響人們購(gòu)買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。（案例）如何設(shè)計(jì)渠道：效率、強(qiáng)度、寬窄。III：分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的部和在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。價(jià)格策略：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。I：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。因此，在***，每個(gè)企業(yè)的課程都是互相獨(dú)立的；在***，每一次培訓(xùn)都意味著項(xiàng)目的重新策劃和營(yíng)銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個(gè)樓盤的細(xì)節(jié)。房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產(chǎn)營(yíng)銷的第一步就是人才，似乎再?zèng)]有什么詞匯能表達(dá)出人才對(duì)企業(yè)的重要性了。第一篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)主講人 何 輝 前言伴隨著WTO腳步，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營(yíng)銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，清楚地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為搞活中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)做出自己的貢獻(xiàn)！為了大家能有更大進(jìn)步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來(lái)展望！****營(yíng)銷學(xué)概述****第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。核心層：消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。分為直接渠道和間接渠道。IV：促銷策略：促銷策略：根據(jù)消費(fèi)者心理分析和促銷活動(dòng)的規(guī)律而形成的有效策略。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者；促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。一、市場(chǎng)觀念 市場(chǎng)（1） 商品交換的場(chǎng)所；（2） 商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營(yíng)銷；（3） 商品行銷的區(qū)域；（4） 交易關(guān)系的總和；（5） 哪里有消費(fèi)者哪里就有市場(chǎng)。 買方市場(chǎng)：指商品供過(guò)于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買者有利的市場(chǎng)。 市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購(gòu)買力。 需要、欲望、需求需要：指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 產(chǎn)品任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。四、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。定位錯(cuò)誤全盤皆輸。 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長(zhǎng)階段；（3）減慢被淘汰的速度。一、核心產(chǎn)品 地段：（1） 地點(diǎn)（地段、地塊、地點(diǎn)）（2） 交通（易達(dá)性分析、交通工具）（3） 位置（紅線位置、法定位置）（4） 環(huán)境（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、行政、自然環(huán)境）（5） 地產(chǎn)性質(zhì)（出讓、劃撥、轉(zhuǎn)讓） 資 質(zhì)：發(fā)展商、設(shè)計(jì)商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產(chǎn)參數(shù)：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設(shè)計(jì)、建筑裝修、公用設(shè)施、施工進(jìn)度、交工日期。 講課內(nèi)容第一章 銷售現(xiàn)場(chǎng)素質(zhì)訓(xùn)練一、語(yǔ)言訓(xùn)練◆ 信息從語(yǔ)言學(xué)講是指事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)或差異語(yǔ)言溝通原理：銷售活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是銷售人員說(shuō)服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點(diǎn)，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。銷售員的語(yǔ)言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。專業(yè)語(yǔ)言、法律語(yǔ)言、外交語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言專業(yè)語(yǔ)言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語(yǔ)；法律語(yǔ)言：指銷售洽談過(guò)程中的法律用語(yǔ)；外交語(yǔ)言：指有彈性的、能緩解氣氛的語(yǔ)言；文學(xué)語(yǔ)言：生動(dòng)、優(yōu)雅、富于想像的語(yǔ)言。同時(shí)要注意到自己的口音、音量、音調(diào)以及講話的速度。四?？凼菢?biāo)準(zhǔn)西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝；（5） 佩戴領(lǐng)帶：領(lǐng)帶夾子在襯衫的三到四扣間；（6） 領(lǐng)帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場(chǎng)合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場(chǎng)合；點(diǎn)狀款式具有延伸性，適合學(xué)術(shù)性、文藝性場(chǎng)合。收取名片時(shí)要注意事項(xiàng) 收名片時(shí)要禮貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有難念的文字，當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)教 不要在手中擺弄收到的名片奉茶時(shí)的禮儀（1）奉茶時(shí)的注意事項(xiàng)A、茶不宜過(guò)滿以8分為宜；B、水溫（水不要過(guò)燙以免燙傷客人）C、給兩位以上的客人倒茶D、上茶時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)（上茶時(shí)從客人的右方奉上）E、奉茶時(shí)的順序（奉茶時(shí)應(yīng)按職位高低的順序給不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人時(shí)，coffee棒放在客人的右手邊）（2）受人招待時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)A、注視奉茶者，誠(chéng)懇的說(shuō)“謝謝”B、如需調(diào)和糖或奶，應(yīng)先調(diào)好后再以右手端起杯子C、喝茶時(shí)，不需要將杯墊一起端起D、喝茶時(shí)，不可出聲音E、女士喝茶時(shí)，先用化裝紙將口紅擦掉以免留印在杯子上F、商務(wù)拜訪時(shí)作為拜訪者不宜主動(dòng)提出要飲料送客的禮儀：迎人迎三步，送人送七步。女士著裝九點(diǎn)：（1） 頭發(fā)：干凈整潔；（2） 眼睛：（3） 嘴唇：涂淡妝；（4） 服裝：套裝，以中性色為好，款式簡(jiǎn)潔大方；（5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋；（6） 襪子：以肉色為好；（7） 首飾：配帶適量；（8） 身體：選擇有品味的香水；（9） 化妝：發(fā)淡妝為好?！薄?基本判斷：這個(gè)過(guò)程可能很短暫。絕不允許任何時(shí)候讓客戶單獨(dú)去看工地，我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套帶看工地路線和說(shuō)詞。當(dāng)然有的問(wèn)題是客戶心理引起的，有的客房的疑慮往往很少露于言表。業(yè)務(wù)員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號(hào)，包括客戶的身體動(dòng)作、評(píng)論、提問(wèn)。從進(jìn)銷售中心開(kāi)始，你將知道“明天會(huì)更好”是要通過(guò)努力才可以實(shí)現(xiàn)的。接聽(tīng)熱線電話，客戶往往問(wèn)的問(wèn)題有幾類： （1）地點(diǎn) （2）戶型 （3）價(jià)格及付款 （4）工期 地 段：“盡量反問(wèn)客戶，你對(duì)這一帶熟嗎？”（1） 地點(diǎn)。（2） 戶型。如一套120平米的房子，2500元/平米，總30萬(wàn)，首付6萬(wàn)元，剩下的24萬(wàn)可以做二十年的按揭，月付1600元，即可以購(gòu)買，可以把這個(gè)具體數(shù)報(bào)給客戶?！苯勇?tīng)一個(gè)電話時(shí)間不要太長(zhǎng)，控制在三分鐘最好。客戶實(shí)際談判模擬第三篇 顧客操縱學(xué) 主講人 夏連悅前言我們認(rèn)為，顧客是可以被操縱的，關(guān)鍵要看你如何去把握。“有了房子，就有了愛(ài)巢，有了愛(ài)情。為什么？是的，我喜歡這個(gè)地段。“這套公寓正對(duì)著公園里的湖、清風(fēng)拂來(lái)，水波不興，這種開(kāi)闊，滿眼蒼翠的詩(shī)情畫意能給你帶來(lái)什么？”“獨(dú)處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。人人喜歡占有。 下面我們?cè)O(shè)定了一個(gè)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房的情緒曲線： 如果不遵循這個(gè)基本動(dòng)作方案，將會(huì)出現(xiàn)下面情況。本項(xiàng)目的價(jià)值鏈有十個(gè)方面，大家一定要用帶感情語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)?！安皇茿，就是B”。第二天，我去車場(chǎng)，老板大聲說(shuō)：“禹先生，你看你的車”。在銷售中，盡量說(shuō)服客戶交定金，先交500元房號(hào)保留金也行。實(shí)在你不滿意，咱們就交個(gè)朋友吧”。否則讓價(jià)太順得，客戶反而覺(jué)得有水分，反而不客易成功。如：北京加拿大別墅位于京昌路B8出口，96年高速黨政軍沒(méi)有修時(shí)，離北京北三環(huán)路的直線距離12公里，售價(jià)當(dāng)時(shí)是1500USD/建筑平米的天價(jià)。我說(shuō)“傻小子！我派你們兩個(gè)去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進(jìn)去看房嗎？你們?nèi)绻娴谋持咸M(jìn)去了，這260平米的房子就賣定了，連個(gè)小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。你們結(jié)婚幾年了？三年呀？像還在度密月。應(yīng)招女郎總是在最關(guān)鍵的時(shí)侯講價(jià)錢，因?yàn)槟菚r(shí)它最有價(jià)值，客戶也就認(rèn)了。所有學(xué)英語(yǔ)的人，誰(shuí)不喜歡這樣的社區(qū)？除了國(guó)投，在近10年內(nèi)誰(shuí)會(huì)有這樣的勢(shì)力建造出獨(dú)一元二的生態(tài)社區(qū)？***就是身份地位的像征，誰(shuí)不期待，誰(shuí)不沖動(dòng)？0 退讓成交法當(dāng)客戶快要被說(shuō)服了，還有一點(diǎn)動(dòng)搖，需要一點(diǎn)外力時(shí)可運(yùn)用這種方法。如：“您今天要付50%的房款的話，我同領(lǐng)導(dǎo)商量把留給別人的那套128平米的簽給你”；“您馬上能定下來(lái)的話可以按上期推廣價(jià)賣給您”。推銷之始你要用心，真誠(chéng)地展示和推廣***的主要細(xì)節(jié)，解答客戶關(guān)心的問(wèn)題，等 客戶心動(dòng)了，可用這種方法。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力。“A戶型的總價(jià)28萬(wàn)4千元，您算一下……”“怎么會(huì)這么貴呢？”“啊，是我弄錯(cuò)了，4000元的價(jià)格月才執(zhí)行，我拿錯(cuò)價(jià)單了，現(xiàn)在的價(jià)格的是3750元/平米”，傳達(dá)這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認(rèn)為你是個(gè)誠(chéng)實(shí)的人?！?**在二環(huán)外，太遠(yuǎn)了”（客戶）“你覺(jué)得太偏僻了”（往往業(yè)務(wù)員跳出來(lái)反駁）“我是說(shuō)離我家遠(yuǎn)了一些，我很難接受”（客戶）“你很難受了？”（業(yè)務(wù)員）“另外，價(jià)格太貴了”（客戶提出異議）“太貴了？”（業(yè)務(wù)員回敬）“我付不了這么多首付款”（這才是問(wèn)題的關(guān)鍵）“我理解，您為什么不做按揭呢？，我出面幫您！”這是一促斗爭(zhēng)。當(dāng)你平穩(wěn)結(jié)束了推銷過(guò)程，沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)多的消極回誤碼或異議時(shí)，可以使用這種方法業(yè)務(wù)員：還有什么問(wèn)題嗎？客戶：有，比如：……業(yè)務(wù)員解答和解決完畢所有問(wèn)題后客戶：基本沒(méi)有了業(yè)務(wù)員：這么說(shuō)你都滿意？客戶：暫時(shí)沒(méi)有問(wèn)題業(yè)務(wù)員：那我就填合同了，你首付多少？1 “我想考慮一下”成交法此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說(shuō)我要考慮一下，實(shí)際上是一種借口，它的真正含義是他還沒(méi)有準(zhǔn)備好。沒(méi)有遮羞布，問(wèn)題也就能夠解決了。作為業(yè)務(wù)員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場(chǎng)上的勇士。已入住者和已認(rèn)購(gòu)者是社區(qū)的檔案，突現(xiàn)***的品位，客戶在“名人”和“同類”面前只好迫于壓力沖動(dòng)。在談判中明顯弱勢(shì)方往往能占便宜也是這個(gè)道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！ 產(chǎn)品比較法是指拿別的項(xiàng)目與***做比較。這種推銷方法適合于心眼小的客戶，他們一定驚訝而狂喜，為你的誠(chéng)實(shí)而叫好。第二章 如何處理客戶退房及催款 當(dāng)有客戶提出退房時(shí)，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉(zhuǎn)交給經(jīng)理處理。有的客戶輕信別人的話，認(rèn)為自己買的這套房子是受騙了，于是前來(lái)退房，我們首先把他請(qǐng)到辦公室，坐下來(lái)慢慢揣摩出他的真正心理，于是我們對(duì)癥下藥，打消他的顧慮，使他安安心心的簽約，最滿意地住進(jìn)新房，對(duì)待這類客戶，我們首先要堅(jiān)定地把握住原則，然后想辦法使他放心，取得最后的勝利。一般講，催款程序如下：提前20天寄出，打電話，如果沒(méi)有聲明則采用以下方法：（1） 1——15天，第一階段的催款信通常在聲明后附有鉛筆寫的便條或粘條。（75天）（6） 催款無(wú)效后，由律師發(fā)出采取行動(dòng)警告（90天）（7） 如果客戶提出退房，視哪個(gè)階段：（8） 交納定金后，按合同扣掉金；（9） 在簽約后，按合同細(xì)節(jié)走；（10） 交房后，客戶提出產(chǎn)品問(wèn)題。）答：我公司做過(guò)周邊的樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價(jià)格相對(duì)較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設(shè)施是最完善的。 我想比較一下——異議。（釋義：我動(dòng)心了，但要看看合同。） 答，在做八成二十年按揭的情況下，你也買不起？（或回敬法：你買不起？） 你在給我施加壓力——借口。我需要認(rèn)真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。） 答：可以，你也回去好好考慮一下，本樓盤現(xiàn)在熱賣中，考慮好后，請(qǐng)盡早下決心，請(qǐng)你不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。（給其施加壓力，幫他下決心。）1 我年紀(jì)大了，我要是再年輕十歲……借口。）1 我想同我的律師或財(cái)務(wù)商量一下——異議或借口。（釋義：不要管我，我害怕買東西。 （釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來(lái)的錢買房子。） 答：我們的房子已經(jīng)是秀優(yōu)惠的了，所以原則上是不允許再便宜了。） 答：你們可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會(huì)占用大量的資金。 答：你不想給他們一個(gè)驚喜嗎？1 我是在替別人看房——借口。2 我不喜歡，我確實(shí)不想買。2 我今天不買。 答：買房子是置業(yè)，無(wú)論到什么時(shí)侯都是一種資產(chǎn)，您　要是覺(jué)得一次性購(gòu)買錢太多，可以做按揭。 答：是嗎？那太好了，我們的項(xiàng)