【正文】 紙平面廣告。住宅項(xiàng)日的營銷周期較長，一個(gè)完整的營銷推廣包括以下幾個(gè)階段：市場引導(dǎo)期——內(nèi)部認(rèn)購期——開盤期——強(qiáng)銷期——持續(xù)期——清盤期。商鋪營銷的原則是迅速快捷，營銷周期較短，通常6—9個(gè)月完成主要銷售任務(wù)，極少數(shù)項(xiàng)目的銷售周期超過一年?！　?1)營銷主題。就住宅而言，面對的目標(biāo)客戶比較單一，居住需求目的明顯，無須考慮終端消費(fèi)者的需求特征?！　?．目標(biāo)客戶。(12)項(xiàng)目招商；(13)項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)；(14)項(xiàng)目招標(biāo)；(15)項(xiàng)目施工建設(shè)(達(dá)到一定形象進(jìn)度可以預(yù)售)；(16)物業(yè)經(jīng)營與管理?！　×硗?，商鋪的使用年限短，根據(jù)法律規(guī)定，商業(yè)用地土地使用年限40年：住宅用地使用年限70年，綜合用地土地使用年限50年，這也是商鋪不同于住宅的一個(gè)重要特征?！　?．購買跨區(qū)域。商鋪市場既受房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的影響，同時(shí)又受商業(yè)零售市場支配。一般來說，建筑物底商的價(jià)格是住宅價(jià)格的2—3倍，有的繁華街道甚至可以達(dá)到5—8倍；少數(shù)拍賣的商鋪(鋪面和鋪位)高達(dá)18萬元／㎡。再者，商鋪的層數(shù)少，根據(jù)銷售政策規(guī)定一般要到物業(yè)結(jié)構(gòu)封頂才能預(yù)售，而高層、小高層住宅只要投資達(dá)到三分之一、已經(jīng)確定竣工日期就可以預(yù)售，因此商鋪開發(fā)要求發(fā)展商具有很強(qiáng)的資金實(shí)力。對于商鋪投資，政策層面的巨大影響不容忽視，這些政策主要指房地產(chǎn)開發(fā)政策、金融信貸政策、銷售管理政策、工程建設(shè)政策等。如果針對特定目標(biāo)客戶規(guī)劃設(shè)計(jì)的商鋪招商不成功，項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)將很難找到合適的客戶，從而使項(xiàng)目銷售(招商)帶來嚴(yán)重的后果。作為房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支，商鋪具有與其他物業(yè)相似的物理屬性，但是由于商鋪是商業(yè)與房地產(chǎn)的復(fù)合體，必然有不同于住宅(指普通住宅、公寓、排屋和別墅，以下同)的其他特征：　　1．可供選址少。住宅開發(fā)可選地塊范圍廣，不同的地塊適宜開發(fā)不同類型的住宅；商鋪開發(fā)選址局限于城市商貿(mào)中心和主要街道的沿街地段，地塊供給量較小，可選擇的范圍窄。商鋪投資受宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者行為的影響非常突出，對于大型商鋪開發(fā)而言，預(yù)測人流、物流、車流和現(xiàn)金流的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開發(fā)住宅大。首先，商鋪開發(fā)報(bào)建除了國土、規(guī)劃、園林、消防、人防、市政等部門外，規(guī)劃方案還必須向市商委報(bào)審，設(shè)計(jì)必須符合城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的整體布局才可能獲得通過。業(yè)界有人戲言，商業(yè)地產(chǎn)是資本的游戲。由于商鋪的價(jià)格高，而影響其價(jià)格的因素甚多(如地段商情因子、客流量、可視性、交通條件、停車條件、硬件設(shè)施、規(guī)劃的科學(xué)性、商品經(jīng)營類型、項(xiàng)目的運(yùn)營特點(diǎn)區(qū)域未來發(fā)展趨勢等)，因此商鋪價(jià)格變化往往難以預(yù)料，其售價(jià)(租金)變化的幅度之大有時(shí)令人驚訝。商鋪市場是房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支，商鋪的投資必須考慮整個(gè)房地產(chǎn)市場的供求狀況、競爭態(tài)勢；而商鋪?zhàn)鳛樯唐妨魍ê头?wù)活動的載體，與商業(yè)零售、餐飲、娛樂、消費(fèi)有著必然的關(guān)聯(lián)性。雖然對于住宅而言，也存在諸如“溫州購房團(tuán)”這樣的大型投資客，但人們購買住宅的首要目的仍能是居住，投資的成分相對較少，跨區(qū)域購房居住者總的比例不高；但是商鋪的購買目的恰恰相反，投資是主要目的投資經(jīng)營戶較少?！　拈_發(fā)投資的角度講，商鋪也有許多不同于住宅的地方?！　∫陨舷嚓P(guān)內(nèi)容對于大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是必不可少的步驟，對于小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以簡化項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)和融資?！　∩啼伒哪繕?biāo)市場面臨兩級客戶，一是銷售(招商)階段的投資(投資經(jīng)營)者，二是物業(yè)經(jīng)營階段的終端消費(fèi)者?！　?．營銷推廣。商鋪營銷主題宣傳的是投資相關(guān)概念，以及商業(yè)氛圍、商圈成熟度等方面，常出現(xiàn)的廣告詞有：“一鋪養(yǎng)三代”、“風(fēng)生水起，坐地生金”等等。如果營銷周期拖得太長將使項(xiàng)目人氣不旺，從而項(xiàng)目銷售陷入困境。但是商鋪的營銷推廣節(jié)奏更主要集中在市場引導(dǎo)期、開盤期和強(qiáng)銷期三個(gè)階段，廣告費(fèi)用大部分用于開盤前的宣傳造市?！　?5)現(xiàn)場包裝。對住宅項(xiàng)目來說，公關(guān)活動主要采取“業(yè)主聯(lián)誼會”、“購屋贈禮品”、“體育比賽”、“樓盤模特”、“明星表演”等形式進(jìn)行促銷；而商鋪更多的是通過“投資報(bào)告會”、“商家交流會”、“行業(yè)研討會”、“記者招待會”和“大型歌舞表演”等公關(guān)活動進(jìn)行促銷。大中型商業(yè)物業(yè)必須統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理、統(tǒng)一經(jīng)營，否則將容易造成混亂，使項(xiàng)目的租金收益水平下降?！　〔还芡顿Y專業(yè)市場、商業(yè)步行街，還是購物中心等商鋪項(xiàng)目，一般而言，發(fā)展商為了保證后期經(jīng)營效果，對物業(yè)的主要部分更多是采取出租的方式以獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流；有的發(fā)展商出于融資和戰(zhàn)略發(fā)展的需要，可能采取部分銷售的方式以回籠資金。　　6．項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。而且，市場的不可預(yù)測性強(qiáng)，投資跨行業(yè)特征明顯，這些因素使項(xiàng)目的成敗受政策風(fēng)險(xiǎn)影響遠(yuǎn)甚于住宅。而住宅的價(jià)格只要開發(fā)商愿意降低到一定程度總是有人愿意買的。因?yàn)槭袌鲎兓媚獪y，如果市場預(yù)測不準(zhǔn)，在經(jīng)營中管理不善將可能造成嚴(yán)重的后果，從而使項(xiàng)目的投資收益遇到挑戰(zhàn)。　　商鋪售價(jià)確定　　與住房售價(jià)無必然關(guān)系　　事實(shí)上，成熟的開發(fā)商、代理商，在制定商鋪的售價(jià)時(shí)，通常都不是根據(jù)商鋪所在地住房的售價(jià)簡單地按某一倍率定價(jià)的，而是根據(jù)商鋪所在地現(xiàn)存的或潛在的有利于經(jīng)商的各種因素來確定的，諸如商業(yè)氛圍、人流、適宜經(jīng)營的業(yè)態(tài)等?！　∩啼伿蹆r(jià)通常與住房售價(jià)呈反向互動關(guān)系，商鋪價(jià)格會隨商業(yè)氛圍成熟而向上波動，二手商鋪會因其周邊商業(yè)氛圍的培育成熟而價(jià)格上升，而二手住房的售價(jià)一般不會高于其周邊的一手住房的價(jià)格。筆者在此提醒廣大商鋪投資者擦亮眼睛，要謹(jǐn)慎對待那些被人為地提高倍率后，還被鼓吹極有投資價(jià)值的商鋪。一些在國際上流行的新型零售業(yè)態(tài)也逐步進(jìn)入我國并取得迅速普及和發(fā)展?！　v史上，發(fā)達(dá)資本主義國家的零售業(yè)經(jīng)歷了三次革命性變化?？v觀西方零售業(yè)態(tài)的發(fā)展可以看出其發(fā)展變化的趨勢：從簡單到復(fù)雜、由低級到高級、從單體到復(fù)合體，由單純買賣到多功能化?！　《⒘闶蹣I(yè)經(jīng)營多元化的主要特點(diǎn)　　這些零售業(yè)態(tài)在產(chǎn)生和發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的中國特色。　　我國零售業(yè)新興業(yè)態(tài)不是依次進(jìn)入市場，而是幾乎同一時(shí)期進(jìn)入的，并沒有遵循上述一般規(guī)律。（二）零售市場各經(jīng)濟(jì)類型經(jīng)營比重發(fā)生明顯變化，內(nèi)資仍是主渠道　　普查資料顯示，進(jìn)入90年代以來，我國股份制、私營、外商與港澳臺商投資的零售業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，各種經(jīng)濟(jì)類型零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營比重發(fā)生了明顯的變化。 單位數(shù)　 （萬個(gè)）比重　　 （%）港澳臺投資表2 2001年零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位人員與銷售額構(gòu)成%、%%，%、%%。表3　2001年按經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)分組的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位構(gòu)成分組　產(chǎn)業(yè)活動單位數(shù)從業(yè)人數(shù)商品銷售額比重?。ㄎ澹┙?jīng)營規(guī)模以小型企業(yè)為主　　對商業(yè)零售業(yè)來說，絕大多數(shù)企業(yè)都是小企業(yè)。表4 2001年按商品年銷售額規(guī)模分組的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位構(gòu)成分組產(chǎn)業(yè)活動單位數(shù)從業(yè)人數(shù)商品銷售額比重而100人以上的企業(yè)所占比重很小?！　。ㄆ撸ν忾_放步伐不斷加快，使業(yè)態(tài)更加多樣化、新型化　　我國流通領(lǐng)域的改革開放，使外商進(jìn)入速度加快，競爭日益國際化?！　〉?001年底，外商與港澳臺商投資的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位在中國已發(fā)展到5234家，%，%。外商投資的零售企業(yè)主要集中在上海、南京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。改革開放以后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和居民購買力水平的較快幅度躍升，客觀上要求由貨色品種齊全、購物環(huán)境優(yōu)雅、附加服務(wù)功能完善的大型百貨商店成為市場零售業(yè)態(tài)的主角。由此，在我國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中形成了兩個(gè)極端，一方面大型商廈經(jīng)營日益困難，另一方面新興業(yè)態(tài)卻越開越多，越開越紅火。生產(chǎn)力的大發(fā)展，決定了產(chǎn)品的多樣化和差異化，產(chǎn)品的多樣化和差異化又進(jìn)一步細(xì)分了消費(fèi)者的需求，客觀上需要多種零售業(yè)態(tài)形式來滿足這種被細(xì)分的消費(fèi)需求。大型綜合超市和倉儲超市、廉價(jià)商店等都是具有大量銷售功能的業(yè)態(tài)?！　。ㄈ┚用袷杖?、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為的不斷變化，客觀上對新型業(yè)態(tài)提出了新的要求。隨著居民消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理都發(fā)生了變化，這就對零售經(jīng)營提出了新的要求。　　商業(yè)是與人、與人的生活方式息息相關(guān)的行業(yè)，必然受人的居住、交通、生活條件制約。國內(nèi)的競爭機(jī)制已初步形成。因此，激烈的國內(nèi)、國際市場競爭，有力地促進(jìn)了中國零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。因此，我國的零售業(yè)不可能按部就班地依次發(fā)展，也沒有必要重走發(fā)達(dá)國家走過的漫長發(fā)展道路，它從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的落后狀態(tài)一下跳進(jìn)了現(xiàn)代零售業(yè)的國際化浪潮中，呈現(xiàn)出各業(yè)態(tài)同時(shí)進(jìn)入的特征?！【唧w表現(xiàn)為城市大型商場超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)，而農(nóng)村新型業(yè)態(tài)發(fā)展滯后，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，規(guī)模普遍偏小，超級市場的規(guī)模優(yōu)勢和低價(jià)特征難以體現(xiàn)。百貨店長期以來是各大城市零售業(yè)的龍頭，但在激烈的競爭中已暴露出許多問題，尤其是市場定位和經(jīng)營方式已不能適應(yīng)多樣化需求。大多數(shù)小型店鋪可以用“小、亂、低、差”四個(gè)字來概括。但是，也正是這種“拷貝式成長”使企業(yè)之間很難拉開檔次，形成經(jīng)營梯度，以致于市場上每出現(xiàn)一種新業(yè)態(tài)都有眾多商家迅速效法跟上，業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，最終導(dǎo)致同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間展開過度競爭。在美國，主要的零售市場前三大家企業(yè)的銷售總額一般都占整個(gè)市場份額的70%以上。雖然跨地區(qū)發(fā)展已成為一個(gè)趨勢，但目前還僅僅是開始，多數(shù)企業(yè)并沒有找到跨地區(qū)擴(kuò)張的有效途徑，這也是產(chǎn)業(yè)分散的根本原因。但目前來看，并沒有哪家企業(yè)真正建立起自己的競爭優(yōu)勢，也沒有哪一家企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的經(jīng)營和管理方式。　　據(jù)預(yù)測，未來五至十年，我國零售市場中，15%的市場份額將由中小超市占領(lǐng)，大賣場的市場份額約為10%，百貨店業(yè)態(tài)將占10%，其他各種零售業(yè)態(tài)單體可能不會超過10％以上的市場份額?！　⌒屡d零售業(yè)態(tài)促進(jìn)了現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展。一方面百貨店原有的中低檔商品和五金家電等商品會分流出去，讓位給超市和專業(yè)店；百貨店中高毛利、低周轉(zhuǎn)的商品比重增加，并提高服務(wù)，從而走上規(guī)范化的道路。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，生鮮食品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的鏈條逐步形成，食品超市中生鮮食品的比重將會逐步增加，并達(dá)到規(guī)范化的水平?！　〉谌捎谖覈壳吧腥狈Ψ奖愕晁枰膹?qiáng)大的消費(fèi)層的支持，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制，國內(nèi)本土化的方便店的大規(guī)模發(fā)展還需要一定的時(shí)日。其中一部分精品店、名品店會進(jìn)入到大型百貨店中設(shè)址；專賣店將進(jìn)一步向個(gè)性化、民族化方向發(fā)展。當(dāng)然，越具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，越有可能成長為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。　　我國的連鎖業(yè)比重極小，只不過剛剛起步，存在著極大的發(fā)展空間。零售商業(yè)企業(yè)必將逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴(kuò)大、集中程度提高，出現(xiàn)一批跨省市的大型連鎖商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。新興業(yè)態(tài)層出不窮，將有集購買、旅游、消遣、工作于一體的“新型商業(yè)”；有方便購買、快速購買的“無重復(fù)商店”；有通過電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的“全功能超級市場”等陸續(xù)出現(xiàn)?！　∈墁F(xiàn)行政策的限制，目前外商與港澳臺商投資企業(yè)在中國市場所占份額不到5％，未來幾年，隨著外資進(jìn)入我國零售業(yè)在企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面的限制陸續(xù)取消，零售業(yè)將會形成外商獨(dú)資、中外合資以及各種經(jīng)濟(jì)成分共同競爭的格局，內(nèi)資零售業(yè)將在更廣的范圍、更深的層次上參與全球市場的競爭。　?。ǘ?shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理化?！　。ㄈ┰跇I(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整中使新興業(yè)態(tài)成為新的增長點(diǎn)。目前我國大型零售企業(yè)的資源并不十分充足，在實(shí)行組合業(yè)態(tài)經(jīng)營時(shí)，尤其要注重設(shè)法使所組合的各業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客盡量相近，以使各業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)并充分展示出商場整體的目標(biāo)顧客定位。顧名思義就是單獨(dú)的一個(gè)商店，僅有一個(gè)店面，是零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式之一?？偛磕軌虿樵兊絺}庫（配送中心）的商品進(jìn)銷調(diào)存以及門店的銷售情況。在過去的十年里，特許經(jīng)營已經(jīng)在許多國家，不論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，都已被證明是一種有效的分銷商品和服務(wù)的方法，并對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。3．在合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許可人的經(jīng)營活動。Association，IFA)的定義。近年來，受國際商業(yè)發(fā)展趨勢的影響，零售商店的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了很大的變革，并且出現(xiàn)多樣化和細(xì)分化趨勢，盡管當(dāng)前世界各國對零售業(yè)態(tài)的定義由于側(cè)重點(diǎn)不同而有所區(qū)別，但通常認(rèn)為，業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，業(yè)態(tài)是零售活動的具體形式。美國把零售店區(qū)分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九類；日本對零售業(yè)態(tài)的分類與美國基本相同，但增加了自動售貨機(jī)、郵購以及無店鋪銷售形式。我國從八十年代中期開始的商品流通體制改革，促使舊式百貨店、糧油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是處于成熟期的大型百貨店；處于增長期的中小型超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等；處于創(chuàng)新期的倉儲式商場、郵購、電視導(dǎo)購和直銷。 百貨商店，是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，集中了若干專業(yè)的商品部并向顧客提供多種類、多品種商品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)?！“匆?guī)模超市的一般劃分，小型超市1000平方米以下，一般在社區(qū)內(nèi)及周邊或人流密集區(qū)域；標(biāo)超：10002500平方米，多開設(shè)在寫字樓、社區(qū)周圍，如國貿(mào)華潤店、嘉里中心華潤店等；綜合超市：賣場面積約40006000平方米，輻射半徑步行15分鐘、距離在1公里（），人口數(shù)量不低于50000人；大賣場：賣場面積約1000040000平方米，輻射半徑約3公里（或5公里），人口數(shù)量約1015萬人。　根據(jù)零售企業(yè)經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，給出便利店、小超市、中型超市、大型綜合超市、倉儲超市、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購物中心等十種主要零售業(yè)態(tài)的分類。中型超市：采取自選銷售方式，以銷售生鮮食品、食品和日常生活用品為主，能夠基本滿足顧客日常生活消費(fèi)需求的零售業(yè)態(tài)。大型專業(yè)店：采取自選銷售和開架面售相結(jié)合方式，以銷售某一大類或幾個(gè)大類商品并提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，滿足顧客對某大類商品一次性購全需求的零售業(yè)態(tài)。大型購物中心：在一個(gè)大型建筑體（群）內(nèi)，由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。址商圈、目標(biāo)顧客規(guī)模商品(經(jīng)營)結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式服務(wù)功能商業(yè)信息自動化便利店居民小區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓等公共活動區(qū)目標(biāo)顧客以居民、單身、年輕人為主營業(yè)面積100