【正文】 可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求?？偨Y這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。可以想象用直升飛機每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。因為傳真機價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。第2講 顧問式銷售的幾個基本概念在學習顧問式銷售技術之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關鍵。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關系。圖1－3 銷售機會點與需求關系圖2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。顧問式銷售代表Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。你覺得這樣可行嗎？Ｓ：不行。對話CＨ：什么是銷售機會點？Ｓ：銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。Ｈ：銷售機會點的產(chǎn)生是通過什么方式呢？Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。對話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷售代表強壓給客戶一些問題。S：你們的競爭對手是誰？C：你到底想干什么？對話A請看下面一段銷售對話：人物：S——銷售代表 C——客戶S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設計?！艨蛻絷P心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。4．差異四◆銷售代表關心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內(nèi)容之一。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。實際上，市場上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。而銷售代表關心的則是產(chǎn)品和服務的明顯特點。2．差異二◆銷售代表關心的是產(chǎn)品和服務的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)點或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益?！魧徺I行為而言購買行為決定銷售行為。1．差異一◆對銷售行為而言銷售行為對購買行為的影響是有限的。傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認識問題的角度不同。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認識購買行為的七個階段。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強的實用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。要想深入了解什么是顧問式銷售技術，這就需要首先認識銷售行為和購買行為及其關系。ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35000個銷售對話以及銷售案例進行深入研究并在全球500強企業(yè)中廣泛推廣的一種技術。顧問式銷售技巧★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。圖1－2 購買行為七階段購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項研究的結果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個基礎即客戶決策指導。正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。雖然，很多銷售經(jīng)理認為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段成功，但是，當他轉行之后，一般會很不適應新的行業(yè)，因為原來的許多銷售技術無法在新行業(yè)中使用。但是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。這是二者非常重要的一個區(qū)別。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到?！艨蛻絷P心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。銷售代表講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。【自檢】請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧。對于銷售對話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機會點”，因為，只有把握好銷售機會點，銷售行為和購買行為才能真正實現(xiàn)雙贏。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對。Ｈ：那什么是有效的提問呢？Ｓ：有效的提問應該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會給客戶非常大的壓迫感。那么，提問的關鍵是什么？Ｓ：客戶非常關心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。Ｈ：如果我們推銷一個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。Ｈ：你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時間。Ｈ：為什么？Ｓ：因為從客戶意識到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡的過程。1．顧問式銷售的關鍵點在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因為他要去做大量顧問式銷售代表要做的事情。當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。3．顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。4．將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達到30％。對話DＳ：想了解一下銷售的機會點與銷售的不同階段有什么關系？我想在銷售的不同的階段，可能都會有銷售的機會點。我們知道銷售機會點與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調(diào)查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。通過對這四部分內(nèi)容的學習，不僅可以深化對銷售的認識，更可以初步體會到顧問式銷售技術的優(yōu)勢所在?！颈局v重點】問題點需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序因為“問題點”包括以下三個關鍵點：解決方案和產(chǎn)品關系銷售或引導和客戶關系真實情況和表面現(xiàn)象的關系下面通過一個例子來認識什么是問題點以及問題中的關鍵點，來認識為什么問題點對顧問式銷售很重要。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本質的區(qū)別，當然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論?！咀詸z】在銷售談判中，當銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。因為利益的產(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。如果客戶沒有表達出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設計的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實現(xiàn)利益。購買循環(huán)這都是購買循環(huán)可以解決的問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。（第二個決策點）當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。再用這個標準反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________銷售對話路徑有兩種模式：◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個銷售過程引向成功。對于一個新的產(chǎn)品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關鍵因素。銷售代表的決策與客戶的決策1．對銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談?！羧绾闻袛嗫蛻粼敢饴犱N售代表的產(chǎn)品說明?！羧绾闻袛嗫蛻粼诳紤]銷售代表的解決方案。發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達到了銷售目的。銷售代表不斷以陳述這個產(chǎn)品的革命性和技術的領先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運行商如果采用了這樣的服務以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量?！咀詸z】請做以下判斷題。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。對 話Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應。如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？Ｇ：有點難。”Ｈ：這個時候客戶已經(jīng)強烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯。Ｈ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。地點：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表ＣＡ：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機，各種品牌的相機，只要你從中選一種就行。Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機真的特好，你到其他店可能還買不到呢！Ｍ：那我能不能看一下這個相機？Ａ：當然能。對話2Ｂ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。Ｃ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達不到這個要求。Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細節(jié)是你最關心的問題？Ｍ：是這樣的。Ｃ：單眼反射相機就是手動調(diào)焦的相機，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片?！颈局v小結】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功?！颈局v重點】銷售對話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關系決策點處跳躍和回環(huán)的技術銷售對話的鐵律1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開在和