【正文】 ，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表ＣＦＡＢ方法我剛才用到一個(gè)詞是心智模式，聽說過這個(gè)詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。Ｈ：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。Ｈ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。所以，這時(shí)候客戶用了一個(gè)最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”?！保龋哼@個(gè)時(shí)候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯(cuò)。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。如果這是這種相機(jī)真正有別于競爭對(duì)手相機(jī)的特征，與此同時(shí)，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會(huì)不會(huì)覺得很難？Ｇ：有點(diǎn)難。Ｈ：你希望客戶回答什么？Ｇ：“太好了！”或者“這個(gè)功能特別好，我想詳細(xì)了解一下。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)。與和老師討論“對(duì)話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對(duì)話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問題呢？Ｇ：這個(gè)銷售員只是一味地在說這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。對(duì) 話第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ【本講小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識(shí)，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵。【自檢】請(qǐng)做以下判斷題。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對(duì)手或者少量的市場調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個(gè)周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到他的問題。銷售代表不斷以陳述這個(gè)產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識(shí)到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對(duì)他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會(huì)有很大沖擊這樣一個(gè)更深層次的問題。并且在未來建立優(yōu)先順序的時(shí)候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。對(duì)客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲(chǔ)速度快、存儲(chǔ)容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。銷售和日常的一些案例是非常相似的。而銷售代表則是帶著一種相對(duì)樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè)問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題◆這個(gè)問題重要嗎？◆這個(gè)問題值得解決嗎？◆這個(gè)問題需要解決嗎？◆如何為這個(gè)問題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應(yīng)商？◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過程中的行為，結(jié)果就會(huì)無意識(shí)地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識(shí)地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期?！粢袛嗍裁磿r(shí)候成交最好?！羧绾闻袛嗫蛻粼诳紤]銷售代表的解決方案。很多銷售經(jīng)理都會(huì)問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對(duì)話或訪談了”，銷售代表一般會(huì)回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會(huì)問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”?！羧绾闻袛嗫蛻粼敢饴犱N售代表的產(chǎn)品說明?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題。1．對(duì)銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對(duì)銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會(huì)談或給銷售代表時(shí)間來談。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。銷售代表的決策與客戶的決策一個(gè)新產(chǎn)品引入市場以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品、一個(gè)新的市場以及一個(gè)新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關(guān)鍵因素。在具體銷售過程中，要學(xué)會(huì)將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。銷售對(duì)話路徑有兩種模式：◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個(gè)銷售過程引向成功。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對(duì)話的銷售路徑?！颈局v重點(diǎn)】銷售對(duì)話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識(shí)到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作?！粼u(píng)估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。2．購買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。圖2－1 購買循環(huán)圖購買循環(huán)總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。利 益【自檢】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論。對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞?！九e例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因?yàn)椤皢栴}點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過一個(gè)例子來認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念?！颈局v重點(diǎn)】問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在?！颈局v小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？Ｈ：實(shí)際上你提了三個(gè)問題，第一個(gè)問題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個(gè)問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個(gè)問題是如何解決這樣的事情。對(duì)話DＳ：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30％。3．顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表