【正文】 終端跟蹤其固定消費(fèi)者，記錄消費(fèi)者信息、購買行為、消費(fèi)偏好等并與商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握消費(fèi)市場需求發(fā)展變化狀況，提高品牌規(guī)劃和市場營銷的功能。 卷煙零售直營終端 卷煙零售直營終端作為功能終端的核心，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，著重發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶，簡稱直營終端（下同）。 本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設(shè)工作。 原則 市場導(dǎo)向，共同發(fā)展，規(guī)范統(tǒng)一，穩(wěn)步推進(jìn)。 品牌培育功能 零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動(dòng)，在新品上市、品牌維護(hù)、品牌推廣等終端品牌營銷中，開展系列營銷活動(dòng)、促進(jìn)卷煙品牌成長的功能。 消費(fèi)體驗(yàn)功能 通過讓消費(fèi)者在直營終端內(nèi)駐留、觀摩、聆聽、品吸等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)性能、了解卷煙品牌文化和價(jià)值，獲得愉悅卷煙消費(fèi)感受，從而使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好特定品牌卷煙的功能。 工業(yè)企業(yè)職責(zé)—提供宣傳促銷的人員、物料和技術(shù)支持； —提供零售終端培訓(xùn)支持；—與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；—協(xié)助商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷和體驗(yàn)營銷等活動(dòng)；—在商業(yè)企業(yè)提供終端各項(xiàng)信息的基礎(chǔ)上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。 （圖略）2 終端選擇地市級(jí)公司選擇功能終端，主要工作有布局規(guī)劃、完善客戶信息、制定選擇標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施選擇等。 客戶信息 在國煙辦綜(2011)481號(hào)文件規(guī)定的《客戶基礎(chǔ)信息表》基礎(chǔ)上，根據(jù)功能終端選擇的需要，適當(dāng)增加和完善部分客戶信息。 共性標(biāo)準(zhǔn)包括零售絡(luò)端誠信規(guī)范經(jīng)營、現(xiàn)代流通特征、自愿參與和經(jīng)營素質(zhì)等方面。 “經(jīng)營面積”指剔除零售店鋪倉儲(chǔ)、生活超居面積之外，專門用于經(jīng)營、陳列、銷售的店鋪面積。 “經(jīng)營業(yè)績”指零售終端在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營卷煙的銷量、銷售金額、毛利等。 確定功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)。之后，每季度采集和維護(hù)一次。按照共性標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)的順序篩選符合資格的零售終端，生成備選功能終端名單，經(jīng)審核后發(fā)布。市場經(jīng)理實(shí)地勘察審核，營銷中心匯總審核，報(bào)市局（公司）審批后，與確定的功能終端簽訂合作協(xié)議，并報(bào)省級(jí)公司備案。原則上．以城鎮(zhèn)為主，地市級(jí)公司所轄每個(gè)區(qū)（縣）可建1個(gè)。 合理投入。 規(guī)范企業(yè)性質(zhì)。 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一形象元素。 統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式。 統(tǒng)一商品價(jià)格。3 資源配置 以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，通過與工業(yè)企業(yè)、零售終端協(xié)同，把功能終端的營銷資源科學(xué)合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營銷資源配置到功能終端；實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理配置。 產(chǎn)品推介資源。 信息資源。 行業(yè)三類以上卷煙銷量排名前15位品牌； 行業(yè)銷售收入（含稅）排名前15位品牌； 低焦油卷煙品牌； 鼓勵(lì)培育品牌。 地市級(jí)公司品牌發(fā)展規(guī)劃。功能終端資源在重點(diǎn)品牌間的合理分布。主要指工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)制作的宣傳促銷品、道具物料等；要在兼顧普通終端的基礎(chǔ)上，對(duì)功能終端優(yōu)先配置。主要指工業(yè)企業(yè)就產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)等提供的支持；對(duì)功能終端要提供更加完善的技術(shù)支持。 (l)宣傳促銷物料要體現(xiàn)精美、大方、健康向上的特點(diǎn)。 (1)對(duì)于區(qū)域市場內(nèi)小規(guī)模的終端營銷活動(dòng)，工商雙方可共同協(xié)商審定宣傳促銷品的相應(yīng)設(shè)計(jì)和制作投放方案；對(duì)于工業(yè)企業(yè)全國性的大范圍營銷活動(dòng)，商業(yè)企業(yè)要盡可能尊重工業(yè)企業(yè)在廣告宣傳促銷品上的安排選擇，以便確保其全國性營銷活動(dòng)的整體統(tǒng)一性。 工業(yè)企業(yè)申請(qǐng)。 資源配置方案實(shí)施。 品牌培育功能 工商企業(yè)在深度協(xié)同營銷過程中，要整合運(yùn)用宣傳物料、營銷人員、經(jīng)營設(shè)施、終端廣告等各類營銷資源，與功能終端一起形成品牌培育合力，充分利用功能終端在渠道、設(shè)備、人員、信息上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)營銷人員與功能終端的有效對(duì)接，綜合提升品牌培育的能力、水平和效果。商業(yè)企業(yè)在引入新產(chǎn)品規(guī)格前，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，有選擇地組織部分功能終端開展市場測試，就目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品吸味、包裝、價(jià)格、品牌定位等提出的評(píng)價(jià)意見，工業(yè)企業(yè)有針對(duì)性地加以事先改進(jìn)、調(diào)整，使新產(chǎn)品更加適應(yīng)目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，提高新產(chǎn)品上市推廣的成功率。商業(yè)企業(yè)通過功能終端的試銷狀況，利用功能終端相對(duì)較高的經(jīng)營素質(zhì)和完備的信息反饋機(jī)制，在試銷期（一般為半年）結(jié)束后，組織開展試銷評(píng)估，對(duì)新產(chǎn)品銷量、市場份額、增長率、鋪貨率、回購率、動(dòng)銷等情況開展統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)新品在當(dāng)?shù)厥袌龅那熬白龀鰷?zhǔn)確、客觀的評(píng)價(jià)，從而準(zhǔn)確把握和決定該品牌的市場引入規(guī)劃和銷售目標(biāo)。工商協(xié)同開展終端產(chǎn)品知識(shí)、品牌文化、推銷技巧、溝通能力的技能訓(xùn)練；有條件的工商企業(yè)可適當(dāng)安排部分容戶經(jīng)理、市場代表實(shí)施駐店?duì)I銷，有選擇地為部分終端提供協(xié)助營銷、示范推介的工作；組織功能終端之間的營銷競賽，激發(fā)零售終端在品牌培育上的熱情和動(dòng)力。商業(yè)企業(yè)要利用功能終端建立市場監(jiān)控體系，對(duì)在銷重點(diǎn)品牌的量價(jià)存信息開展分析應(yīng)用，監(jiān)控品牌的市場表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，定期撰寫市場監(jiān)測分析報(bào)告，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)共享。工商企業(yè)要通過功能終端所反映的諸如銷售增長率、上柜率、再購率、動(dòng)銷速度、市場價(jià)格、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)品牌市場維護(hù)的效果開展定期評(píng)價(jià)診斷，未達(dá)到既定目標(biāo)的應(yīng)視情況調(diào)整改善；同時(shí)，據(jù)此對(duì)不同產(chǎn)品規(guī)格開展品牌生命周期研究和評(píng)審工作，為下一步品牌的市場引入、退出等提供依據(jù)。 形象要素。一是店鋪環(huán)境要干凈、衛(wèi)生、整潔；二是店招門頭要醒目、美觀；三是廣告布置要醒目、協(xié)調(diào)和合法規(guī)范；四是卷煙陳列要整齊、有序和符合一定規(guī)律；五是經(jīng)營設(shè)施要整潔、固定并排除安全隱患；六是營業(yè)人員要儀表大方、態(tài)度熱情。商業(yè)企業(yè)要注重研究卷煙零售陳列技巧和消費(fèi)心理，結(jié)合功能終端營銷場地、貨架柜臺(tái)的不同形式，優(yōu)化設(shè)計(jì)一系列陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列方法，使重點(diǎn)品牌吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。角法、梯形堆垛法、品字型或八字型法、組合法等陳列方法。 豐富終端廣告形式。根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，工商企業(yè)均可作為對(duì)功能終端投放廣告的主體，但要符合商業(yè)企業(yè)功能終端建設(shè)以及相關(guān)資源配置的要求，一般包括如下內(nèi)容： (1)投放終端廣告，要嚴(yán)格遵守《廣告法》、《煙草廣告管理暫行辦法》以及國家和地方政府其他相關(guān)的法律法規(guī)，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)有義務(wù)為工業(yè)企業(yè)提供必要的法律協(xié)助，在工商、專賣等行政管理部門的報(bào)批、送審程序上提供協(xié)助； (2)終端廣告可以委托第三方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作、布展，但是不得引入第三方投資，不允許第三方以各種名義向工商企業(yè)計(jì)收廠告費(fèi)用； (3)嚴(yán)格把握終端廣告投放與終端建設(shè)投資之間的區(qū)別，工業(yè)企業(yè)不得以投放終端廣告為名義直接投資當(dāng)?shù)亓闶劢K端建設(shè)。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)終端廣告以及有關(guān)發(fā)布媒介的維護(hù)，指導(dǎo)功能終端規(guī)范合理地開展廣告宣傳；商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理在日?？蛻舭菰L過程中發(fā)現(xiàn)終端廣告的異常狀況，應(yīng)當(dāng)予以記錄，并對(duì)功能終端經(jīng)營者提出具體要求；當(dāng)終端廣告出現(xiàn)丟失、破損、褪色等情況，商業(yè)企業(yè)要及時(shí)更換或聯(lián)系工業(yè)企業(yè)予以更新，確保廣告設(shè)施、宣傳媒介、廣告效果等在較長時(shí)期保持良好狀態(tài)。廣告，宣傳、促銷品要對(duì)不同的功能終 端開展科學(xué)配置，確保終端品牌培育推廣的實(shí)效。根據(jù)促銷活動(dòng)的性質(zhì)和范圍確定促銷所需時(shí)間，每次促銷活動(dòng)時(shí)間原則上不超過3個(gè)月。 確保促銷合法合規(guī)?？蓞⒖嫉拇黉N方式包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、無償試用、宴會(huì)推介、印花積點(diǎn)等等。各工業(yè)企業(yè)根據(jù)擬投放廣告的品牌、功能終端實(shí)際情況，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和展示形式，廣告內(nèi)容須與店堂環(huán)境相匹配。終端廣告出現(xiàn)丟失、破損等異常情況時(shí)，功能終端及時(shí)告知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理應(yīng)聯(lián)系工業(yè)代表予以更換。功能終端收集市場信息并及時(shí)反饋給商業(yè)企業(yè)，工商協(xié)商根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整活動(dòng)執(zhí)行安排，以保證促銷效果。 陳列展示實(shí)施。在實(shí)施陳列展示、廣告宣傳、促銷活動(dòng)后，商業(yè)企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)功能終端宣傳促銷功能發(fā)揮情況進(jìn)行評(píng)估。 提高營業(yè)人員技能和意識(shí)。 加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)篩選識(shí)別。商業(yè)企業(yè)通過功能終端采集到的量價(jià)存數(shù)據(jù)信息，進(jìn)入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護(hù)管理并加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)，出具相關(guān)報(bào)表，便于、分析和應(yīng)用，發(fā)揮信息決策的實(shí)效；通常，商業(yè)企業(yè)可統(tǒng)計(jì)分析的角度包括以下幾個(gè)方面，也可根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合起來綜合分析。把握不同重點(diǎn)品牌、規(guī)格在不同區(qū)域、業(yè)態(tài)等渠道下的量價(jià)存信息，綜合研判品牌的動(dòng)銷狀況和市場表現(xiàn)；一般應(yīng)用于貨源投放、策略滿足、品牌維護(hù)、精準(zhǔn)營銷工作的輔助決策。在一個(gè)較長時(shí)間段內(nèi)，針對(duì)不同價(jià)類、品類，根據(jù)其在不同區(qū)域、業(yè)態(tài)中的量價(jià)存數(shù)據(jù)，綜合反映其供求滿足、供求矛盾狀況，判斷某品類、價(jià)類具有潛在發(fā)展機(jī)會(huì)的市場和渠道，主要應(yīng)用于貨源組織、新品開發(fā)引進(jìn)等工作策略。商業(yè)企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)終端量價(jià)存信息的共享，省級(jí)公司、地市級(jí)公司和各縣級(jí)營銷部之間接職責(zé)和需要實(shí)現(xiàn)查詢、應(yīng)用；商業(yè)企業(yè)與功能終端實(shí)現(xiàn)信息共享，應(yīng)用分析結(jié)杲告知和指導(dǎo)終端掌握動(dòng)銷情況、把握銷售機(jī)會(huì)、科學(xué)訂購卷煙、保持合理庫存、提升顧客忠誠、提高售后服務(wù)、擴(kuò)大銷售業(yè)績；商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)信息共享，以定期或不定期的分析報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、專題材料等形式確保工業(yè)企業(yè)全面掌握其品牌市場狀況。 信息采集實(shí)施。 信息內(nèi)容篩選、識(shí)別。 消費(fèi)跟蹤功能 商業(yè)企業(yè)組織功能終端長期跟蹤、收集固定消費(fèi)者的信息，記錄其購買行為，并與商業(yè)企業(yè)共享，在分析、利用的基礎(chǔ)上，使工商企業(yè)掌握消費(fèi)市場的發(fā)展變化狀況，進(jìn)一步提高需求滿足、品牌培育和市場營銷水平，進(jìn)一步面向消費(fèi)者；直營終端在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)體驗(yàn)的功能。功能終端對(duì)消費(fèi)者信息跟蹤記錄的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括： (l)消費(fèi)者基礎(chǔ)信息： 姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、聯(lián)系電話、聯(lián)系地址、煙齡等。 跟蹤要求。 信息分析應(yīng)用。通常消費(fèi)者維系工作可包括：短信問候、卷煙預(yù)訂購、送貨服務(wù)、個(gè)性化售后服務(wù)、消費(fèi)者品吸等。 消費(fèi)體驗(yàn)直營終端在充分發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用經(jīng)營場地和經(jīng)營設(shè)施，營造良好消費(fèi)環(huán)境，開展消費(fèi)者體驗(yàn)營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高培育品牌的效果。（2）情感體驗(yàn)。（4）回饋體驗(yàn)。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在直營終端建設(shè)、改造或維護(hù)中，營造店鋪內(nèi)良好的消費(fèi)跟蹤氛圍，使直營終端具備吸引消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)各類活動(dòng)的條件和能力。每業(yè)企業(yè)可在參考以下活動(dòng)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。工商雙方與消費(fèi)者通過庭談的形式，進(jìn)行充分交流討論，交流內(nèi)容可包括：卷煙消費(fèi)趨勢、對(duì)卷煙品牌的評(píng)價(jià)和意見等。 (4)知識(shí)講座活動(dòng)。 (