【正文】 卷煙零售功能終端建設(shè) 目 錄1 總則………………………………………………………………………… …………1 范圍………………………………… ………… ……… ……… ……………1 原則………………………………………… ……………………… …………1 術(shù)語定義…………………………………………… …………… ……………1 卷煙零售終端……………………………………… ……… ………………1 現(xiàn)代卷煙零售功能終端…………………………………… … ……………1 卷煙零售直營終端………………………………………… ………………l 品牌培育功能………………………………………… ……………………l 宣傳促銷功能……………………………………… ……………………2 信息采集功能………………………………… ………… …… …………2 消費(fèi)跟蹤功能………………………………………… ……… …………2 消費(fèi)體驗(yàn)功能……………………………… ……… ……………………2 終端管理信息系統(tǒng)………………………… ……… ……………………2 工作職責(zé)………………………… ………… …………… …………………2 商業(yè)企業(yè)職責(zé)……………………………… ……… ……………………2 工業(yè)企業(yè)職責(zé)……………………… …………… ………………………3 功能終端職責(zé)…………………… …………… …………………………3 業(yè)務(wù)流程…………………………………………………… ……… ………42 終端選擇…………………………………………………… ……… ………………5 終端布局………………………………… ……………… …… ……………6 客戶信息………………………………… ……………… ……… …………6 選擇標(biāo)準(zhǔn)……………………………………… ……… ………… …………6 共性標(biāo)準(zhǔn)………………… …………………………… …………………6 個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)……………………… ………… ………………………………7 選擇流程…………………………………… ……… ………… ……………7 直營終端…………………………………… …… ……… …… …………8 數(shù)量規(guī)?！? …………… ……………………8 規(guī)范管理………………………………… …… …………………………9 統(tǒng)一經(jīng)營…………………………………………… ……… ……………93 資源配置…………………………………………… …… ………… ……………11 功能終端營銷資源配置………………………… ……… ……… ………11 資源配置內(nèi)容……………………………… ……………… ……………11 選擇目標(biāo)品牌………………………… ………… ………………………12 參考因素………………………………………… …… …………………12 工業(yè)企業(yè)營銷資源配置……………………… …………… ………… ……12 配置內(nèi)容……………………………………… ………… ………………12 …………………………… …… …………… ……………… …13 3. 3 資源配置流程……………………………… ……………… …… … ……144 終端功能……………………………………… ………… ……………… ………1 5 4. 1 品牌培育功能………………………………………… … …… …… ……1 5 新品上市……………………………… ………………… …… ………15 品牌推廣……………………………… ………… …………… ………1 6 品牌維護(hù)……………………… ………… ………… …… ……… …16 品牌培育功能發(fā)揮流程………………………………………………………17 宣傳促銷功能………………………………… …………………………………17 店面形象………………………………………………………………………17 陳列展示………………………………………………………………………18 廣告宣傳………………………………………………………………………19 促銷活動(dòng)………………………………………………………………………20 宣傳促銷功能發(fā)揮流程………………………………………………………21 信息采集功能………………………………………………… …… ……………22 采集基礎(chǔ)………………………………………………………………………22 真實(shí)準(zhǔn)確………………………………………………………………………23 分析共享………………………………………………………………………24 信息采集功能發(fā)揮流程………………………………………………………25 消費(fèi)跟蹤功能……………………………………………… ………… …………26 跟蹤方法………………………………………………………………………26 信息分析共享……………………… ………………………… …………27 消費(fèi)體驗(yàn)………………………………………………………………………27 消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮流程………………………………………………………305 終端服務(wù)…………………………………………… …………………………………32 服務(wù)內(nèi)容……………… ………… ………… …… …… ………… …………32 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)……………………………… ……………………… …………32 個(gè)性化服務(wù)…………………………… ………… …………………………32 專業(yè)化服務(wù)策略……………………………………………………… …………32 客我互動(dòng)……………………………………………… ……… …………………33 網(wǎng)上互動(dòng)…………………………… ………… …………… ………………33 網(wǎng)下互動(dòng)………………………………………………………… ……………33 功能終端服務(wù)流程……………………………………………… ………………336 終端評(píng)價(jià)…………………………………………………………………………………35 評(píng)價(jià)指標(biāo)………………………………………………………………… ………35 評(píng)價(jià)應(yīng)用……………………………………………………………… …………35 評(píng)價(jià)流程……………………………………………………… ………… ………3536 / 391 總則 范圍 本指引以《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》為主要依據(jù)，提出了現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)的具體工作內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程和有關(guān)要求。 本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設(shè)工作。 原則 市場(chǎng)導(dǎo)向，共同發(fā)展，規(guī)范統(tǒng)一，穩(wěn)步推進(jìn)。 術(shù)語定義 卷煙零售終端 卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱零售終端（下同）。 現(xiàn)代卷煙零售功能終端 現(xiàn)代卷煙零售功能終端是誠信規(guī)范經(jīng)營、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四項(xiàng)主要功能的卷煙零售客戶，簡(jiǎn)稱功能終端（下同）。 卷煙零售直營終端 卷煙零售直營終端作為功能終端的核心，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，著重發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶，簡(jiǎn)稱直營終端（下同）。 品牌培育功能 零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動(dòng)，在新品上市、品牌維護(hù)、品牌推廣等終端品牌營銷中，開展系列營銷活動(dòng)、促進(jìn)卷煙品牌成長(zhǎng)的功能。 宣傳促銷功能 零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方面，宣傳推廣卷煙品牌、強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知、促進(jìn)卷煙銷售的功能。 信息采集功能 零售終端采集獲取卷煙零售銷量、價(jià)格、庫存以及其他相關(guān)市場(chǎng)信息，并與煙草商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握和滿足市場(chǎng)需求、提升市場(chǎng)響應(yīng)速度和營銷決策能力的功能。 消費(fèi)跟蹤功能 零售終端跟蹤其固定消費(fèi)者，記錄消費(fèi)者信息、購買行為、消費(fèi)偏好等并與商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握消費(fèi)市場(chǎng)需求發(fā)展變化狀況，提高品牌規(guī)劃和市場(chǎng)營銷的功能。 消費(fèi)體驗(yàn)功能 通過讓消費(fèi)者在直營終端內(nèi)駐留、觀摩、聆聽、品吸等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)性能、了解卷煙品牌文化和價(jià)值，獲得愉悅卷煙消費(fèi)感受，從而使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好特定品牌卷煙的功能。 終端管理信息系統(tǒng) 由商業(yè)企業(yè)組織開發(fā)并提供零售終端使用的、用于零售終端管理的軟件系統(tǒng)，通常具備網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、信息采集、終端進(jìn)銷存管理等功能。 工作職責(zé) 以地市級(jí)公司為建設(shè)主體，主要有以下職責(zé)： —研究功能終端建設(shè)的方式方法； —選擇功能終端： —合理配置功能終端的營銷資源； —為功能終端提供服務(wù)支撐； —組織開展零售客戶培訓(xùn)工作； —協(xié)同工業(yè)企業(yè)、功能終端開展品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等營銷活動(dòng)； —開展功能終端評(píng)價(jià)。 省級(jí)公司主要育以下職責(zé)： —制定功能終端建設(shè)規(guī)劃和有關(guān)方針政策； —指導(dǎo)開展功能終端建設(shè)工作； —組織開展功能終端建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)； —落實(shí)功能終端建設(shè)過程中的監(jiān)督考核管理。 工業(yè)企業(yè)職責(zé)—提供宣傳促銷的人員、物料和技術(shù)支持； —提供零售終端培訓(xùn)支持；—與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；—協(xié)助商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷和體驗(yàn)營銷等活動(dòng)；—在商業(yè)企業(yè)提供終端各項(xiàng)信息的基礎(chǔ)上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。 功能終端職責(zé) —自主實(shí)施必要的店面形象和軟硬件改造升級(jí)； —優(yōu)化實(shí)施卷煙出樣陳列； —實(shí)施店鋪內(nèi)卷煙廣告宣傳的維護(hù)； —掌握品牌知識(shí)，開展常態(tài)化產(chǎn)品推介工作； —按照終端管理信息系統(tǒng)要求，開展掃碼銷售、信息記錄以及消費(fèi)者信息采集跟