【正文】 務(wù)流程和有關(guān)要求。 業(yè)務(wù)流程 流程圖例見圖151。 “陳列面積”指用于卷煙條包、盒包陳列的面積。備選零售終端可根據(jù)自身終端條件和自我發(fā)展意愿自主申報(bào)功能終端。 規(guī)范工商分工。 資源配置內(nèi)容宣傳廣告資源。 培育品牌的效果。 (2)為保證卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定．不得使用卷煙實(shí)物或現(xiàn)金作為宣傳促銷品，原則上不使用變現(xiàn)能力強(qiáng)的商品作為宣傳促銷的贈(zèng)品，杜絕降價(jià)促銷或變相降價(jià)促銷行為；促銷品的單位價(jià)值不得高于所促銷卷煙的單條價(jià)格；評吸煙必須全部用于宣傳促銷，直接面向消費(fèi)者評吸，不得向零售終端開展饋贈(zèng)。商業(yè)企業(yè)利用功能終端提供的市場信息，提高對市場調(diào)研和預(yù)判的能力，前瞻性研究和把握本地市場品牌供需矛盾以及未來產(chǎn)品需求的發(fā)展變化趨勢，向相關(guān)工業(yè)企業(yè)提出新產(chǎn)品開發(fā)、引入的依據(jù)，提高工業(yè)企業(yè)把握本地市場需求、針對性新產(chǎn)品開發(fā)的能力。根據(jù)監(jiān)測到的品牌市場表現(xiàn)，工商企業(yè)雙方協(xié)同制定品牌維護(hù)策略，有針對性地選擇貨源投放策略、宣傳促銷策略、生動(dòng)化陳列展示策略等品牌維護(hù)方式，促進(jìn)重點(diǎn)品牌保持良好的市場動(dòng)銷態(tài)勢。 (2)零包陳列可以采用價(jià)格梯次法、品牌系列法或品牌價(jià)格法進(jìn)行品牌規(guī)格之間的陳列。 促銷活動(dòng) 工商企業(yè)依托功能終端，適度組織面向消費(fèi)者的品牌促銷活動(dòng)， 提高重點(diǎn)品牌的銷售業(yè)績，提升品牌推廣效果。商業(yè)企業(yè)通過“功能終端資源配置流程”將終端廣告資源分配到目標(biāo)品牌，經(jīng)與功能終端協(xié)商后簽訂協(xié)議。 陳列維護(hù)指導(dǎo)。從功能終端中合理抽樣，把握零售市場總體銷量和時(shí)點(diǎn)庫存，從中及映市場全貌，掌握社會(huì)期末庫存量、社會(huì)銷量等信息，了解不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)中的供求滿足程度；一般應(yīng)用于銷售目標(biāo)、貨源組織、貨源投放等策略的輔助決策。 信息采集過程控制。 信息分析共享 信息甄別。（3）文化體驗(yàn)。利用直營終端對消費(fèi)者進(jìn)行品牌、企業(yè)、煙草三個(gè)層次文化的宣傳。 數(shù)據(jù)監(jiān)控。 個(gè)性化服務(wù) 商業(yè)企業(yè)整合各種資源，針對功能終端的個(gè)性需求，圍繞發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤功能，設(shè)計(jì)并開展個(gè)性化服務(wù)。設(shè)立專職人員負(fù)責(zé)在線解答客戶的各種咨詢和疑問。 營銷互動(dòng)。匯總評價(jià)結(jié)果。 調(diào)查評價(jià)。 確定服務(wù)策略。 網(wǎng)上互動(dòng) 網(wǎng)上互動(dòng)可包括以下幾種形式。5 終端服務(wù)商業(yè)企業(yè)通過營造良好環(huán)境、提供有效服務(wù)、加強(qiáng)客我互動(dòng)等措施為功能終端提供服務(wù)支撐，促進(jìn)共同發(fā)展。 記錄消費(fèi)信息。工商雙方與消費(fèi)者通過庭談的形式，進(jìn)行充分交流討論，交流內(nèi)容可包括：卷煙消費(fèi)趨勢、對卷煙品牌的評價(jià)和意見等。（2）情感體驗(yàn)。 跟蹤要求。 信息采集實(shí)施。商業(yè)企業(yè)通過功能終端采集到的量價(jià)存數(shù)據(jù)信息，進(jìn)入后臺數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護(hù)管理并加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)，出具相關(guān)報(bào)表，便于、分析和應(yīng)用，發(fā)揮信息決策的實(shí)效；通常，商業(yè)企業(yè)可統(tǒng)計(jì)分析的角度包括以下幾個(gè)方面，也可根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合起來綜合分析。 陳列展示實(shí)施?？蓞⒖嫉拇黉N方式包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、無償試用、宴會(huì)推介、印花積點(diǎn)等等。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)對終端廣告以及有關(guān)發(fā)布媒介的維護(hù)，指導(dǎo)功能終端規(guī)范合理地開展廣告宣傳；商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理在日?？蛻舭菰L過程中發(fā)現(xiàn)終端廣告的異常狀況，應(yīng)當(dāng)予以記錄，并對功能終端經(jīng)營者提出具體要求；當(dāng)終端廣告出現(xiàn)丟失、破損、褪色等情況，商業(yè)企業(yè)要及時(shí)更換或聯(lián)系工業(yè)企業(yè)予以更新，確保廣告設(shè)施、宣傳媒介、廣告效果等在較長時(shí)期保持良好狀態(tài)。商業(yè)企業(yè)要注重研究卷煙零售陳列技巧和消費(fèi)心理，結(jié)合功能終端營銷場地、貨架柜臺的不同形式，優(yōu)化設(shè)計(jì)一系列陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列方法，使重點(diǎn)品牌吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。商業(yè)企業(yè)要利用功能終端建立市場監(jiān)控體系，對在銷重點(diǎn)品牌的量價(jià)存信息開展分析應(yīng)用，監(jiān)控品牌的市場表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，定期撰寫市場監(jiān)測分析報(bào)告，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)共享。 品牌培育功能 工商企業(yè)在深度協(xié)同營銷過程中，要整合運(yùn)用宣傳物料、營銷人員、經(jīng)營設(shè)施、終端廣告等各類營銷資源，與功能終端一起形成品牌培育合力，充分利用功能終端在渠道、設(shè)備、人員、信息上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)營銷人員與功能終端的有效對接，綜合提升品牌培育的能力、水平和效果。 (l)宣傳促銷物料要體現(xiàn)精美、大方、健康向上的特點(diǎn)。 地市級公司品牌發(fā)展規(guī)劃。3 資源配置 以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，通過與工業(yè)企業(yè)、零售終端協(xié)同，把功能終端的營銷資源科學(xué)合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營銷資源配置到功能終端；實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理配置。 規(guī)范企業(yè)性質(zhì)。按照共性標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)的順序篩選符合資格的零售終端，生成備選功能終端名單，經(jīng)審核后發(fā)布。 “經(jīng)營面積”指剔除零售店鋪倉儲(chǔ)、生活超居面積之外，專門用于經(jīng)營、陳列、銷售的店鋪面積。 工業(yè)企業(yè)職責(zé)—提供宣傳促銷的人員、物料和技術(shù)支持； —提供零售終端培訓(xùn)支持；—與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；—協(xié)助商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷和體驗(yàn)營銷等活動(dòng)；—在商業(yè)企業(yè)提供終端各項(xiàng)信息的基礎(chǔ)上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。 本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設(shè)工作。現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)綜合業(yè)務(wù)流程圖見圖152。 “廣告面積”一般指零售店鋪中可用于發(fā)布煙草廣告的面積。 功能終端審批。直營終端建設(shè)所涉各項(xiàng)投入中，硬件建設(shè)部分全部由當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)承擔(dān)，店鋪內(nèi)品牌傳播、廣告宣傳、陳列道具等涉及品牌的投入，經(jīng)協(xié)商由相關(guān)工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，嚴(yán)格禁止直營終端建設(shè)成本攤派，杜絕違法違紀(jì)資金渠道來源。主要指可用于張貼、布置廣告的終端空間，配置到目標(biāo)品牌后，工商企業(yè)要在此終端發(fā)布該品牌廣告。在運(yùn)用功能終端資源培育品牌一個(gè)周期之后，對于培育效果在同品類中表現(xiàn)較好的，應(yīng)保持或適當(dāng)提高分配比重；反之則適當(dāng)降低。 一宣傳促銷活動(dòng)管理。 提供產(chǎn)品測試。 一開展品牌市場診斷。 (3)條包主要陳列在背柜，突出陳列功能終端目標(biāo)培育品牌，可采用平鋪法、斜30176。 合理配置宣傳促銷品。廣告制作與投放。終端陳列維護(hù)由客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端實(shí)施，客戶經(jīng)理在日常拜訪的過程中發(fā)現(xiàn)不規(guī)范陳列應(yīng)予以記錄，并給功能終端提出具體整改要求： 宣傳促銷功能發(fā)揮評估。 (2)品牌市場狀態(tài)分析。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，糾錯(cuò)整改，確保信息采集結(jié)果的真實(shí)、完整和持續(xù)性。對于功能終端跟蹤記錄的消費(fèi)者信息，商業(yè)企業(yè)要在匯總統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)甄別篩選，排除冗余信息；可根據(jù)消費(fèi)者單筆或某一時(shí)段的消費(fèi)量、規(guī)格數(shù)等指標(biāo)，判斷消費(fèi)信息的真實(shí)性等。借助營銷資源向消費(fèi)者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)卷煙消費(fèi)。品牌文化，包括品牌的內(nèi)涵與寓意、產(chǎn)品的品質(zhì)屬性、包裝設(shè)計(jì)等；企業(yè)文化，包括企業(yè)的使命愿景、經(jīng)營理念等；煙草文化，包括煙草的歷史、煙草的種植與生產(chǎn)工藝、名人與煙草等。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，糾錯(cuò)整改，確保采集信息的真實(shí)、完整和持續(xù)性。個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容參見表512。 客戶留言回復(fù)。開展網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開展網(wǎng)上營銷互動(dòng)活動(dòng)。對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行匯總分析。地市級公司營銷中心發(fā)布功能終端評價(jià)通知，部署評價(jià)工作。商業(yè)企業(yè)根據(jù)功能終端的四大功能，對評價(jià)指標(biāo)賦予適合的權(quán)重，實(shí)行量化評價(jià)。 客我互動(dòng) 商業(yè)企業(yè)對功能終端的服務(wù)，要通過網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開展網(wǎng)上營銷互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建和諧客我關(guān)系。工商企業(yè)與直營終端按照活動(dòng)方案協(xié)同開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。功能終端自主確定跟蹤消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)需要提出合理建議。 (2)交流座談活動(dòng)。通過讓消費(fèi)者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進(jìn)對卷煙產(chǎn)品的認(rèn)識，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 (4)消費(fèi)者意見和建議：對卷煙質(zhì)量、卷煙價(jià)格、購買渠道、售后服務(wù)等方面的意見和建議。商業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需要，組織、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、指導(dǎo)信息采集工作，并負(fù)責(zé)督促檢查、實(shí)施。 分析共享 開展信息分析應(yīng)用?；顒?dòng)執(zhí)行過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)主動(dòng)收集客戶的意見和建議，結(jié)束后要總結(jié)活動(dòng)的亮點(diǎn)與不足。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌市場表現(xiàn)、所處生命周期階段、市場需求變動(dòng)情況、促銷目標(biāo)等因素，科學(xué)選擇促銷方式。 重視廣告媒介維護(hù)。 注重科學(xué)陳列方法。 品牌維護(hù) 監(jiān)測品牌市場表現(xiàn)。工商企業(yè)以功能終端為平臺，協(xié)同開展終端營銷各項(xiàng)工作，具體包括品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤。 資源管理 宣傳促銷物料管理。原則上，市場份額越高的品牌所分配的功能終端資源越多，反之亦然。由地市級公司財(cái)務(wù)部門對所轄直營終端零售經(jīng)營開展統(tǒng)一核算和分析。充分利用現(xiàn)有場所建設(shè)直營終端，防止盲目投入、求大求新、鋪張浪費(fèi)，禁止借直營終端建設(shè)名義搞豪華裝修。 選擇并發(fā)布入圍功能終端?？蓞⒖嫉闹饕笜?biāo)包括“經(jīng)營面積”、“陳列設(shè)施”、“陳列面積”、“廣告面積”、“經(jīng)營業(yè)績”、“店鋪地段”等。 省級公司主要育以下職責(zé)： —制定功能終端建設(shè)規(guī)劃和有關(guān)方針政策； —指導(dǎo)開展功能終端建設(shè)工作； —組織開展功能終端建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)； —落實(shí)功能終端建設(shè)過程中的監(jiān)督考核管理。 原則 市場導(dǎo)向，共同發(fā)展，規(guī)范統(tǒng)一，穩(wěn)步推進(jìn)。 （圖略）2 終端選擇地市級公司選擇功能終端，主要工作有布局規(guī)劃、完善客戶信息、制定選擇標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施選擇等。 “經(jīng)營業(yè)績”指零售終端在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營卷煙的銷量、銷售金額、毛利等。市場經(jīng)理實(shí)地勘察審核，營銷中心匯總審核，報(bào)市局（公司）審批后，與確定的功能終端簽訂合作協(xié)議，并報(bào)省級公司備案。 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一形象元素。 產(chǎn)品推介資源。功能終端資源在重點(diǎn)品牌間的合理分布。 (1)對于區(qū)域市場內(nèi)小規(guī)模的終端營銷活動(dòng)，工商雙方可共同協(xié)商審定宣傳促銷品的相應(yīng)設(shè)計(jì)和制作投放方案；對于工業(yè)企業(yè)全國性的大范圍營銷活動(dòng)，商業(yè)企業(yè)要盡可能尊重工業(yè)企業(yè)在廣告宣傳促銷品上的安排選擇，以便確保其全國性營銷活動(dòng)的整體統(tǒng)一性。商業(yè)企業(yè)在引入新產(chǎn)品規(guī)格前，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，有選擇地組織部分功能終端開展市場測試，就目標(biāo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品吸味、包裝、價(jià)格、品牌定位等提出