【正文】 務流程和有關要求。 業(yè)務流程 流程圖例見圖151。 “陳列面積”指用于卷煙條包、盒包陳列的面積。備選零售終端可根據(jù)自身終端條件和自我發(fā)展意愿自主申報功能終端。 規(guī)范工商分工。 資源配置內容宣傳廣告資源。 培育品牌的效果。 (2)為保證卷煙零售價格穩(wěn)定．不得使用卷煙實物或現(xiàn)金作為宣傳促銷品，原則上不使用變現(xiàn)能力強的商品作為宣傳促銷的贈品，杜絕降價促銷或變相降價促銷行為；促銷品的單位價值不得高于所促銷卷煙的單條價格；評吸煙必須全部用于宣傳促銷，直接面向消費者評吸，不得向零售終端開展饋贈。商業(yè)企業(yè)利用功能終端提供的市場信息，提高對市場調研和預判的能力，前瞻性研究和把握本地市場品牌供需矛盾以及未來產(chǎn)品需求的發(fā)展變化趨勢，向相關工業(yè)企業(yè)提出新產(chǎn)品開發(fā)、引入的依據(jù)，提高工業(yè)企業(yè)把握本地市場需求、針對性新產(chǎn)品開發(fā)的能力。根據(jù)監(jiān)測到的品牌市場表現(xiàn)，工商企業(yè)雙方協(xié)同制定品牌維護策略，有針對性地選擇貨源投放策略、宣傳促銷策略、生動化陳列展示策略等品牌維護方式，促進重點品牌保持良好的市場動銷態(tài)勢。 (2)零包陳列可以采用價格梯次法、品牌系列法或品牌價格法進行品牌規(guī)格之間的陳列。 促銷活動 工商企業(yè)依托功能終端，適度組織面向消費者的品牌促銷活動， 提高重點品牌的銷售業(yè)績，提升品牌推廣效果。商業(yè)企業(yè)通過“功能終端資源配置流程”將終端廣告資源分配到目標品牌，經(jīng)與功能終端協(xié)商后簽訂協(xié)議。 陳列維護指導。從功能終端中合理抽樣，把握零售市場總體銷量和時點庫存，從中及映市場全貌，掌握社會期末庫存量、社會銷量等信息，了解不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)中的供求滿足程度；一般應用于銷售目標、貨源組織、貨源投放等策略的輔助決策。 信息采集過程控制。 信息分析共享 信息甄別。（3）文化體驗。利用直營終端對消費者進行品牌、企業(yè)、煙草三個層次文化的宣傳。 數(shù)據(jù)監(jiān)控。 個性化服務 商業(yè)企業(yè)整合各種資源，針對功能終端的個性需求，圍繞發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤功能，設計并開展個性化服務。設立專職人員負責在線解答客戶的各種咨詢和疑問。 營銷互動。匯總評價結果。 調查評價。 確定服務策略。 網(wǎng)上互動 網(wǎng)上互動可包括以下幾種形式。5 終端服務商業(yè)企業(yè)通過營造良好環(huán)境、提供有效服務、加強客我互動等措施為功能終端提供服務支撐，促進共同發(fā)展。 記錄消費信息。工商雙方與消費者通過庭談的形式，進行充分交流討論，交流內容可包括：卷煙消費趨勢、對卷煙品牌的評價和意見等。（2）情感體驗。 跟蹤要求。 信息采集實施。商業(yè)企業(yè)通過功能終端采集到的量價存數(shù)據(jù)信息，進入后臺數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護管理并加強統(tǒng)計，出具相關報表，便于、分析和應用，發(fā)揮信息決策的實效；通常，商業(yè)企業(yè)可統(tǒng)計分析的角度包括以下幾個方面，也可根據(jù)實際情況結合起來綜合分析。 陳列展示實施?？蓞⒖嫉拇黉N方式包括買贈、抽獎、無償試用、宴會推介、印花積點等等。商業(yè)企業(yè)要加強對終端廣告以及有關發(fā)布媒介的維護，指導功能終端規(guī)范合理地開展廣告宣傳；商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理在日?？蛻舭菰L過程中發(fā)現(xiàn)終端廣告的異常狀況，應當予以記錄，并對功能終端經(jīng)營者提出具體要求；當終端廣告出現(xiàn)丟失、破損、褪色等情況，商業(yè)企業(yè)要及時更換或聯(lián)系工業(yè)企業(yè)予以更新，確保廣告設施、宣傳媒介、廣告效果等在較長時期保持良好狀態(tài)。商業(yè)企業(yè)要注重研究卷煙零售陳列技巧和消費心理，結合功能終端營銷場地、貨架柜臺的不同形式，優(yōu)化設計一系列陳列標準、陳列方法，使重點品牌吸引消費者注意力，激發(fā)消費者購買意愿。商業(yè)企業(yè)要利用功能終端建立市場監(jiān)控體系，對在銷重點品牌的量價存信息開展分析應用，監(jiān)控品牌的市場表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)異常情況，定期撰寫市場監(jiān)測分析報告，加強與工業(yè)企業(yè)共享。 品牌培育功能 工商企業(yè)在深度協(xié)同營銷過程中，要整合運用宣傳物料、營銷人員、經(jīng)營設施、終端廣告等各類營銷資源，與功能終端一起形成品牌培育合力，充分利用功能終端在渠道、設備、人員、信息上的優(yōu)勢，實現(xiàn)工商企業(yè)營銷人員與功能終端的有效對接，綜合提升品牌培育的能力、水平和效果。 (l)宣傳促銷物料要體現(xiàn)精美、大方、健康向上的特點。 地市級公司品牌發(fā)展規(guī)劃。3 資源配置 以商業(yè)企業(yè)為主導，通過與工業(yè)企業(yè)、零售終端協(xié)同，把功能終端的營銷資源科學合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營銷資源配置到功能終端；實現(xiàn)營銷資源的合理配置。 規(guī)范企業(yè)性質。按照共性標準、個性標準的順序篩選符合資格的零售終端，生成備選功能終端名單，經(jīng)審核后發(fā)布。 “經(jīng)營面積”指剔除零售店鋪倉儲、生活超居面積之外，專門用于經(jīng)營、陳列、銷售的店鋪面積。 工業(yè)企業(yè)職責—提供宣傳促銷的人員、物料和技術支持； —提供零售終端培訓支持；—與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；—協(xié)助商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷和體驗營銷等活動；—在商業(yè)企業(yè)提供終端各項信息的基礎上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。 本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設工作?，F(xiàn)代卷煙零售功能終端建設綜合業(yè)務流程圖見圖152。 “廣告面積”一般指零售店鋪中可用于發(fā)布煙草廣告的面積。 功能終端審批。直營終端建設所涉各項投入中，硬件建設部分全部由當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)承擔，店鋪內品牌傳播、廣告宣傳、陳列道具等涉及品牌的投入，經(jīng)協(xié)商由相關工業(yè)企業(yè)承擔，嚴格禁止直營終端建設成本攤派，杜絕違法違紀資金渠道來源。主要指可用于張貼、布置廣告的終端空間，配置到目標品牌后，工商企業(yè)要在此終端發(fā)布該品牌廣告。在運用功能終端資源培育品牌一個周期之后，對于培育效果在同品類中表現(xiàn)較好的，應保持或適當提高分配比重；反之則適當降低。 一宣傳促銷活動管理。 提供產(chǎn)品測試。 一開展品牌市場診斷。 (3)條包主要陳列在背柜，突出陳列功能終端目標培育品牌，可采用平鋪法、斜30176。 合理配置宣傳促銷品。廣告制作與投放。終端陳列維護由客戶經(jīng)理指導功能終端實施，客戶經(jīng)理在日常拜訪的過程中發(fā)現(xiàn)不規(guī)范陳列應予以記錄，并給功能終端提出具體整改要求： 宣傳促銷功能發(fā)揮評估。 (2)品牌市場狀態(tài)分析。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的數(shù)據(jù)信息進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾錯整改，確保信息采集結果的真實、完整和持續(xù)性。對于功能終端跟蹤記錄的消費者信息，商業(yè)企業(yè)要在匯總統(tǒng)計的基礎上，加強甄別篩選，排除冗余信息；可根據(jù)消費者單筆或某一時段的消費量、規(guī)格數(shù)等指標，判斷消費信息的真實性等。借助營銷資源向消費者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費者的消費觀念，促進卷煙消費。品牌文化，包括品牌的內涵與寓意、產(chǎn)品的品質屬性、包裝設計等；企業(yè)文化，包括企業(yè)的使命愿景、經(jīng)營理念等；煙草文化，包括煙草的歷史、煙草的種植與生產(chǎn)工藝、名人與煙草等。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的消費者數(shù)據(jù)信息進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾錯整改，確保采集信息的真實、完整和持續(xù)性。個性化服務內容參見表512。 客戶留言回復。開展網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合的客我互動方式，重點開展網(wǎng)上營銷互動活動。對評價結果進行匯總分析。地市級公司營銷中心發(fā)布功能終端評價通知，部署評價工作。商業(yè)企業(yè)根據(jù)功能終端的四大功能，對評價指標賦予適合的權重，實行量化評價。 客我互動 商業(yè)企業(yè)對功能終端的服務，要通過網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合的客我互動方式，重點開展網(wǎng)上營銷互動活動，構建和諧客我關系。工商企業(yè)與直營終端按照活動方案協(xié)同開展體驗營銷活動。功能終端自主確定跟蹤消費者，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)需要提出合理建議。 (2)交流座談活動。通過讓消費者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進對卷煙產(chǎn)品的認識，引發(fā)購買動機。 (4)消費者意見和建議：對卷煙質量、卷煙價格、購買渠道、售后服務等方面的意見和建議。商業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需要，組織、協(xié)調、培訓、指導信息采集工作，并負責督促檢查、實施。 分析共享 開展信息分析應用?；顒訄?zhí)行過程中，客戶經(jīng)理應主動收集客戶的意見和建議，結束后要總結活動的亮點與不足。商業(yè)企業(yè)應當根據(jù)品牌市場表現(xiàn)、所處生命周期階段、市場需求變動情況、促銷目標等因素，科學選擇促銷方式。 重視廣告媒介維護。 注重科學陳列方法。 品牌維護 監(jiān)測品牌市場表現(xiàn)。工商企業(yè)以功能終端為平臺，協(xié)同開展終端營銷各項工作，具體包括品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤。 資源管理 宣傳促銷物料管理。原則上，市場份額越高的品牌所分配的功能終端資源越多，反之亦然。由地市級公司財務部門對所轄直營終端零售經(jīng)營開展統(tǒng)一核算和分析。充分利用現(xiàn)有場所建設直營終端，防止盲目投入、求大求新、鋪張浪費，禁止借直營終端建設名義搞豪華裝修。 選擇并發(fā)布入圍功能終端?？蓞⒖嫉闹饕笜税ā敖?jīng)營面積”、“陳列設施”、“陳列面積”、“廣告面積”、“經(jīng)營業(yè)績”、“店鋪地段”等。 省級公司主要育以下職責： —制定功能終端建設規(guī)劃和有關方針政策； —指導開展功能終端建設工作； —組織開展功能終端建設的相關培訓； —落實功能終端建設過程中的監(jiān)督考核管理。 原則 市場導向，共同發(fā)展，規(guī)范統(tǒng)一，穩(wěn)步推進。 （圖略）2 終端選擇地市級公司選擇功能終端，主要工作有布局規(guī)劃、完善客戶信息、制定選擇標準和實施選擇等。 “經(jīng)營業(yè)績”指零售終端在一定時期內經(jīng)營卷煙的銷量、銷售金額、毛利等。市場經(jīng)理實地勘察審核，營銷中心匯總審核，報市局（公司）審批后，與確定的功能終端簽訂合作協(xié)議，并報省級公司備案。 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一形象元素。 產(chǎn)品推介資源。功能終端資源在重點品牌間的合理分布。 (1)對于區(qū)域市場內小規(guī)模的終端營銷活動，工商雙方可共同協(xié)商審定宣傳促銷品的相應設計和制作投放方案；對于工業(yè)企業(yè)全國性的大范圍營銷活動，商業(yè)企業(yè)要盡可能尊重工業(yè)企業(yè)在廣告宣傳促銷品上的安排選擇，以便確保其全國性營銷活動的整體統(tǒng)一性。商業(yè)企業(yè)在引入新產(chǎn)品規(guī)格前，根據(jù)目標消費群體，有選擇地組織部分功能終端開展市場測試，就目標消費者對新產(chǎn)品吸味、包裝、價格、品牌定位等提出