【正文】 6)功能終端體驗(yàn)活動。 消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮流程 （圖略）流程說明： 培訓(xùn)客戶開展消費(fèi)跟蹤。 記錄消費(fèi)信息。 消費(fèi)者分析與共享。直營終端消費(fèi)體驗(yàn)工作流程 （圖略）流程說明： 確定體驗(yàn)營銷品牌。 策劃單次體驗(yàn)營銷活動方案。5 終端服務(wù)商業(yè)企業(yè)通過營造良好環(huán)境、提供有效服務(wù)、加強(qiáng)客我互動等措施為功能終端提供服務(wù)支撐，促進(jìn)共同發(fā)展。（表略） 專業(yè)化服務(wù)策略 為保證功能終端服務(wù)的有效實(shí)施，在人員配置、拜訪頻次、服務(wù)方式等方面均需要進(jìn)行專業(yè)化設(shè)定。原則上由客戶經(jīng)理自主管理、自行安排，一般情況下可安排每一至兩周1次。每月為功能終端量身定制1份經(jīng)營分析報告。 網(wǎng)上互動 網(wǎng)上互動可包括以下幾種形式。由客戶經(jīng)理在工作日內(nèi)定期查看客戶留言情況并給予以及時答復(fù)。組織客戶參與終端管理信息系統(tǒng)中的虛擬社區(qū)互動，通過發(fā)起議題組織討論的形式，加深客我之間的情感交流。 功能終端服務(wù)流程（圖略）流程說明：服務(wù)需求調(diào)查。 確定服務(wù)策略。 服務(wù)效果評估。通過功能終端評價，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。 評價流程 功能終端評價每年進(jìn)行一次。 調(diào)查評價。 撰寫改進(jìn)方案。調(diào)整功能終端名單。匯總評價結(jié)果。評價流程圖如下：（圖略）流程說明： 發(fā)布評價通知。表611 功能發(fā)揮評價指標(biāo)表（表略） 評價應(yīng)用 客戶服務(wù)改進(jìn) 通過功能終端功能發(fā)揮評價，針對功能發(fā)揮不足之處，加強(qiáng)服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。6 終端評價 商業(yè)企業(yè)要根據(jù)功能終端的四大功能，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，積極探索功能終端評價的方法。 營銷互動。 功能終端評價。商業(yè)企業(yè)根據(jù)年度品牌培育工作目標(biāo)，結(jié)合轄 區(qū)市場實(shí)際，通過與工業(yè)企業(yè)協(xié)同開展品牌知識問答、新品網(wǎng)上申購、征集廣告語等品牌營銷活動，增進(jìn)功能終端對目標(biāo)品牌的了解。通過終端管理信息系統(tǒng)向客戶發(fā)送郵件信息，發(fā)送的郵件信息主要包括重要貨源調(diào)整信息、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌促銷信息、網(wǎng)上營銷活動邀請、節(jié)日問候、生曰祝福等。設(shè)立專職人員負(fù)責(zé)在線解答客戶的各種咨詢和疑問。定期為功能終端提供一對一培訓(xùn)服務(wù)。應(yīng)當(dāng)通過短信、電話、網(wǎng)絡(luò)提供實(shí)時信息服務(wù)支撐。應(yīng)當(dāng)配備獲得中級以上營銷資格客戶經(jīng)理。 個性化服務(wù) 商業(yè)企業(yè)整合各種資源，針對功能終端的個性需求，圍繞發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤功能，設(shè)計并開展個性化服務(wù)。 實(shí)施體驗(yàn)營銷活動。商定半年體驗(yàn)營銷活動計劃。 消費(fèi)者維系。 數(shù)據(jù)監(jiān)控。明確跟蹤對象。 消費(fèi)體驗(yàn)評價。 (5)趣味參與活動。利用直營終端對消費(fèi)者進(jìn)行品牌、企業(yè)、煙草三個層次文化的宣傳。直營終端客服人員向消費(fèi)者派發(fā)品吸煙進(jìn)行品吸；工商企業(yè)代表通過卷煙宣傳圖片、手冊、視頻資料，宣傳卷煙產(chǎn)品的制作工藝、吸味口感，并與消費(fèi)者交流品吸感受，收集品吸意見。 體驗(yàn)營銷活動。也可通過短信問候、郵寄禮品等形式來體現(xiàn)。（3）文化體驗(yàn)。直營終端消費(fèi)體驗(yàn)的主要類型包括：、（1）感官體驗(yàn)。商業(yè)企業(yè)要努力促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者跟蹤信息與工業(yè)企業(yè)之間的高度共享，以專題分析報告等形式，使工業(yè)企業(yè)有效把握和深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展變化情況。通常，對消費(fèi)者信息的分析應(yīng)用一般集中在需求的把握上，主要包括：消費(fèi)市場現(xiàn)有需求的滿足狀況，應(yīng)用于滿足霈求的策略；消費(fèi)市場的潛在需求，應(yīng)用于消費(fèi)引導(dǎo)的策略；消費(fèi)者對工商企業(yè)、功能終端的消費(fèi)服務(wù)需求： 消費(fèi)者維系。 信息分析共享 信息甄別。 (3)消費(fèi)者評價信息：對特定品牌的吸味、包裝、價格、購買渠道、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的評價。商業(yè)企業(yè)引導(dǎo)每一個功能終端對其10個相對固定的消費(fèi)者開展跟蹤記錄并與商業(yè)企業(yè)共享，從而實(shí)現(xiàn)對相關(guān)消費(fèi)者各類信息的采集；商業(yè)企業(yè)原則上不過多干涉功能終端對所跟蹤消費(fèi)者的選擇，但應(yīng)當(dāng)鼓勵功能終瑞盡量兼顧行業(yè)重點(diǎn)品牌中不同檔次、不同品牌的主吸消費(fèi)者。 縣級營銷部（分公司）對本轄區(qū)采集到的量價存信息進(jìn)行分析；市公司營銷中心負(fù)責(zé)對全市量價存信息進(jìn)行分析。 信息采集過程控制。 信息采集功能發(fā)揮流程（圖略） 流程說明： 信息采集準(zhǔn)備。在一個較長時間段內(nèi)，針對不同工業(yè)企業(yè)、品牌、規(guī)格，根據(jù)其在不同渠道、市場中的量價存數(shù)據(jù)，描繪發(fā)展變化的趨勢曲線，從而分析判斷該企業(yè)、品牌、規(guī)格在相關(guān)渠道、市場中的競爭力發(fā)展?fàn)顩r，主要應(yīng)用于品牌診斷、生命周期判斷、品牌退出、貨源組織等工作策略。在一個供貨周期內(nèi)，把握不同零售終端或不同轄區(qū)之間重點(diǎn)品牌規(guī)格的期末庫存、期末存銷比、零售價格變化等狀況，從中反映該品牌對單個零售客戶的貨源配置合理性、均衡性等服務(wù)水平，主要應(yīng)用于客戶服務(wù)、貨源分配、營銷績效考核等工作策略。從功能終端中合理抽樣，把握零售市場總體銷量和時點(diǎn)庫存，從中及映市場全貌，掌握社會期末庫存量、社會銷量等信息，了解不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)中的供求滿足程度；一般應(yīng)用于銷售目標(biāo)、貨源組織、貨源投放等策略的輔助決策。終端數(shù)據(jù)的甄別過濾可包括單店銷量合理性、單品銷量合理性、單包價格合理性、單條價格合理性、單店存銷比、單店進(jìn)銷比等指標(biāo)。 真實(shí)準(zhǔn)確 加強(qiáng)抽查核實(shí)、完善制約機(jī)制。 采集基礎(chǔ) 確保必要的信息化設(shè)備。 陳列維護(hù)指導(dǎo)。 客戶意見收集。工商協(xié)同完善促銷活動方案，工業(yè)企業(yè)組織促銷所需物料，借助終端海報以及其他各種形式開展宣傳預(yù)熱、客戶培訓(xùn)，確保功能終端掌握促銷的規(guī)則、方法以及目標(biāo)品牌的宣傳要點(diǎn)。 終端廣告資源維護(hù)。商業(yè)企業(yè)通過“功能終端資源配置流程”將終端廣告資源分配到目標(biāo)品牌，經(jīng)與功能終端協(xié)商后簽訂協(xié)議。 科學(xué)選擇促銷方式。對于新品上市促銷，促銷期內(nèi)所有投放點(diǎn)都允許，且優(yōu)先在功能終端開展促銷；對于普通產(chǎn)品維護(hù)，根據(jù)銷量情況最多選擇上柜零售戶的30%進(jìn)行促銷； 確保適度有序競爭。地市級公司在銷規(guī)格數(shù)量小于3個的品牌，每年可以開展1次促銷；多于3個（含）規(guī)格的品牌每年可開展2次促銷；新上市產(chǎn)品促銷次數(shù)不限，但不安排該品牌其他產(chǎn)品的促銷活動；五類煙原則上不安排促銷活動。 促銷活動 工商企業(yè)依托功能終端，適度組織面向消費(fèi)者的品牌促銷活動， 提高重點(diǎn)品牌的銷售業(yè)績，提升品牌推廣效果。商業(yè)企業(yè)在終端廣告宣傳工作中要發(fā)揮主導(dǎo)作用；妥善協(xié)調(diào)．銜接管理，合琿安排，原則上一個功能終端應(yīng)當(dāng)安排23個品牌的廣告投放，發(fā)揮廣告的聚集效應(yīng)，防止過于分散或單一；應(yīng)按照商業(yè)企業(yè)制定的終端廣告資源配置方案投放廣告，避免惡性競爭、無序投放。通?？刹扇№嵔K端廣告類型有宣傳畫、空中懸掛廣告、宣傳彩頁、展架、POS機(jī)屏顯、多媒體設(shè)備等。對于陳列模型使用的道具，要做好管理維護(hù)工作；褪色的煙模及時進(jìn)行更換：價簽擺放整齊、規(guī)范。 (2)零包陳列可以采用價格梯次法、品牌系列法或品牌價格法進(jìn)行品牌規(guī)格之間的陳列。終端產(chǎn)品展示是商品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者面前最直接的方式，商業(yè)企業(yè)在設(shè)計卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)的工作中，要對功能終端統(tǒng)一基本的陳列原則，一般應(yīng)遵循“干凈整潔、顯而易見、明碼標(biāo)價、齊全飽滿、穩(wěn)固安全、重點(diǎn)突出、定期整理”等。功能終端店面形象的要素可參見圖421。 店面形象 自主投入。根據(jù)監(jiān)測到的品牌市場表現(xiàn)，工商企業(yè)雙方協(xié)同制定品牌維護(hù)策略，有針對性地選擇貨源投放策略、宣傳促銷策略、生動化陳列展示策略等品牌維護(hù)方式，促進(jìn)重點(diǎn)品牌保持良好的市場動銷態(tài)勢。工商企業(yè)可通過協(xié)同開展網(wǎng)上營銷，組織功能終端參與形式多樣的網(wǎng)上營銷活動，加強(qiáng)與終端的互動，向功能終端傳遞品牌知識和品牌理念。組織加強(qiáng)終端指導(dǎo)，從行業(yè)品牌發(fā)展方向、完善零售戶自身品類布局、抵御緊俏品牌貨源波動風(fēng)險等方面加強(qiáng)終端培訓(xùn)，使功能終端自愿主動實(shí)施重點(diǎn)品牌推介；工商企業(yè)要給予品牌推介工作到位的功能終端一定的物質(zhì)或精神利益激勵，如物料支持、促銷安排、銷售排名等，在品牌推介中加速卷煙動銷，使功能終端從中獲利。開展市場宣傳預(yù)熱，組織功能終端率先開展新品試銷，利用功能終端各類經(jīng)營設(shè)施，投放宣傳廣告、宣傳展架、產(chǎn)品手冊，組織功能終端從業(yè)人員開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)，傳遞特點(diǎn)、賣點(diǎn)以及有關(guān)品牌文化，通過功能終端，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的新品推薦介紹，提高新品在市場上的認(rèn)知程度。商業(yè)企業(yè)利用功能終端提供的市場信息，提高對市場調(diào)研和預(yù)判的能力，前瞻性研究和把握本地市場品牌供需矛盾以及未來產(chǎn)品需求的發(fā)展變化趨勢，向相關(guān)工業(yè)企業(yè)提出新產(chǎn)品開發(fā)、引入的依據(jù)，提高工業(yè)企業(yè)把握本地市場需求、針對性新產(chǎn)品開發(fā)的能力。4 終端功能 要切實(shí)利用功能終端資源，發(fā)揮終端功能。 制定資源分配方案。 資源配置流程（圖略）營銷資源調(diào)查、規(guī)劃。 (2)為保證卷煙零售價格穩(wěn)定．不得使用卷煙實(shí)物或現(xiàn)金作為宣傳促銷品，原則上不使用變現(xiàn)能力強(qiáng)的商品作為宣傳促銷的贈品，杜絕降價促銷或變相降價促銷行為；促銷品的單位價值不得高于所促銷卷煙的單條價格；評吸煙必須全部用于宣傳促銷，直接面向消費(fèi)者評吸，不得向零售終端開展饋贈。主要指工業(yè)企業(yè)就其品牌營銷推廣各項(xiàng)工作所對商業(yè)企業(yè)、功能終端所作的培訓(xùn)；對功能終端要加大培訓(xùn)力度、培訓(xùn)頻次和有關(guān)投入。主要指工業(yè)企業(yè)駐當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷人員及其工作支持；對功能終端，要工商協(xié)同重點(diǎn)加強(qiáng)營銷人員配備。 工業(yè)企業(yè)營銷資源配置 工業(yè)企業(yè)各項(xiàng)營銷資源，應(yīng)面向當(dāng)?shù)厥袌龉δ芙K端作合理、規(guī)范配置。 培育品牌的效果。 目標(biāo)品牌占地市級公司同品類的市場份額。主要指直營終端開展體驗(yàn)營銷活動的店面、時間等資源，配置到目標(biāo)品牌后，工商企業(yè)要在此對該品牌協(xié)同開展體驗(yàn)營銷活動。 重點(diǎn)陳列資源。 資源配置內(nèi)容宣傳廣告資源。 統(tǒng)一財務(wù)核算。 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 統(tǒng)一經(jīng)營設(shè)施。 規(guī)范工商分工。 規(guī)范管理 規(guī)范建設(shè)投入。 合理規(guī)模。在全面認(rèn)識直營終端的優(yōu)勢和弊端的基礎(chǔ)上，要以省為單位統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，嚴(yán)格控制建設(shè)數(shù)量與規(guī)模，有序發(fā)展。備選零售終端可根據(jù)自身終端條件和自我發(fā)展意愿自主申報功能終端。為確保信息真實(shí)有效，地市級公司營銷中心應(yīng)對信息采集、維護(hù)、更新情況進(jìn)行抽查、核對、分