海爾營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策-wenkub
2023-04-10 02:32:03 本頁(yè)面
【正文】 07年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25%以上，依然保持份額第一。目前,海爾已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)有工業(yè)園13個(gè),海外工廠及制造基地30個(gè),海外設(shè)計(jì)中心18個(gè),營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。但這兩個(gè)方面的成長(zhǎng)都出現(xiàn)了問題, 海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼寡裕栆呀?jīng)進(jìn)入了“高原期”。面臨進(jìn)退維谷的狀況，海爾只有調(diào)整成長(zhǎng)戰(zhàn)略, 才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng), 這已經(jīng)成為決定海爾未來的關(guān)鍵所在。自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，海爾品牌價(jià)值高達(dá)786億元。25年間,海爾的成長(zhǎng)經(jīng)歷了四個(gè)階段, 第一階段是1984——1991年期間的專業(yè)化成長(zhǎng)階段, 只做冰箱一種產(chǎn)品, 通過七年時(shí)間做冰箱, 逐漸建立起品牌的聲譽(yù)與信用。品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30%以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。應(yīng)該說,海爾前期的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的。具體表現(xiàn)在以下方面：一是弱化了企業(yè)的核心能力。之后海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)、彩色、家居設(shè)備行業(yè)也都在一定程度上強(qiáng)化了企業(yè)的核心能力,這是海爾之所以連戰(zhàn)連捷的主要原因?？铺乩赵谧隹虲CTV《對(duì)話》時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國(guó)際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)……我為海爾擔(dān)憂，你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶的價(jià)值方面。海爾將放棄“中國(guó)造”主攻營(yíng)銷彰顯海爾全球化道路步履維艱今年3月初，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏稱，海爾正計(jì)劃剝離大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)以降低成本，并在為消費(fèi)者的服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)方面加快步伐，力求將海爾從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷型公司。二是海外投資巨虧不止。三是尚未進(jìn)人主流市場(chǎng)。雖然海爾在世界品牌500強(qiáng)中占據(jù)第86位,但這并不能說明海爾就是一個(gè)世界名牌,嚴(yán)格意義上說,海爾僅僅是一個(gè)中國(guó)名牌。（1）應(yīng)當(dāng)重組現(xiàn)有業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)發(fā)展方面,海爾在家電領(lǐng)域積聚的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)足夠支持企業(yè)的成長(zhǎng),并無冒風(fēng)險(xiǎn)涉足過多領(lǐng)域、過多行業(yè)的必要。海爾應(yīng)當(dāng)抓住了淘汰的規(guī)律，知道客戶在淘汰時(shí)的購(gòu)買傾向，一直跟進(jìn)客戶不斷變化的
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