品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策分析-wenkub
2023-04-08 23:45:50 本頁(yè)面
【正文】 到底有什么樣的作用呢？品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。、過(guò)濫進(jìn)行品牌延伸時(shí)，很重要的一項(xiàng)工作就是要對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行合理、有效的市場(chǎng)細(xì)分。如：五糧春、五糧醇、五福液、金六福、錦上添花、鐵哥們等。就如上面所說(shuō)的五糧液。 市場(chǎng)上每一品牌都有其品牌忠誠(chéng)者，品牌的新進(jìn)入者若不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，那么超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。而目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊則是品牌延伸過(guò)多使顧客不明白該產(chǎn)品的主要顧客群是誰(shuí)，而對(duì)產(chǎn)品失去了原有的興趣。對(duì)此，通過(guò)上面的問(wèn)題提出了下面的對(duì)策。品牌延伸過(guò)于寬泛這一問(wèn)題應(yīng)該采取的措施是采用關(guān)聯(lián)延伸。 目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊和盲目延伸這一現(xiàn)象，要采取的措施是使用副品牌。事實(shí)證明，這種品牌延伸策略是行之有效的。例如張小泉剪刀憑借良好的口碑，面對(duì)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的剪刀市場(chǎng)，相繼推出了 200 多個(gè)品種，橫跨民用、工業(yè)、農(nóng)林、旅游、軍用五大領(lǐng)域，都取得了成功。這種用已經(jīng)獲得成功的品牌作為自己品牌延伸的方向，可有效避免進(jìn)入品牌延伸的誤區(qū)。6 / 7參考文獻(xiàn)： [1],2022, 2[2],2022,2[3],2022,5[4],2022,1[5]“品牌幼稚病”.經(jīng)濟(jì)管理,2022,17[6],2022,3[7]戴賢遠(yuǎn)譯. ,1999。名牌并不是一朝一夕就能樹(shù)立的，它來(lái)之不易，需要耐心、勇氣、人力等多方面的長(zhǎng)時(shí)間投入。國(guó)際知名企業(yè)的典型做法是企業(yè)缺什么補(bǔ)什么（如果所缺的這個(gè)方面與企業(yè)發(fā)展關(guān)系重大） ，通過(guò)兼并已獲成功的著名企業(yè)與品牌，將其納入旗下來(lái)彌補(bǔ)自己的缺陷。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的理性認(rèn)識(shí)，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。這樣既能享有母品牌的形象、影響力，同時(shí)也在一定程度上降低或避免了“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。這些相關(guān)性包括:①產(chǎn)品在技術(shù)上密切相關(guān)；②產(chǎn)品有共同的主要成分；③有共同的服務(wù)系統(tǒng)；④產(chǎn)品質(zhì)量、檔次相當(dāng)。核心價(jià)值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。后來(lái)，娃哈哈集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，相后進(jìn)入了成年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)，甚至在營(yíng)養(yǎng)液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一樣”的口號(hào)，這樣品牌延伸包括了所有的年齡段，自然就失去了原來(lái)的兒童市場(chǎng)定位。結(jié)果前兩個(gè)品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長(zhǎng)嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場(chǎng)份額大減并一蹶不振。 品牌延伸除了要考慮類(lèi)別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營(yíng)銷(xiāo)渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1