【正文】 區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差。經(jīng)銷商數(shù)目過(guò)多（尤其是10－20萬(wàn)銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營(yíng)銷管理費(fèi)用上升，操作過(guò)程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤(rùn)難以維持，繼而銷量難以上升。“對(duì)三唑磷我們不用推薦他們會(huì)主動(dòng)要買的，但是對(duì)新農(nóng)寶和山瑞我就有時(shí)候不知道怎么推了，也不知道推了會(huì)有什么好處，賺錢是當(dāng)然了，我說(shuō)的是之外的優(yōu)惠政策。而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個(gè)層級(jí)。其所經(jīng)營(yíng)的新品種在本地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、銷量增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。公司在價(jià)格體系和營(yíng)銷政策上沒(méi)有形成協(xié)同性，價(jià)格下調(diào)并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的銷量增長(zhǎng)額。對(duì)于混配制劑和以及和國(guó)外公司合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)，大概要2到3年，技術(shù)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對(duì)新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強(qiáng)有力的推介措施，導(dǎo)致新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新產(chǎn)品，并沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，有些經(jīng)銷商還不知道公司有新產(chǎn)品。”經(jīng)銷商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品都是包在一個(gè)銷售身上，他也不知道這個(gè)產(chǎn)品有什么好，廠家推廣的時(shí)候告訴我們這個(gè)產(chǎn)品怎么賣，但我們也記不住呀，還是要銷售人員來(lái)跟我們說(shuō)呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時(shí)間很少。對(duì)于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對(duì)與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒(méi)有具體評(píng)價(jià)指標(biāo)和對(duì)銷售過(guò)程的管理。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會(huì)導(dǎo)致公司在該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)真空。銷售員：“好幾個(gè)地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對(duì)我們是個(gè)機(jī)會(huì)，但我們不知道怎么去爭(zhēng)取這個(gè)市場(chǎng)，才能做的更好?！靶罗r(nóng)的一直以來(lái)好的聲譽(yù)好象沒(méi)有起到多大的作用”；“無(wú)準(zhǔn)備的降價(jià)嚴(yán)重?fù)p害了我們的品牌。目錄總 章 新農(nóng)化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論第一章 分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹第二章 新農(nóng)化工營(yíng)銷管理問(wèn)題的核心表現(xiàn) 對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生根源的剖析 新農(nóng)化工營(yíng)銷變革的控制重點(diǎn)與變革思路分析總 章 新農(nóng)化工營(yíng)銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對(duì)新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)、營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷主業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)狀況等方面存在的問(wèn)題和可行的解決辦法等兩個(gè)層面進(jìn)行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問(wèn)題、尋找問(wèn)題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)等三個(gè)層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營(yíng)企業(yè)的共性的問(wèn)題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個(gè)性的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。造成這個(gè)原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營(yíng)銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個(gè)迅速領(lǐng)會(huì)意圖，進(jìn)行實(shí)效操作的階層。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模和管理實(shí)踐已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來(lái)者正在蠶食我們的市場(chǎng)，這就對(duì)我們的營(yíng)銷管理提出了更高的要求。散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述集中度曲線解釋策略意義較低的市場(chǎng)集中度?前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升?前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升地方品牌林立，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，通路擴(kuò)張?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)?部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段目前該產(chǎn)業(yè)正處在由散點(diǎn)市場(chǎng)向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)過(guò)渡階段，但由于該產(chǎn)業(yè)在研究和技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域（如新品發(fā)展技術(shù)等）上未有突破，此階段將維持較長(zhǎng)的時(shí)期農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，供大于求，企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)。從整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場(chǎng)銷售價(jià)格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。新農(nóng)化工營(yíng)銷管理診斷報(bào)告（高度機(jī)密，僅供管理層參考，萬(wàn)勿流失）經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們把問(wèn)題鎖定在營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問(wèn)題方面進(jìn)行闡述。一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國(guó)外已經(jīng)過(guò)了專利保護(hù)期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同時(shí)掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報(bào)，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。唯份額論的市場(chǎng)追求目標(biāo)驅(qū)使一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴(yán)重不足，將大量費(fèi)用用于降價(jià)促銷和讓利給經(jīng)銷商。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。重新明確直接面對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和與之相配備的營(yíng)銷組織形式，無(wú)疑是痛苦、成本大和要冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險(xiǎn)降至最小，找到一條切實(shí)可行平穩(wěn)過(guò)渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個(gè)重大課題。首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì)資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的方向轉(zhuǎn)變?！笔袌?chǎng)研究和開(kāi)拓－事實(shí)上的功能喪失公司對(duì)市場(chǎng)的研究?jī)H僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開(kāi)始重視市場(chǎng)研究，但是還沒(méi)有真正將對(duì)各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來(lái)?！变N售員：“江蘇的市場(chǎng)很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來(lái)就不得了了，但我們不知道怎么去談。對(duì)于片區(qū)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，往往在同一區(qū)域做了很長(zhǎng)時(shí)間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過(guò)片區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn)，對(duì)更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)上投入，怕風(fēng)險(xiǎn)，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責(zé)任。”產(chǎn)品－常規(guī)類當(dāng)家、現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)始萎縮；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施公司目前的主打產(chǎn)品類型依舊是當(dāng)年發(fā)家的三唑磷20%乳油，占到整個(gè)公司制劑成品量的95%強(qiáng)，市場(chǎng)的認(rèn)同度較高，但是只是專注與幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，包裝上沒(méi)有差異性，竟出現(xiàn)和三唑磷20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。盡管公司每年要推出十來(lái)個(gè)新產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來(lái)越低，越來(lái)越不明顯。銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但不穩(wěn)定性以及綜合實(shí)力低下對(duì)新農(nóng)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了較大的威脅。過(guò)多的小型網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)種種客觀原因，拖欠款、忠誠(chéng)度差。有些地區(qū)同級(jí)經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪下線經(jīng)銷商和終端零售商、為爭(zhēng)取銷售量，紛紛競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有利潤(rùn)，失去信心?！吧怆y做，利潤(rùn)簿，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累?！变N售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷商。營(yíng)銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差銷售人員與營(yíng)銷總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒(méi)有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷售例會(huì)，很少在一起交流，一線銷售人員各個(gè)地區(qū)之間隔絕情況嚴(yán)重，貌合神離。個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒(méi)有交集，把物質(zhì)激勵(lì)當(dāng)成唯一的激勵(lì)方式，對(duì)營(yíng)銷人員控制能力不夠。行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。而且對(duì)銷售人員的管理和銷售技巧的培訓(xùn)多依賴于公司原有的每年的培訓(xùn)，對(duì)于實(shí)際銷售狀態(tài)下的個(gè)性化的銷售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少。“要與客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏。為保障效果，我們用一日一結(jié)制——每天匯總得出該工作時(shí)間段的階段結(jié)論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過(guò)程中進(jìn)行其中部分結(jié)論的交流。3）目前技術(shù)推廣部和市場(chǎng)部全部由童經(jīng)理在負(fù)責(zé)。1）營(yíng)銷總監(jiān)目前徐總兼任營(yíng)銷總監(jiān)，從“心”的角度來(lái)看，徐總肯定是盡心盡責(zé)地履行營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)，正如徐總本人所說(shuō)：對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注，我確實(shí)是絞盡腦汁去思考。在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對(duì)農(nóng)藥行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)僅有的幾個(gè)亟待整合的行業(yè)之一的機(jī)會(huì)，新農(nóng)化工采取做大做強(qiáng)的思路，通過(guò)10年的發(fā)展，成為農(nóng)藥行業(yè)前十強(qiáng)。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化工原財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學(xué)的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過(guò)半年多的努力，目前銷售部的工作確實(shí)出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個(gè)銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進(jìn)。3）技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部部長(zhǎng)目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部部長(zhǎng)兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲害方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且，杭州市植保站站長(zhǎng)的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源，這些經(jīng)驗(yàn)和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營(yíng)銷上的業(yè)績(jī)提升產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開(kāi)了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。這些片區(qū)經(jīng)理，掌握著新農(nóng)化工在當(dāng)?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場(chǎng)上拼殺的利器。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營(yíng)銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長(zhǎng)，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)比較弱，“對(duì)于跑營(yíng)銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵(lì)手段對(duì)于片區(qū)經(jīng)理的激勵(lì)作用越來(lái)越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。而通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營(yíng)銷體系的流程存在如下問(wèn)題：1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營(yíng)銷系統(tǒng)在運(yùn)作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個(gè)：銷售計(jì)劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個(gè)流程對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)說(shuō)顯然是不夠的，比如市場(chǎng)調(diào)研如何進(jìn)行，廣告宣傳如何進(jìn)行等等；沒(méi)有流程，相當(dāng)于人沒(méi)有神經(jīng)，沒(méi)有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進(jìn)球門。在薪酬管理上，營(yíng)銷體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在優(yōu)化的空間，薪酬與績(jī)效存在聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，績(jī)效評(píng)估的結(jié)果需要通過(guò)薪酬來(lái)體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)。新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)、客戶議價(jià)能力的提高，隨著農(nóng)藥市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加白熱化，昨日的營(yíng)銷政策、營(yíng)銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對(duì)此主動(dòng)進(jìn)行了反思和變革。分銷網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個(gè)體經(jīng)銷商構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然2002年新農(nóng)化工對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤(rùn)在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分配方式等，以期達(dá)到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)