【正文】 1）市場信息的管理：新農(nóng)化工長期以來客戶直接和片區(qū)經(jīng)理和銷售代表聯(lián)絡(luò)，而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡(luò)；2）市場研究：新農(nóng)化工在短短幾年內(nèi)相繼研制出的20余種新產(chǎn)品，但從所有的新產(chǎn)品一直打不開國內(nèi)市場的現(xiàn)實(shí)不難看出，對市場需求研究的功能在新農(nóng)化工營銷體系中基本上處于缺失的狀態(tài)；3）市場策劃：新農(nóng)化工市場的開拓基本上是憑借銷售代表的雙腿，而這雙腿跑到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷售代表的感覺。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展；4）銷售管理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計(jì)劃、銷售實(shí)施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計(jì)表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。新農(nóng)化工在發(fā)展的過程中，也曾試圖通過引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才的方式，如：引入曾工作于跨國企業(yè)的孫先生擔(dān)任營銷總監(jiān)，引入碩士研究生擔(dān)任市場部部長等，加強(qiáng)營銷實(shí)力，但事實(shí)證明，由于營銷管理體系存在問題，正如徐總所說：營銷管理體系本身不健全、不合理、不科學(xué)，導(dǎo)致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農(nóng)化工由于受體系的限制無法充分發(fā)揮。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應(yīng)該從提升營銷管理能力做起。營銷支持針對于農(nóng)藥行業(yè)目前的行業(yè)特點(diǎn)，以及新農(nóng)化工目前銷售隊(duì)伍的銷售能力現(xiàn)狀，新農(nóng)化工正著力加強(qiáng)對銷售的支持，核心體現(xiàn)在引進(jìn)優(yōu)秀人才——農(nóng)作物病蟲害方面的專家童經(jīng)理——加強(qiáng)技術(shù)推廣的力量，并取得了初步的成效。但是，技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時(shí)結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。營銷支持功能在新農(nóng)化工今后的營銷體系中將會(huì)扮演越來越重要的角色。經(jīng)營公司與仙居總部新農(nóng)化工為了進(jìn)一步的發(fā)展，在杭州購置辦公場所，并初步在構(gòu)建營銷公司，由于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷售的職能基本上還是在仙居總部實(shí)現(xiàn)。新農(nóng)化工目前對于經(jīng)營公司和仙居總部之間的關(guān)系還沒有清晰的界定，今后經(jīng)營公司與仙居總部之間如何運(yùn)作還沒有進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，這一切將有待于此次營銷組織體系變革中完成。營銷組織體系需要實(shí)現(xiàn)的功能強(qiáng)化營銷在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價(jià)值鏈中的地位新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷整個(gè)價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個(gè)企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)不了，成本降不下來，整個(gè)公司的經(jīng)營將無法提升。因此，通過營銷組織體系的運(yùn)作，應(yīng)該加強(qiáng)營銷的功能的發(fā)揮，保證出口的順暢。營銷拉動(dòng)的功能從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行業(yè)，其終端客戶為農(nóng)民，而農(nóng)民之所以會(huì)購買某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病蟲害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應(yīng)發(fā)揮作用了，通過終端客戶的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷售起到很大的促進(jìn)作用。要塑造新農(nóng)化工的品牌，有賴于對市場功能的強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化營銷中拉動(dòng)的功能，其關(guān)鍵是啟動(dòng)零售終端。營銷推動(dòng)的功能在對營銷體系進(jìn)行分析中可以了解到，針對農(nóng)藥行業(yè)的特點(diǎn)，要提升營銷能力，營銷推動(dòng)——即通過強(qiáng)化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮，促進(jìn)營銷能力的提升——起到相當(dāng)重要的作用。營銷推動(dòng)包括：1）在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過程中，通過對農(nóng)作物病蟲害和農(nóng)藥市場需求的把握，對研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行篩選；2）對新農(nóng)化工產(chǎn)品和農(nóng)作物病蟲害發(fā)作區(qū)之間進(jìn)行匹配；3）建立農(nóng)作物病蟲害預(yù)測的知識(shí)庫；4）建立新農(nóng)化工產(chǎn)品的知識(shí)庫；5）通過培訓(xùn)等方式，使得銷售團(tuán)隊(duì)掌握農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，并把所掌握的知識(shí)運(yùn)用到銷售過程中；6）根據(jù)對農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)行市場策劃，指揮營銷體系的運(yùn)作等等。銷售功能不管是營銷拉動(dòng)，還是營銷推動(dòng)，都無法直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，新農(nóng)化工產(chǎn)品要想在營銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，還必須依賴于市場策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進(jìn)球門”啦，新農(nóng)化工才實(shí)現(xiàn)了在營銷市場上的勝利。因此，通過營銷組織體系的運(yùn)作，必須實(shí)現(xiàn)銷售成果。輔助功能隨著營銷體系從新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價(jià)值鏈中獨(dú)立出來，相配套的一些功能在營銷組織體系中必須實(shí)現(xiàn)，比如：行政管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等等。因此對于此次營銷管理變革，首先，新農(nóng)化工和華彩公司必須統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一步調(diào)；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過大量個(gè)人和集體訪談統(tǒng)一對變革的看法，找到個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實(shí)施達(dá)到最佳效果。第三章　對問題產(chǎn)生根源的深度剖析上面羅列了新農(nóng)化工在營銷管理上存在的種種問題，那么問題產(chǎn)生的根源是什么？華彩咨詢的管理理念認(rèn)為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種競爭勢力的角逐、領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營銷政策和管理措施在企業(yè)運(yùn)作中的體現(xiàn)而已。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源兩方面著手，解剖這些問題產(chǎn)生的根源。一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應(yīng)商、客戶、潛在進(jìn)入者和潛在替代者，如圖所示：行　　　　　　　　　　　　業(yè)市　　　　　　　　　　　　場行業(yè)競爭者供應(yīng)者潛在進(jìn)入者購買者替代產(chǎn)品通過以上圖示，我們看到：行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通世界排名前十位的公司中有8個(gè)公司已經(jīng)在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項(xiàng)目有5個(gè)。如法國安萬特作物科學(xué)公司同我國杭州農(nóng)藥總廠合資成立安萬特杭州作物科學(xué)有限公司，生產(chǎn)銳勁特殺蟲劑原藥及制劑，另外還有先正達(dá)與江蘇南通江山成立的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項(xiàng)目等。 企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國農(nóng)藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定點(diǎn)農(nóng)藥廠有2000多家，根據(jù)我國農(nóng)藥工業(yè)“控制總量，加強(qiáng)科研，調(diào)整結(jié)構(gòu)”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)思想，“十五”期間我國農(nóng)藥的生產(chǎn)能力將調(diào)整為60萬噸65萬噸，產(chǎn)量40萬噸45萬噸，農(nóng)藥企業(yè)減少到約600家，其中重點(diǎn)農(nóng)藥企業(yè)3050個(gè)。預(yù)計(jì)5年后中國農(nóng)藥市場版圖將重新劃分，一批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。他們將通過聯(lián)合、購并、重組，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成足以與外國大公司同臺(tái)競爭的實(shí)力，并在國內(nèi)國外兩個(gè)市場上大顯身手。大量小品牌因?yàn)樯婵臻g小，將逐漸通過市場機(jī)制淘汰出局，市場將進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)品集中。 競爭對手即有實(shí)力超強(qiáng)的如拜耳、杜邦等國際巨頭，也沙隆達(dá)、中西藥業(yè)、南天實(shí)業(yè)、龍游、常農(nóng)等國內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術(shù)開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價(jià)格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農(nóng)戶形成的品牌導(dǎo)向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外九江和田農(nóng)藥，其三唑磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量售價(jià)比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量小而顯出價(jià)格低，在局部市場對新農(nóng)是個(gè)威脅。國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)多是由國外專利保護(hù)期已過的技術(shù)引進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)的行業(yè)的同質(zhì)化競爭情況嚴(yán)重，同時(shí)由于農(nóng)藥產(chǎn)品對應(yīng)于各季節(jié)、各蟲害、各區(qū)域、各土型的差異導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品多樣化，混配制劑更是層出不窮，而且整個(gè)行業(yè)渠道幾乎是公用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化，生存競爭使各企業(yè)各顯神通。企業(yè)品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)，營銷方式多種多樣?？偨?jīng)銷、代理制、定做、直銷等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務(wù)、CIS等手段各領(lǐng)風(fēng)騷。具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥將快速增長技術(shù)開發(fā)是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，立足于簡單模仿的農(nóng)藥行業(yè)是沒有長久競爭力的。未來幾年，國家將增加農(nóng)藥科研開發(fā)投入經(jīng)費(fèi)，加速深化農(nóng)藥科研院所體制改革。許多有實(shí)力的農(nóng)藥企業(yè)也專注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農(nóng)藥、新劑型、新工藝，進(jìn)行重點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目，加緊建立企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，提升企業(yè)的核心競爭力。 農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營多元化許多農(nóng)藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，向多元化經(jīng)營拓展，形成專業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農(nóng)藥行業(yè)四種發(fā)展模式。 職業(yè)經(jīng)理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上的帥才。很多企業(yè)將加緊人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)開始出現(xiàn)準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理層，一批作風(fēng)正派、觀念新、懂經(jīng)營、會(huì)管理的高文化層次的中青年技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干將躋身于企業(yè)管理層。 新農(nóng)的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上臺(tái)階的問題。農(nóng)藥需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來新的機(jī)遇與威脅農(nóng)藥市場呈現(xiàn)“四多四少”現(xiàn)象，“四多四少”是國產(chǎn)農(nóng)藥品種中復(fù)配制劑重復(fù)的多，科技含量高的品種少；農(nóng)藥產(chǎn)品的劑型中乳油和可濕性粉劑多，懸浮劑、微乳劑、水溶性粒劑等新劑型少；農(nóng)藥產(chǎn)品的有效成分中，低含量多，高含量少；除草劑中可供糧食作物田使用的品種較多，可供經(jīng)濟(jì)作物田使用的少。 2003年農(nóng)藥總需求與上年基本持平　據(jù)全國30個(gè)省級(jí)植保植檢站預(yù)測分析，2003年全國農(nóng)藥需求量(以有效成分計(jì))(不包括出口及非農(nóng)業(yè)用藥)，與2002年基本持平。其中，%；，%；，%；，增長幅度較大，%；，%；，%。農(nóng)藥需求總量基本持平的原因，一是一些農(nóng)藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是2002年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏低，一些作物增產(chǎn)不增收，影響了農(nóng)民防治病蟲害的積極性，使農(nóng)民減少了對農(nóng)藥的投入。2003年需求量在萬t以上的品種有敵敵畏、甲胺磷、乙草胺、硫酸銅、殺蟲雙、草甘膦；需求量在8000t以上的品種有敵百蟲、辛硫磷、多菌靈；需求量在50008000t的品種有丁草胺、氧樂果、甲基對硫磷、2,4滴丁酯、代森類。農(nóng)藥需求總量超過萬t的省(自治區(qū))有(按降序排列)：廣東、黑龍江、湖南、河南、河北、湖北、山東、江蘇、安徽、云南、廣西、浙江、江西、遼寧。農(nóng)藥需求總量500010000t的省有(按降序排列)：福建、四川、吉林。 殺蟲劑需求總量略有下降，品種結(jié)構(gòu)變化很大　在殺蟲劑中，有機(jī)磷農(nóng)藥逐年減少。%；菊酯類農(nóng)藥與上年基本持平；氨基甲酸酯類農(nóng)藥需求上升幅度較大，%，%。各省分析數(shù)據(jù)表明，2003年國家已列入PIC中的4個(gè)高毒農(nóng)藥品種(甲胺磷、久效磷、甲基對硫磷、對硫磷)需求量下降幅度較在。%、%、%，只有對硫磷的需求還有一定的增加?？梢姡咝?、低毒、低殘留農(nóng)藥已逐漸成為農(nóng)戶選擇的主導(dǎo)產(chǎn)品。 　　在2003年的需求預(yù)測中，上升幅度較大的品種有：%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%、%。 殺菌劑需求趨于平緩　隨著經(jīng)濟(jì)作物種植面積的擴(kuò)大，特別是蔬菜面積逐年增加，且連作的蔬菜和中藥材在生產(chǎn)中病害嚴(yán)重，殺菌劑需求在2