【正文】 大眾化的： ?子母 ?菊樂 ?華西 ?光明 知名度差的： ?蒙牛 ?田園 ?均瑤 分類方法四：按知名度分 知名的 ： ?伊利、菊樂 ?光明、均瑤 ?子母、蒙牛 ?雀巢、華西 ?陽坪 不知名的 ： ?田園、恒生源 ?帕瑪拉特 ?天友、沙河 國外的 /合資： ?雀巢 ?子母 ?帕瑪拉特 雜牌子： ?恒生源 ?沙河 ?天友 ?陽坪 ?帕瑪拉特 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 39 39 牛奶品牌分組 北京 分類方法：按熟悉程度分 熟悉的 ： ?蒙牛、伊利 ?帕瑪拉特 ?三元、光明 不熟悉的 ： ?雀巢、德貿 ?卡夫、娃哈哈 ?子母、海河 ? 新南洋 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 40 40 選擇某品牌的原因 ? 喝本地品牌牛奶 ?本地市場上銷量第一的 ?公司比較大，讓我們信任。比如洗澡、洗臉、洗手和做飯等。 ?我們的鄰居在拿牛奶的時候就會互相幫著拿，促進了鄰里關系和諧。 ?養(yǎng)胃 我的故事就是我的親身經歷，就是 3年前，我的胃不好，吃了火鍋，刺激的東西就胃不好，而且一不好就住院，胃出血。 ?保持精力充沛 我平時喜歡踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，對體力消耗很大，精神不足，喝水的時候就喝的牛奶，平時就早上都喝牛奶，這樣對體力有很大的幫助，對精神也很好。我就告訴她說現(xiàn)在在成都現(xiàn)在有一種新型的牛奶，已經上市了，可能沒有到長沙。然后我想應該補充什么樣的營養(yǎng)，于是我就想到純牛奶（方便），吃了 2個月后就好了。 ?有一次我跟我母親發(fā)生了矛盾，當時吵得比較厲害。 ?我記得是在 16歲，我第一次去參加比賽，當時我不敢跟我媽說，我媽反對。別喝了，后來就是有一次回老家，我五叔家養(yǎng)了幾頭奶牛，這么著，我跟我五叔說，我想喝牛奶，我五叔給擠完了，我喝了，我記得我對牛奶的印象就是在這。然后我希望牛奶能給父母帶來長壽、快樂，能夠讓父母能夠延緩衰老，享受家庭的溫暖。 分類理由 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 26 26 牛奶與人的關系 ? 牛奶與人有著非常密切的關系，這在六場座談會中均得到證實，被訪者對此的描述有： o 親人 o 母親 o 伴侶 o 親密的朋友 o 年輕母親的助手 o 日常用品 o 加油站 擬人化 物化 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 27 27 牛奶故事 情感篇 1 ?牛奶情緣吧，一次在超市中和她碰到最后一瓶牛奶，這是一種抉擇，讓我們相識相知，同樣的生活習慣，同樣的對人生的信念看法，一切都是因為牛奶開始。來提高生活質量。 ? 個人消費者希望鮮奶增加更多的新口味和更多元素如鈣、鐵、鋅、維他命等，而家庭消費者更為關注保質期及營養(yǎng)和濃度 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 15 15 消毒奶消費行為和習慣 ? 消毒奶被認為是非常普遍和一般的日常牛奶，幾乎象水一樣，低廉的價格是其被看成比水更有味道的止渴用品； ? 家庭購買者更愿意接受售貨員推薦和促銷活動； ? 一般情況下，消費者從小商販（ hawker）零星購買消毒奶，多數(shù)采用定購方式購買，且家庭消費者相對量大； ? 消毒奶被認為適合日常消費，適合任何地點，解渴的，適合家庭的，適合在家消費的牛奶。 ?那段時間也是免疫力比較差，一個月里面得了 3次感冒。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 7 7 牛奶的營養(yǎng)特點 ? 乳是近乎完美的食品； ? 乳是唯一 完全 的食物； ? 牛乳含有能促進人類生長發(fā)育以及維持健康水平的幾乎一切必需的營養(yǎng)成分； ? 牛乳可以被人類幾乎全部消化吸收，只有少量廢棄排泄物； ? 乳的營養(yǎng)成分的組成和比例最適合幼仔的生長發(fā)育； ? 其他食物由于添加了牛乳，可顯著提高這種食物的蛋白質的營養(yǎng)價值； ? 為了取得與牛乳同等數(shù)量的營養(yǎng)成分，用其他谷物提供，數(shù)量上要比牛乳多消耗好幾倍； ? 乳蛋白質的生物利用率高，無法人工生產合成； ? 具有養(yǎng)胃功能。 ? 資料的局限：由于采用二手資料和定性研究的方法，所以目前資料中涉及問題的覆蓋面是有局限性的，我們可以此為基礎，但不宜局限與此。 ? 簡報資料來源： 一手資料：成都、南京、北京的 6場牛奶重量級消費者的座談會； 二手資料。 ? 如何使用簡報：我們希望盡可能提供豐富的、發(fā)散性的消費者觀點，避免在目前下結論。同時，某些觀點可能偏頗，保留是為了對我們常規(guī)看法的一種刺激。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 8 8 飲用牛奶的益處 ? 營養(yǎng)均衡的 ? 增加免疫力 ? 促進腸胃消化吸收功能 ? 養(yǎng)胃 ? 增強免疫力 ? 補充水份 \解渴 ? 增加活力 ? 幫助睡眠 ? 對抗疾病 ? 解除饑餓困擾 ? 補鐵，補血，防止貧血 ? 消遣、休閑 ? 零食 ? 美容 ? 美白 ? 使皮膚光滑 細膩 ? 保護膚色 ? 補鈣 ? 促進腦部發(fā)育 ? 開發(fā)智力 ? 幫助身體發(fā)育 ? 使骨骼堅硬 ? 更健康 ? 補充體力 ? 緩解疲勞 ? 精力充沛 ? 補充水份 ? 長壽 ? 補鈣 ? 安神 ? 抗衰老 ? 防止骨質疏松 對所有人的 女 性 兒 童 老 人 男性 /上班族 /學生 ＊來源于座談會 +二手資料 Ⅰ Data in,benefit out 9 9 各類牛奶的消費行為 Ⅱ Data in,benefit out 10 10 開始飲用牛奶的原因 ? 高考： ?本來我原來是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后來高考，高三的時候，教師說什么把牛奶當飯吃，全班都在喝牛奶的狀態(tài)下，基本上都在，都學會喝了，而且只要是冷的，我不會流鼻血，所以后來就學會了。當時我就覺得可能身體上要補充一些營養(yǎng)吧，我覺得最直接的途徑，最方便的途徑可能還是喝牛奶。 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 16 16 UHT奶的消費行為和習慣 ? UHT奶被認為是衛(wèi)生的，易于攜帶的，與鮮奶一樣被認為是可以替代食物； ? UHT奶更多地在閑暇時間隨時飲用； ? 超市是購買 UHT奶的主要地點，對于 35－ 45的人群，乳品店也是經常的購買地，家庭比個人更多地選擇在超市購買； ? 15－ 24歲的年輕人購買頻繁但每次購買量較少，與之相反， 35－ 44歲人群購買次數(shù)少，但購買量較大； ? 個體比家庭更容易收到報紙雜志的影響，而家庭購買者更容易被促銷活動和售貨員推薦打動； ? 盡管看起來 UHT奶市場比鮮奶市場活躍，但 UHT奶消費者的品牌忠誠度仍然很高 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 17 17 影響購買決策因素 購買決策 消費習慣 品牌 口 味 產地 消費動機 如經驗等 ,促銷 .明顯的價格差異以及免費樣品等是打破慣性的有效工具 品質特征以及其傳遞的信息 購買決策中重要因素包括產品廣告和產品形象以及從分銷網絡里買到它的便利性 ,價格 ,店內促銷 ,特殊陳列 ,抽獎等 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 18 18 牛奶消費文化 Ⅲ Data in,benefit out 19 19 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)Data in,benefit out 20 20 牛奶的角色 ? 生命之水： 母乳的替代、延續(xù)，體現(xiàn)媽媽的愛心