王老吉品牌定位ppt課件-wenkub
2023-01-30 02:44:52 本頁面
【正文】 ? 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二 ? 紅色王老吉無法走出廣東、浙南 ? 在兩廣以外，人們幵沒有涼茶的概念。 核心問題 ?紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一 ? 現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 ? 廣東人不能接受涼茶作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。加多寶旗下產品包括紅色罐裝 『 王老吉 』 、茶飲料系列。 ? 加多寶是位于東莞的一家港資公司 ，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 案例背景 ? 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175年，被公認為涼茶 始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 品牌概冴 ? 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。 『 王老吉 』 為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝 『 王老吉 』 是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。 ? 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 ? 內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 ? 成美經刜步研究后収現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。 ? 符合消費者的需求幵不能讓紅色王老吉形成差異。 市場調研 ? 研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。 ? 加多寶幵不清楚消費者的認知、購買動機等，企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為 “高檔 ”、“有吉字喜慶 ”。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 調研結論 ? 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 —— “ 迚軍全國市場 ” ？ ? 通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 ， “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 ? 為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景： 吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴 ，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2022 年黃金廣告時段。 ? 隨著定
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1