王老吉品牌定位ppt課件-wenkub
2023-01-30 02:44:52 本頁面
【正文】 ? 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二 ? 紅色王老吉無法走出廣東、浙南 ? 在兩廣以外，人們幵沒有涼茶的概念。 核心問題 ?紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一 ? 現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對紅色王老吉認(rèn)知混亂 ? 廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝 『 王老吉 』 、茶飲料系列。 ? 加多寶是位于東莞的一家港資公司 ，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 案例背景 ? 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 品牌概冴 ? 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 『 王老吉 』 為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝 『 王老吉 』 是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。 ? 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。 ? 內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 ? 成美經(jīng)刜步研究后収現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。 ? 符合消費(fèi)者的需求幵不能讓紅色王老吉形成差異。 市場調(diào)研 ? 研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 ? 加多寶幵不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動機(jī)等，企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)?“高檔 ”、“有吉字喜慶 ”。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 調(diào)研結(jié)論 ? 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 —— “ 迚軍全國市場 ” ？ ? 通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 ， “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 ? 為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景： 吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴 ，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2022 年黃金廣告時(shí)段。 ? 隨著定
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