【正文】 受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。潛在消費者現(xiàn)在的購買行為潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。相對于其他的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。l 文化程度較高，主要分布在中部和北部。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。幾乎壟斷整個市場，按照定位理論，應(yīng)該會有第二品牌的機會。將來能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧老涼茶。整個飲料行業(yè)，筆者認為涼茶行業(yè)是最難的一個行業(yè)，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地。現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：A產(chǎn)品太多分不清好壞；B共性太強,項目策劃個性太少；C品牌雜亂；D營養(yǎng)成分；E碳酸飲料太多；F補充體力的飲料很少；G功能單一產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢.產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低。（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。（3）品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。市場構(gòu)成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類。王老吉品牌戰(zhàn)略目錄一、市場調(diào)研 5 5 5 6 6 7 8 9 9 10 11 11 12 12 12 12： 12 12 13 13 14 15 15 17 18 19 20 20 22 23 23二、品牌規(guī)劃 24 2現(xiàn)有消費者： 24： 24： 24： 24： 24：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 24：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 25：推廣概念模糊。市場熱點：功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場。優(yōu)勢與機會（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛。消費者的總體消費態(tài)勢（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好。加多寶企業(yè)的競爭地位加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會來去匆匆的時尚。而其他對手又集體犯戰(zhàn)略錯誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。但是，如果黃振龍和鄧老涼茶不被兩樂和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。就像三國時期三英戰(zhàn)呂布一樣，王老吉一樣也面臨著來自其他品牌的嚴峻挑戰(zhàn)?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”?，F(xiàn)有消費者的消費行為 消費者后買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般去超市或商場購買。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，正在上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對王老吉的認識僅為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意度在百分之七十以上，因為潛在消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，正在上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。產(chǎn)品長5厘米，寬5厘米，高11厘米王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。鄧老涼茶對陣王老吉。其次，“清火不傷身”的定位明顯自相矛盾，對消費者而言，難道作為預(yù)防上火飲料的王老吉會比中醫(yī)藥大學(xué)背景的涼茶更傷身嗎？最后，財大氣粗的鄧老涼茶竟然兵分兩路，賣涼茶的同時開起了涼茶鋪，殊不知預(yù)防上火的飲料和涼茶鋪的下火涼茶根本是兩種形態(tài)，玩起了左右手互搏的游戲。從一開始，王老吉就把戰(zhàn)場界定在了飲料領(lǐng)域，制藥企業(yè)和日常飲料之間，無疑是一條巨大的鴻溝。王老吉對陣王老吉。和其正對陣王老吉。后來，又改為訴求“中國人的涼茶”，那王老吉難道是印度的涼茶？？？至于現(xiàn)在電視上大推的“瓶裝更盡興”更是無厘頭，在沒有建立品牌和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)前，容量是沒有任何意義的。另外店鋪銷售擴張成本較低。黃振龍旗下的產(chǎn)品也是多種多樣，比如龜苓膏、椰子汁、酸梅湯、清咽茶、參菊茶、金銀露等，都是針對不同的消費者。對于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。其結(jié)果是銷量立竿見影，得到迅速提升。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。2008年，中國北京舉辦奧運會。概念模糊不清根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對于王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目中，并沒有個準(zhǔn)確的定義。口味單一王老吉的口味只有2種，對于大學(xué)生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。選購的局限性當(dāng)然，在問卷的最后一個調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，它并不是那么的在隨時隨地的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。 因為他們認為兩者是可以替代的，自然價低者更受青睞。（3）行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提高趨勢。而原因就是預(yù)防上火，卻不認為必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｔ趶V東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。：推廣概念模糊。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場?！?至此，品牌定位的研究基本完成。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”?！芭律匣鹁秃韧趵霞?，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時也減弱了王老吉品牌的內(nèi)涵以及消費者對原有品牌的注意力?？梢?，寶潔集團在為每一個品牌背書（SKⅡ除外，寶潔不想讓消費者知道這是自家產(chǎn)品），而每一個品牌也在為寶潔集團品牌加分。具體地說，是在目前的品牌構(gòu)建中注入副品牌。百年大計不是僅僅靠副品牌就可完成，其從本質(zhì)上只是萬里長征第一步，更重要的是利用王老吉副品牌構(gòu)筑自己的品牌文化，只有有了成熟周全的品牌文化，王老吉才能成功拓展產(chǎn)品線，結(jié)束自己單品營銷時代，從而迎來王來吉自己像康師傅、娃哈哈那樣多品營銷成熟的巨頭時代。 VI特別是在任何宣傳中，王老吉都會盡量弱化涼茶的聲音和形象，重點強化其功能主張。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢的策略，大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。從王老吉品牌的運營商和所有商，不管是推出的罐裝還是利樂裝都可以看出，追求大眾飲料的大容量包裝不是王老吉的目標(biāo)。但在一些新進涼茶品牌中，好像沒有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱，特別是廣告勢頭比較猛的和氣正涼茶，2008年度居然打出了“瓶裝共分享，大瓶更盡興”的宣傳口號，完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場，實在是令人匪夷所思。我們從罐裝、利樂裝的王老吉就可以看出，無論是從其整個空中宣傳還是終端推廣上，都跟單一渠道基本上是捆綁起來的。如和氣正涼茶，本來PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝容器，但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費的場景。三、品牌策略從零到一億王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好，而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯，除非你的產(chǎn)品力實在太差。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視，并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來，還有很大的族群只是看廣告而很少購買。成功的企業(yè)都善于抓住時機，顯然王老吉沒有把這句話當(dāng)作空話。我們可以從圖看出其市場意圖:碳酸飲品市場果汁飲品市場王老吉實施的市場策略 功能飲品市場水飲品市場該公司通過將飲料市場細分后,集中其優(yōu)勢資源,專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷,力爭將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”。一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步。也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經(jīng)沿用一百多年，當(dāng)時的命名談不上營銷戰(zhàn)略意圖，但以現(xiàn)在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一：區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲