【正文】 CE飲料為代表產(chǎn)品；進入21世紀以后，功能飲料又成為了人民追求的時尚。三是果汁產(chǎn)品走向差異化，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。自2008年以來，碳酸飲料一直就是飲料市場的最主要力量。 目前我國飲料市場大致可劃分為：（1）碳酸飲料（2）瓶裝飲用水（3）果汁飲料（4）功能、咖啡和茶飲料四大品類。 王老吉的消費者也日益增加。統(tǒng)計期內(nèi)，全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的52％以上，其中湖北擠掉江蘇進入前六。2008年1～8月，全國飲料總產(chǎn)量依然保持較高的增幅，％，預計全國飲料總產(chǎn)量將突破6000萬噸。2007年1～11月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，%；累計實現(xiàn)利潤總額38,534,099千元，%。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2008年的銷量更是達近120億元（圖1）。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時喝一罐王老吉更是成為一種時尚。在1999年至2002年的飲料市場黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶類飲料則在近幾年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；而其中增勢最為明顯的還要數(shù)功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料。但飲料各大品種所占比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。天津、河南、浙江的“非三大”飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類之外的飲料）產(chǎn)量增長較快，對飲料總產(chǎn)量中各品種所占比重產(chǎn)生了較大的影響。2004年8月紅色王老吉罐裝涼茶銷售近3億罐。涼茶作為一種茶飲料，同時又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能飲料的一種。碳酸飲料和純凈水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場積累，市場已頗為穩(wěn)定，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70％左右。％，根據(jù)AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計表明，果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2008年仍然保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。 據(jù)有關調查數(shù)據(jù)顯示，在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。 調查顯示，現(xiàn)今市場上飲料產(chǎn)品的不足主要有：（1）產(chǎn)品過多，難以分辨優(yōu)劣；（2）項目策劃共性強，個性太少；（3）品牌雜亂；（4）營養(yǎng)成分缺乏；（5）碳酸飲料過多；（6）補充體力的飲料很少；（7）功能單一。作為新興的涼茶飲料，近年來發(fā)展勢頭迅猛，涼茶飲料市場方興未艾，剛剛開發(fā)的中國涼茶市場可謂潛力無限，據(jù)有關專家預測，中國大陸的涼茶市場有望達百億以上。（1）企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。（2）企業(yè)的主要競爭對手國內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等國外可口可樂、百事可樂等（3）企業(yè)與競爭對手的比較從宏觀市場環(huán)境來看，放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動的市場領先地位。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，是公認的“涼茶始祖”，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 （3）直接競爭者尚不構成威脅，已形成競爭壁壘作為國家級非物質文化遺產(chǎn)的“王老吉”涼茶，目前是國內(nèi)涼茶的第一品牌，在涼茶市場上還沒有形成能夠與王老吉涼茶相抗衡的第二品牌。 （2）產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品線拓展受限王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個品項（盒裝王老吉屬于廣州王老吉藥業(yè)），導致對終端的談判力相對比較弱。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。（Threats）（1）同質化競爭的威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。這些源自廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的成功模式，它們基本都以罐裝的形式，以防上火或者滋補為訴求，同質化競爭已經(jīng)很嚴重。作為涼茶進行推廣困難重重，作為普通飲料的推廣同樣危機四伏。 進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在三年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標消費者留下深刻印象。王老吉的競爭對手可口可樂、統(tǒng)一和康師傅等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的優(yōu)勢。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。企業(yè)加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者—個購買你產(chǎn)品的理由，而且只說—個主張。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝