【正文】 國性品牌孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中得到了有力的支撐作用。USP定位在王老吉品牌打響全國的時期，有益于快速有效地抓住目標消費者，迅速打開全國市場。加多寶集團在定位時放棄了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學方法制成，老少皆宜。另一方面，企業(yè)將產品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結合王老吉的屬性，揚長補短。3．5元的零售價格也略高于其他產品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產品區(qū)分開來。從而區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預防上火功效的一般飲品的獨特形象。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍，寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。并且在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應場合下會自然聯(lián)想到王老吉。這使得消費者常常存在“怕上火”的顧慮，在心理上希望能提前預防一下。堅持紅色王老吉——具有“預防上火”功能的飲料的品牌定位，保持王老吉優(yōu)質的品牌形象，進一步占領國內市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領中國涼茶飲料的市場風潮。（2）產品的區(qū)域局限性。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對區(qū)域市場的覬覦是可見一斑。（2）日益細分化的消費群體為紅色王老吉開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為紅色王老吉進行市場拓展提供無限空間。（Opportunity）（1）我國飲料市場結構性調整提供的機遇“十一五”期間，我國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。（2）精準的市場定位，成功占領細分市場王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功,在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“預防上火”，使其通俗化和時尚化。 (Strengths）（1）品牌歷史悠久，產品質量可靠在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等飲料則明顯不具備“預防上火”的功能。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。以茶飲料為例，繼康師傅和統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中有所斬獲。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中一個重要的細分市場，功能性飲料必將成為今后我國飲料市場的一大熱點。在大超市，功能飲料一些品牌如紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌仍繼續(xù)著市場的強勢，大品牌所支撐的產品，如脈動、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護養(yǎng)等仍然盤踞在市場的有利地位。有數(shù)據(jù)顯示，％。一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場穩(wěn)定，依然保持霸主地位，但碳酸飲料銷量略有下降。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大，因為它屬于去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。隨著“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經濟效益，涼茶也的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于領先地位，2007年銷售額就達到90億元。從區(qū)域市場來看，地域的消費水平決定了其飲料的產量，調查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主產區(qū)，其產量占我國飲料總產量的56％以上。2008年1～8月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1371家，同比增加226家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經濟效益平穩(wěn)運行。相關數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。但實際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。20世紀50年代，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。王老吉營銷推廣策劃涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。圖1 王老吉產品歷年銷售業(yè)績表（2002—2008年）(1)我國飲料市場整體規(guī)模近年來，我國飲料市場規(guī)模在不斷增大，飲料市場的消費數(shù)量穩(wěn)步增長，飲料市場的容量也在不斷擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。從全國飲料市場來看，在世界經濟環(huán)境經受考驗的大背景下，2008年我國飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展勢頭。功能、％。（2）我國涼茶市場規(guī)模近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，已經連續(xù)兩次實現(xiàn)“三年翻一番”的營銷目標。王老吉的市場可想而知。目前的涼茶市場主要有“王老吉”與“和其正”相互競爭，和其正占據(jù)涼茶市場份額的30%左右，而占據(jù)涼茶市場的主要品牌仍是王老吉，其市場霸主地位尚無人能撼動。二是包裝飲用水市場表現(xiàn)良好，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素