【正文】 國性品牌孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時(shí)針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中得到了有力的支撐作用。USP定位在王老吉品牌打響全國的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國市場。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長補(bǔ)短。3．5元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。從而區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍，寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。并且在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴幾個(gè)日常生活中常見的場景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉。這使得消費(fèi)者常常存在“怕上火”的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。堅(jiān)持紅色王老吉——具有“預(yù)防上火”功能的飲料的品牌定位，保持王老吉優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風(fēng)潮。（2）產(chǎn)品的區(qū)域局限性。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對區(qū)域市場的覬覦是可見一斑。（2）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅色王老吉開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為紅色王老吉進(jìn)行市場拓展提供無限空間。（Opportunity）（1）我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供的機(jī)遇“十一五”期間，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。（2）精準(zhǔn)的市場定位，成功占領(lǐng)細(xì)分市場王老吉在市場洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功,在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“預(yù)防上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。 (Strengths）（1）品牌歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量可靠在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等飲料則明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。以茶飲料為例，繼康師傅和統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中有所斬獲。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中一個(gè)重要的細(xì)分市場，功能性飲料必將成為今后我國飲料市場的一大熱點(diǎn)。在大超市，功能飲料一些品牌如紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌仍繼續(xù)著市場的強(qiáng)勢，大品牌所支撐的產(chǎn)品，如脈動(dòng)、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護(hù)養(yǎng)等仍然盤踞在市場的有利地位。有數(shù)據(jù)顯示，％。一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場穩(wěn)定，依然保持霸主地位，但碳酸飲料銷量略有下降。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴(kuò)大，因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。隨著“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶也的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于領(lǐng)先地位，2007年銷售額就達(dá)到90億元。從區(qū)域市場來看，地域的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其飲料的產(chǎn)量，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的56％以上。2008年1～8月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1371家，同比增加226家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益平穩(wěn)運(yùn)行。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。20世紀(jì)50年代，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。王老吉營銷推廣策劃涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。圖1 王老吉產(chǎn)品歷年銷售業(yè)績表（2002—2008年）(1)我國飲料市場整體規(guī)模近年來，我國飲料市場規(guī)模在不斷增大，飲料市場的消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)步增長，飲料市場的容量也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。從全國飲料市場來看，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)受考驗(yàn)的大背景下，2008年我國飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展勢頭。功能、％。（2）我國涼茶市場規(guī)模近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。王老吉的市場可想而知。目前的涼茶市場主要有“王老吉”與“和其正”相互競爭，和其正占據(jù)涼茶市場份額的30%左右，而占據(jù)涼茶市場的主要品牌仍是王老吉，其市場霸主地位尚無人能撼動(dòng)。二是包裝飲用水市場表現(xiàn)良好，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強(qiáng)。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素