王老吉營銷策略分析報告-全文預(yù)覽
【正文】 國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。為了了解消費者的認(rèn)知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突 。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場的不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補這個位置。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。教育涼茶概念顯然費用驚人。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 而全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。本文通過對王老吉的品牌營銷策略進行深入的分析，并針對其在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。. .. . .. 王老吉企業(yè)營銷策略分析摘 要：當(dāng)前，隨著營銷時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌推廣己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的飲料行業(yè)，在努力應(yīng)對國際飲料巨頭的情況下，與時俱進的發(fā)展自己就顯得尤為重要。s enterprises in the global range of petition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics, such as small scale. As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important. This article through to WangLaoJi brand marketing strategy indepth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures. 關(guān)鍵詞：王老吉 品牌 營銷策略 對策 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。注重品牌營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。一、王老吉的營銷背景及難題 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消
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