【正文】 業(yè)務(wù)員的業(yè)績獎勵政策，充分調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性和主動性。 二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高 原因： 第一，工作性質(zhì)。 第二， 公司因?yàn)?業(yè)績壓力大 ， 對外埠經(jīng)銷商促銷申請管理不嚴(yán) ， 導(dǎo)致市場價格不穩(wěn)，而這種價差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。 現(xiàn)有渠道模式存在的問題及對策 ： 一、 竄貨情況時有發(fā)生 原因：第一， 區(qū)域間發(fā)展的不平衡 是竄貨情況發(fā)生的主要原因。 ? 王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲 《 劍俠世界 》 達(dá)成深度推廣合作。 廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。 一個營業(yè)人員就可以面對數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。資金實(shí)力和財務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。建議紅罐王老吉推出多樣化的包裝形式的同時，推出相對低價的涼茶產(chǎn)品。事實(shí)上王老吉也一直保持 價沒有變更。但當(dāng)時王老吉已有很高的市場占有率，消費(fèi)者對涼茶飲料的心里價格已經(jīng)定格，再加上王老吉將自身產(chǎn)品定位為功能型飲料。王老吉通過成功的產(chǎn)品定位和分銷渠道將原本價格上的劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，其獨(dú)特的價值在于 喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。且隨著人們生活水平的提高，功能型飲料也開始逐漸被接受，市場占有率正逐步提高。 ? 同時，由于在王老吉商標(biāo)案中敗訴，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品包裝上加以區(qū)隔，促進(jìn)消費(fèi)者形成對加多寶涼茶的品牌認(rèn)知。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。 基于這個原因，在市場初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。判斷這個觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來觀察。 二、從消費(fèi)者的角度來看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來不便。目標(biāo)就是開發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。 一般來說，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略” 一、從品類的角度來說，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023 年黃金廣告時段。最后，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。 加多寶 —王老吉產(chǎn)品策略的變化 ? 2023年后，茶飲料市場興起，加多寶一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯，投入市場的銷量非常好，廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，不少經(jīng)銷商先打保證金，承諾包銷數(shù)量，前景看好。 會 092王成 產(chǎn)品策略 紅罐王老吉的產(chǎn)品策略 ? 一、產(chǎn)品的整體策略 ? 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的整體策略 ? 核心產(chǎn)品：涼茶 —預(yù)防上火的功能飲料 ? 形式產(chǎn)品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。王老吉選擇的目標(biāo)市場，就是預(yù)防上火的功能型飲料。 ? 可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。 品牌重新定位 ? 廣東消費(fèi)者 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下” “可能會上火，但這個時候沒有必要吃牛黃解毒片” ? 浙南消費(fèi)者 “不會上火” “健康，小孩子老人都能喝，不會引起上火” 直接競爭對手 ——菊花茶、清涼茶 間接競爭對手 ——可樂、茶飲料、水 ——“預(yù)防上火”的飲料 ——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂的盡情享受生活：吃煎炸、香辣食物、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 我們認(rèn)為王老吉的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是 以消費(fèi)者需求為主要標(biāo)準(zhǔn)，或者可以說是以消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)為標(biāo)準(zhǔn) 。隨著社會的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位 ? （ 3）細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)提供了營銷機(jī)會。 SWOT分析 外 部 環(huán) 境 外部威脅（ Threats） 外部機(jī)會（ Opportunities） （ 1）跨國飲料品牌和本土飲料品牌的同質(zhì)化競爭激烈 （ 2）替代產(chǎn)品日益增長 （ 3）在中國南方，民間有做涼茶的習(xí)慣，廣東、浙南消費(fèi)者對王老吉認(rèn)識模糊 （ 4）在很多地方，人們沒有涼茶的概念 （ 1）消費(fèi)者對飲料的要求越來越高，營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保等都是其考慮因素 （ 2）市場擴(kuò)大化 （ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善 （ 4）在市場競爭中業(yè)績優(yōu)良 （ 5）中國人都有“清熱降火”的意識 內(nèi) 部 環(huán) 境 內(nèi)部優(yōu)勢（ Strengthes） 內(nèi)部劣勢（ Weaknesses） （ 1）特殊中草藥配方 （ 2）成本優(yōu)勢明顯 （ 3）管理人員專業(yè)性強(qiáng) （ 4）消費(fèi)者口碑好 （ 5）營銷計(jì)劃明確 ( 6 ) 逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量 (7) 具有清熱降火的功效 (8 ) 品牌至上 （ 1） 產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng) （ 2）商標(biāo)租賃，潛在危險 （ 3） 推廣概念模糊，到底是“涼茶”還是“飲料” （ 4）中醫(yī)味 SWOT分析總結(jié) ? 劣勢與威脅 ? （ 1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之 /罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。 ? 兩廣以外的地區(qū)，人們并沒有涼茶的概念，大多認(rèn)為涼茶就是涼水泡的茶或白開水。當(dāng)時王老吉面臨的主要營銷環(huán)境如下： ? 公眾方面：廣東地區(qū)有飲用涼茶下火的傳統(tǒng)，王老吉涼茶始祖的地位被廣東人所認(rèn)同。 ? 作為 中國商標(biāo)第一案 的王老吉商標(biāo)案，其當(dāng)事雙方就是加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 ? 對王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其價值的是紅罐王老吉，也就是加多寶公司。 營銷環(huán)境分析 國 093陳超群 營銷環(huán)境分析 ? 2023年以前，王老吉涼茶主要在廣東和浙南地區(qū)銷售，銷售額多年徘徊在 1億元左右。 ? 公眾方面：浙南地區(qū)雖然沒有涼茶不適宜長期飲用的禁忌，但是消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛