【正文】 享品類老大的品牌利益。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊杆偬岣吡酥龋瑯淞⒘似放啤? ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 品牌推廣 ? 紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。咨詢顧問建議，新品類會分散精力，加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過億的茶飲料生產(chǎn)線。） ? 期望產(chǎn)品：人們期望得到的需求“清熱祛火” ? 附加產(chǎn)品：王老吉的信譽與知名度 （ 涼茶始祖， 170多年的歷史，神秘的中草藥配方） 產(chǎn)品組合 ? 長度 ? 寬度 ? 深度 ? 黏度（相關(guān)度） 產(chǎn)品組合的影響 ? 產(chǎn)品組合長度、寬度與深度的結(jié)合給企業(yè)帶來的好處： ? 充分利用已有品牌資源 ， 擴大盈利項目； ? 2 、 充分利用已有技術(shù)資源 ， 再生產(chǎn) ， 屬于 風(fēng)險很小的投資； ? 增加產(chǎn)品，擴大市場占有率，增加利潤。 產(chǎn)品專業(yè)化 王老吉涼茶 產(chǎn) 品 中青年 市 場 少年 老年 王老吉的目標(biāo)市場營銷策略 ? 王老吉在進(jìn)行營銷時，既有針對整個市場的無差異營銷，如在央視黃金時段投放廣告，又有針對特定細(xì)分市場的集中性營銷，如開辟餐飲渠道，結(jié)合餐飲渠道的特點制定營銷策略。 目標(biāo)市場的選擇 ? 我認(rèn)為王老吉是以產(chǎn)品專業(yè)化來進(jìn)行的目標(biāo)市場的選擇。我們知道由于傳統(tǒng)文化的影響，國人對 “ 預(yù)防上火 ” 一理念還是比較有概念的，所以當(dāng)消費者在購買紅罐王老吉時的真實動機就是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，作為一款功能型飲料，王老吉正是把握住了消費者這一動機。不同飲料群體有著不同的飲料消費需求。同質(zhì)化競爭態(tài)勢在造成產(chǎn)品的同質(zhì)化的同時也造成廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化。 ? 市場環(huán)境方面： 1999年 —2023年是國內(nèi)飲料市場的黃金增長期。因此想要將涼茶推向全國困難很大。由于在廣東人的意識中，涼茶屬于藥，不適宜長期飲用，因此銷量受到很大限制。 從 1億到 200億 紅罐王老吉營銷策略全解密 ? 紅罐王老吉銷售額從 2023年的 1億左右飚升至2023年的 200億，國內(nèi)銷量遠(yuǎn)超可口可樂，品牌價值超過 1000億，品牌價值超過海爾成為第一民族品牌。 ? 目前市場上可以見到的王老吉品牌產(chǎn)品大概有以下幾種。紅罐王老吉的營銷策略與王老吉商標(biāo)案 ? 營銷環(huán)境分析 ? 市場細(xì)分 /目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 ? 品牌略 ? 定價策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ? 王老吉商標(biāo)案始末 ? 王老吉商標(biāo)案對廣藥和加多寶的影響以及對我們的啟示 背景資料 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 王老吉品牌產(chǎn)品 ? 其中，紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)產(chǎn)品，其他王老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集團(tuán)出品。究竟王老吉是如何做到的這一壯舉 ?讓我們把鏡頭拉回 2023年，解密王老吉的營銷策略。同時紅罐王老吉口感偏甜，使廣東消費者認(rèn)為其藥力不足，遇到“祛火”需求”時回到傳統(tǒng)涼茶鋪購買涼茶或自家煲制。 ? 隨著社會的進(jìn)步與生活水平的提高，消費者越來越多地關(guān)注飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分是否天然健康，綠色環(huán)保。老牌瓶裝水和碳酸飲料連續(xù)兩年負(fù)增長，新的功能飲料、茶飲料和果汁飲料增幅穩(wěn)中有升。從而無法形成品牌個性和市場區(qū)隔。消費者需求的細(xì)分為飲料企業(yè)市場拓展提供了無限空間 市場細(xì)分與品牌定位 會 093孫夢雪 國 092朱皓玥 原來的品牌定位 ———“核心問題” 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是“飲料”賣？ 、浙南消費者對紅色王老吉認(rèn)知混亂 廣東 ——“涼茶” 屬于藥，不適宜長期飲用 浙南 ——“飲料”沒有不適合長期飲用的禁忌 核心價值沒有明確！ 、浙南 做涼茶難！ ——“我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 做飲料更難！ ——“口味” +“價格” +“列強” 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。所以，本是在兩廣地區(qū)的特產(chǎn)涼茶，變迅速推廣向全國并刮起了一股 “ 紅色浪潮 ” 。王老吉在定位自身的品牌時，還有在電視上播放的廣告無不在向消費者傳達(dá)一個概念 ——“怕上火，喝王老吉 ” 。 王老吉的市場定位 ? 王老吉的市場地位戰(zhàn)略屬于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 ? 總體來說：增加利潤；減少風(fēng)險；擴大市場。 加多寶 ——王老吉 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 310mL 包材 : 三片罐（鐵）兩片罐（鋁） 拉環(huán) : 環(huán)保型 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 500mL 包材 : PET瓶 為什么加多寶集團(tuán)要去多角化走單一產(chǎn)品路線呢 ? ? 單一品項有個好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡單明了。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體 。 到 2023 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬（不包括購買 2023 年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了 6 億元。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認(rèn)知。 會 093李婠 王老吉包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場，將給后來者很多市場機會。 任何創(chuàng)新都要從消費者的需求出發(fā)，否則是沒有意義的。針對家庭消費，和其正攜帶方便不浪費。王老吉認(rèn)為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費者的品牌識別印象。就像可口可樂一樣，紅罐代表可口可樂， PET瓶裝照樣代表可口可樂。而且 PET瓶裝容量更大，是一種實惠裝，攜帶和飲用也更方便。 ? 基于市場環(huán)境的變化，為更好地滿足消費者需求，加多寶集團(tuán)于 2023年 5月推出瓶裝王老吉。 ? 為了使消費者可以接受這個略高于一般飲料的價格，王老吉分析了當(dāng)時的市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的茶飲料如康師傅茉莉茶等并沒有與一般的飲料細(xì)分，涼茶市場相對競爭并不激烈。王老吉作為功能型飲料 是非常大眾化的價格，很快便被消費者所接受。 ? 縱觀之后的一些涼茶飲料，基本的定價策略都是低價策略。 從需求價格彈性分析 ? 王老吉目前在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費者總數(shù)的 87%以上。但是王老吉因其在同行業(yè)中的高價格使得市場占有率正逐漸降低。 ? 主要特點： 執(zhí)著于每個細(xì)節(jié)。 二、常規(guī)渠道 ? 王老吉常規(guī)渠道的成員： 經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。 ? 做法 ：王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了 湘菜、川菜館和火鍋店 作為“