第十五章促銷策略-wenkub
2022-10-28 11:58:51 本頁(yè)面
【正文】 公司雜志 事 件 推銷展示 陳列 銷售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì)與展銷會(huì) 目 錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 電視購(gòu)買 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見的五種促銷工具的具體形式 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 15 15 廣告的特點(diǎn) ? 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。 ?銷售促進(jìn)： 各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。下面是三個(gè)重要的營(yíng)銷信息結(jié)構(gòu)研究結(jié)論： 是否提出結(jié)論？ 結(jié)論最好是提出問題或通過相應(yīng)的暗示 ， 使受眾自己得出 。 確信 最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。 認(rèn)識(shí) 知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛。知曉通常就是讓受眾知道名稱。 說(shuō)服 刺激 溝通 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 5 5 ?有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷中開展任何促銷活動(dòng)所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 6 6 信息傳播原理 發(fā)信者 編碼 媒體 信息 解碼 接受者 反饋 反應(yīng) 傳送力 噪聲 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 7 7 信息傳播原理 接收者 （ 目標(biāo)受眾 ） 是否接受被營(yíng)銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺形成過程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 復(fù)習(xí)第 4章內(nèi)容？ 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 8 8 ?營(yíng)銷本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生 “ 購(gòu)買 ” 。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 在 4Ps中的促銷 （ Promotion） ， 也是 “ 促進(jìn) ” 、 “ 激勵(lì) ” 的 含 意 。但是，在傳播過程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程是 setup by setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買的階段。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。 喜愛 影響層次模式分析 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 10 10 ?目標(biāo)受眾可能喜愛的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。 購(gòu)買 影響層次模式分析 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 11 11 說(shuō)什么 （ 信息內(nèi)容 ） ? 決定向目標(biāo)受眾說(shuō)些什么，表演些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。 提出一個(gè)十分明確的結(jié)論會(huì)限制目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受 。 ?公共關(guān)系與宣傳： 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。然而應(yīng)注意這些性質(zhì) ： 公開展示： 廣告是一種高度公開的信息傳播方式 。 它也允許購(gòu)買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息 。 有時(shí) ， 這一工具在表現(xiàn)上是很成功的 ， 但是 ， 也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信 息的注意 。 ③ 、 邀請(qǐng)： 明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)參加目前的交易 。 ② 、 消除防衛(wèi)： 很多潛在顧客能接受宣傳 ， 但回避推銷人員和廣告 。 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 19 19 人員推銷的特點(diǎn) ?人員推銷在購(gòu)買過程的某個(gè)階段 ，
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