第十五章促銷策略(已修改)
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【正文】 第十五章 促銷策略 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念、理解促銷的實質(zhì) ?掌握促銷的基本程序 ?了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進決策的主要內(nèi)容 ?理解整合營銷傳播的核心思想 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 3 3 促銷基本概念 ? 促銷是指營銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動。其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 在 4Ps中的促銷 （ Promotion） ， 也是 “ 促進 ” 、 “ 激勵 ” 的 含 意 。 在 4P 中 ，Promotion是組織和利用信息的活動 。 營銷管理對促銷的定義是： 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 4 4 促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進行通訊 ， 以完成交換所需要的基本條件； 讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 說服 刺激 溝通 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 5 5 ?有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 6 6 信息傳播原理 發(fā)信者 編碼 媒體 信息 解碼 接受者 反饋 反應(yīng) 傳送力 噪聲 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 7 7 信息傳播原理 接收者 （ 目標(biāo)受眾 ） 是否接受被營銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺形成過程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 復(fù)習(xí)第 4章內(nèi)容？ 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 8 8 ?營銷本身是一個刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生 “ 購買 ” 。但是，在傳播過程中，傳播目標(biāo)實現(xiàn)過程是 setup by setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級的準備購買的階段。顧客準備購買分成不同的幾個階段，有不同的反應(yīng)模式假說。下面是 4種最著名的 反應(yīng)層次模式 ： 確定傳 播目標(biāo) ? 信息溝通模式 ? 創(chuàng)新采用模式 ? 影響層次模式 ? AIDA模式 ? 階段 ? 行為 ? 試驗 采用 ? 購買 ? 行動（ Action） ? 行為階段 ? 態(tài)度 意向 ? 興趣 評價 ? 喜愛 偏好 確信 ? 興趣（ Interest） 欲望（ Desire） ? 感情階段 ? 顯露 接受 認識反應(yīng) ? 知曉 ? 知曉 認知 ? 注意（ Attention） ? 認知 階段 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 9 9 ?如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法達到目的。 確定傳 播目標(biāo) 知曉 僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰生產(chǎn)提供的 …… ，這些就是認識解決的內(nèi)容。 認識 知道和認識后，還需要目標(biāo)受眾對目標(biāo)物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認同感的信息，使之喜愛。 喜愛 影響層次模式分析 2020/11/23 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 10 10 ?目標(biāo)受眾可能喜愛
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