【正文】 24 2530 3135 3640 4150 5160 60 % % % % % % % % ? 用戶的文化程度 ： 高中 (中專 )以下 高中 (中專 ) 大專 本科 碩士 博士及以上 % % % % % % ? 用戶人均月收入 ： 500 5001000 10002022 20224000 40006000 6000 20% % % % % 無收入者： % 19 20 消費體驗與網(wǎng)絡(luò)體驗 ? 消費體驗的內(nèi)涵 ? Nelson定義了產(chǎn)品的搜尋和體驗的屬性，這兩種屬性在消費者做出購買決定的時候是占支配地位并起重要作用的。 》 整合性 ， 全程的營銷渠 過程。 》 多媒體 ，信息以多媒體方式傳播。 》 軟營銷理論 ：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為 加強企業(yè)內(nèi)涵增強企業(yè)吸引力。1 電 子 商 務(wù) （ 10） 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 2 內(nèi)容提要 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實施 3 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)是一偉大技術(shù)發(fā)明 它首先影響的是某個產(chǎn)業(yè)， 帶來經(jīng)濟變革，進而影響社會生活方式 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) ?技術(shù)基礎(chǔ) 》 Inter的發(fā)展、電子時空觀的形成、信息傳播模式的變化 ?市場基礎(chǔ) 》 市場性質(zhì)：交易直接化、市場多樣化與個性化、市場細分 徹底化、交易方式電子化 》 消費者行為：消費心理個性化、主動性、方便性、娛樂性； 消費行為從大眾中分離、直接參與生產(chǎn)流通、理性購買 ?現(xiàn)實基礎(chǔ) 》 競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢 5 網(wǎng)站營銷 ?時期： 19941998//19982022（中國） ?目標： 吸引用戶注意，形成新興媒體 ICP ?代表： 新興企業(yè) ， Yahoo//Sina、 Sohu、 Netease 與傳統(tǒng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)無關(guān) ?品牌： 知名度和知曉度 ?策略： 免費策略、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?理論： 速度制勝（快魚吃慢魚） 注意力經(jīng)濟（眼球經(jīng)濟） 6 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場營銷 （網(wǎng)絡(luò)營銷） ?時期： 19982022//20222022 ?目標： 搶奪主導(dǎo)的虛擬市場，作為企業(yè)戰(zhàn)略 ?代表： 前瞻企業(yè) ， Amazon//8848 ,Dell//Haier ?品牌： 美譽度、忠誠度 ?策略： 定制產(chǎn)品、低價格、網(wǎng)上直銷、拉式營銷 ?理論： 麥特卡爾夫定律：網(wǎng)絡(luò)價值 =網(wǎng)絡(luò)人數(shù)平方 直接經(jīng)濟代替迂回經(jīng)濟（中間商演變） 個性化時代，消費層次提升 7 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的市場營銷 ?時期： 2022 //2022 ?目標： 整合資源，重塑企業(yè)核心競爭能力 ?代表： 傳統(tǒng)企業(yè) ，戴爾公司，沃爾瑪 ?策略： 營銷整合（網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，如營銷渠道） 數(shù)字化營銷（客戶關(guān)系管理，商務(wù)智能） 顧客主導(dǎo)營銷（業(yè)務(wù)流程重組 BPR、網(wǎng)絡(luò) 價值鏈、協(xié)作型競爭） ?理論： 電子虛擬市場理論（傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)虛擬 市場的最終融合） 8 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 9 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢 ?網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 》 網(wǎng)絡(luò)營銷 是以 Inter為媒體，以新的方式、方法和理念實 施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。營銷方式從 Push到 Pull。 》 交互式，消費者可以與營銷人員進行交互式溝通。 》 超前性，具備的一對一營銷能力，符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來 。搜尋屬性是指消費者不需要實際的使用就可以評價的產(chǎn)品特征，如尺寸、顏色和價格。 ? 探索（ exploring）：在一個既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。 ?區(qū)別于傳統(tǒng)的消費者 ? 缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度 ? 要求獨立、個性主張、置身其中、真實可靠 24 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征 》 個性消費的回歸 》 差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣 (全球與本地 ) 》 消費主動性增強 》 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 》 價格仍然是影響消費心理的重要因素 》 層次性：高層次需求 (書 )向低層次需求延伸 (日用消費品 ) 》 交叉性：跨層次需求，網(wǎng)絡(luò)商店提供多品種商品 》 網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性：年輕一代 》 網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位 》 消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 》 品牌忠誠度下降 25 26 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 核心利益或服務(wù) 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 定制化 個性化 差異化 27 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 》 核心利益層次 ：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益 處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 》 潛在產(chǎn)品層次 ： 消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán) 及其附加的當期收益，而且包括各種遠期收益。 》 品牌 ： 要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu) (如 可口可樂 ) 》 包裝 ：作為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，合作開發(fā) ?開發(fā)完成的時限縮短。 與現(xiàn)實世界中的目標群體有所不同 》 網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異 。 核心價值保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細分市場則不斷更新 》 展開。減少售后服務(wù)支持人員、管理費用和服務(wù)費用 》 直接性。+T3’ T139。 空間 版面限制大 畫面限制大 突破空間限制，自由度大 反饋效果 及時反應(yīng)能 力弱 及時反應(yīng)能力 弱 交互式服務(wù)，反饋手段便利 及 時，可提供細致的追蹤報告 檢索能力 差 無 獨特的檢索手段，保證資源 多 次利用 宣傳形式 文字、畫 面 畫 面、 聲音 多媒體技術(shù)，文字、 畫 面、 聲 音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的 宣傳 讀者群素質(zhì) 一般 泛而雜 大專以上學(xué)歷近 80% 讀者投入度 一般 一般 高度集中 可統(tǒng)計性 不強 不強 強， 統(tǒng)計結(jié)果及時、 準確 價 格 中 高 低 70 旗幟廣告 (wisecast) ? 旗幟廣告的特點 》 可定向性 》 可跟蹤性 》 方便靈活的可操作性 》 交互性 ? 旗幟廣告的評價與定價 》 最重要的測量方法 CPM 》 旗幟廣告測量的基本要素 》 按訪問人次收費已成網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例 ? 旗幟廣告的設(shè)計 》 設(shè)計必須從一個整體的概念開始 》 選擇一個最具有吸引力的內(nèi)容來作為主題 》 注意與廣告站點內(nèi)容的相關(guān)性 》 決不為了廉價的點擊而犧牲品牌的一致性 》 Banner的文字不能太多 》 盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果 》 動畫 Banner比靜態(tài)的 Banner更具優(yōu)勢 71 旗幟廣告交換與發(fā)布 ? 旗幟廣告交換 》 通過廣告聯(lián)盟為中介，對廣告聯(lián)盟內(nèi)的成員進行相互交換 》 愿意交換旗幟廣告的雙方直接進行交換 ? 旗幟廣告媒體選擇 》 費用 、 收益 、 廣告的效率 、 媒體的形象、媒體能否給出詳細的廣告效果統(tǒng)計分析數(shù)據(jù) 。制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進來 既不是高技術(shù)又不是低技術(shù)（ 5分）、基本上是商品（ 8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨特的功能／性能（ 2分）、主要是全國性的（ 7分）。 ? 價格方面 ? 待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高 ? 待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。 83 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施與控制 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段 》 確定目標優(yōu)勢 》 分析計算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益。 84 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互動式的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷目標 ? 網(wǎng)上調(diào)查是在新媒體上實施的新的調(diào)查工具 ? Inter作為大眾信息工具影響著消費者購買行為 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施時要重新考慮產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略要符合網(wǎng)上消費者的消費習(xí)慣 ? Inter改變了傳統(tǒng)營銷渠道，新型中間商已經(jīng)誕生 ? 利用 Inter實施促銷策略需從“推”轉(zhuǎn)為“拉” ? 網(wǎng)絡(luò)營銷實施需從戰(zhàn)略、技術(shù)、人員和流程考慮 小 結(jié) 。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。 ? 促銷方面 ? 傳統(tǒng)