【正文】 24 2530 3135 3640 4150 5160 60 % % % % % % % % ? 用戶的文化程度 ： 高中 (中專 )以下 高中 (中專 ) 大專 本科 碩士 博士及以上 % % % % % % ? 用戶人均月收入 ： 500 5001000 10002022 20224000 40006000 6000 20% % % % % 無收入者： % 19 20 消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) ? 消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵 ? Nelson定義了產(chǎn)品的搜尋和體驗(yàn)的屬性，這兩種屬性在消費(fèi)者做出購買決定的時(shí)候是占支配地位并起重要作用的。 》 整合性 ， 全程的營銷渠 過程。 》 多媒體 ，信息以多媒體方式傳播。 》 軟營銷理論 ：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵增強(qiáng)企業(yè)吸引力。1 電 子 商 務(wù) （ 10） 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 2 內(nèi)容提要 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實(shí)施 3 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)是一偉大技術(shù)發(fā)明 它首先影響的是某個(gè)產(chǎn)業(yè)， 帶來經(jīng)濟(jì)變革，進(jìn)而影響社會(huì)生活方式 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) ?技術(shù)基礎(chǔ) 》 Inter的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、信息傳播模式的變化 ?市場(chǎng)基礎(chǔ) 》 市場(chǎng)性質(zhì)：交易直接化、市場(chǎng)多樣化與個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分 徹底化、交易方式電子化 》 消費(fèi)者行為：消費(fèi)心理個(gè)性化、主動(dòng)性、方便性、娛樂性； 消費(fèi)行為從大眾中分離、直接參與生產(chǎn)流通、理性購買 ?現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 》 競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5 網(wǎng)站營銷 ?時(shí)期： 19941998//19982022（中國） ?目標(biāo)： 吸引用戶注意，形成新興媒體 ICP ?代表： 新興企業(yè) ， Yahoo//Sina、 Sohu、 Netease 與傳統(tǒng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)無關(guān) ?品牌： 知名度和知曉度 ?策略： 免費(fèi)策略、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?理論： 速度制勝（快魚吃慢魚） 注意力經(jīng)濟(jì)（眼球經(jīng)濟(jì)） 6 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)營銷 （網(wǎng)絡(luò)營銷） ?時(shí)期： 19982022//20222022 ?目標(biāo)： 搶奪主導(dǎo)的虛擬市場(chǎng)，作為企業(yè)戰(zhàn)略 ?代表： 前瞻企業(yè) ， Amazon//8848 ,Dell//Haier ?品牌： 美譽(yù)度、忠誠度 ?策略： 定制產(chǎn)品、低價(jià)格、網(wǎng)上直銷、拉式營銷 ?理論： 麥特卡爾夫定律：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值 =網(wǎng)絡(luò)人數(shù)平方 直接經(jīng)濟(jì)代替迂回經(jīng)濟(jì)（中間商演變） 個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)層次提升 7 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營銷 ?時(shí)期： 2022 //2022 ?目標(biāo)： 整合資源，重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ?代表： 傳統(tǒng)企業(yè) ，戴爾公司，沃爾瑪 ?策略： 營銷整合（網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，如營銷渠道） 數(shù)字化營銷（客戶關(guān)系管理，商務(wù)智能） 顧客主導(dǎo)營銷（業(yè)務(wù)流程重組 BPR、網(wǎng)絡(luò) 價(jià)值鏈、協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)） ?理論： 電子虛擬市場(chǎng)理論（傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)虛擬 市場(chǎng)的最終融合） 8 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 9 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 》 網(wǎng)絡(luò)營銷 是以 Inter為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí) 施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。營銷方式從 Push到 Pull。 》 交互式，消費(fèi)者可以與營銷人員進(jìn)行交互式溝通。 》 超前性，具備的一對(duì)一營銷能力，符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來 。搜尋屬性是指消費(fèi)者不需要實(shí)際的使用就可以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征，如尺寸、顏色和價(jià)格。 ? 探索（ exploring）：在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。 ?區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者 ? 缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度 ? 要求獨(dú)立、個(gè)性主張、置身其中、真實(shí)可靠 24 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征 》 個(gè)性消費(fèi)的回歸 》 差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣 (全球與本地 ) 》 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 》 對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 》 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 》 層次性：高層次需求 (書 )向低層次需求延伸 (日用消費(fèi)品 ) 》 交叉性：跨層次需求，網(wǎng)絡(luò)商店提供多品種商品 》 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性：年輕一代 》 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 》 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 》 品牌忠誠度下降 25 26 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 核心利益或服務(wù) 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 定制化 個(gè)性化 差異化 27 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 》 核心利益層次 ：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益 處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 》 潛在產(chǎn)品層次 ： 消費(fèi)者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán) 及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。 》 品牌 ： 要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu) (如 可口可樂 ) 》 包裝 ：作為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，合作開發(fā) ?開發(fā)完成的時(shí)限縮短。 與現(xiàn)實(shí)世界中的目標(biāo)群體有所不同 》 網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異 。 核心價(jià)值保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場(chǎng)則不斷更新 》 展開。減少售后服務(wù)支持人員、管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用 》 直接性。+T3’ T139。 空間 版面限制大 畫面限制大 突破空間限制，自由度大 反饋效果 及時(shí)反應(yīng)能 力弱 及時(shí)反應(yīng)能力 弱 交互式服務(wù)，反饋手段便利 及 時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告 檢索能力 差 無 獨(dú)特的檢索手段，保證資源 多 次利用 宣傳形式 文字、畫 面 畫 面、 聲音 多媒體技術(shù)，文字、 畫 面、 聲 音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的 宣傳 讀者群素質(zhì) 一般 泛而雜 大專以上學(xué)歷近 80% 讀者投入度 一般 一般 高度集中 可統(tǒng)計(jì)性 不強(qiáng) 不強(qiáng) 強(qiáng)， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、 準(zhǔn)確 價(jià) 格 中 高 低 70 旗幟廣告 (wisecast) ? 旗幟廣告的特點(diǎn) 》 可定向性 》 可跟蹤性 》 方便靈活的可操作性 》 交互性 ? 旗幟廣告的評(píng)價(jià)與定價(jià) 》 最重要的測(cè)量方法 CPM 》 旗幟廣告測(cè)量的基本要素 》 按訪問人次收費(fèi)已成網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例 ? 旗幟廣告的設(shè)計(jì) 》 設(shè)計(jì)必須從一個(gè)整體的概念開始 》 選擇一個(gè)最具有吸引力的內(nèi)容來作為主題 》 注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性 》 決不為了廉價(jià)的點(diǎn)擊而犧牲品牌的一致性 》 Banner的文字不能太多 》 盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果 》 動(dòng)畫 Banner比靜態(tài)的 Banner更具優(yōu)勢(shì) 71 旗幟廣告交換與發(fā)布 ? 旗幟廣告交換 》 通過廣告聯(lián)盟為中介，對(duì)廣告聯(lián)盟內(nèi)的成員進(jìn)行相互交換 》 愿意交換旗幟廣告的雙方直接進(jìn)行交換 ? 旗幟廣告媒體選擇 》 費(fèi)用 、 收益 、 廣告的效率 、 媒體的形象、媒體能否給出詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù) 。制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進(jìn)來 既不是高技術(shù)又不是低技術(shù)（ 5分）、基本上是商品（ 8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨(dú)特的功能／性能（ 2分）、主要是全國性的（ 7分）。 ? 價(jià)格方面 ? 待售品價(jià)格的高低，很貴得分低，中等價(jià)格得分最高 ? 待售品價(jià)格是否需要經(jīng)常變動(dòng)？價(jià)格變動(dòng)越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。 83 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施與控制 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段 》 確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì) 》 分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益。 84 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) ? 網(wǎng)上調(diào)查是在新媒體上實(shí)施的新的調(diào)查工具 ? Inter作為大眾信息工具影響著消費(fèi)者購買行為 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施時(shí)要重新考慮產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略要符合網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 ? Inter改變了傳統(tǒng)營銷渠道，新型中間商已經(jīng)誕生 ? 利用 Inter實(shí)施促銷策略需從“推”轉(zhuǎn)為“拉” ? 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施需從戰(zhàn)略、技術(shù)、人員和流程考慮 小 結(jié) 。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。 ? 促銷方面 ? 傳統(tǒng)