【正文】 是否適于通過網(wǎng)絡(luò)傳送。 》 式樣 ： 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。如通過網(wǎng)絡(luò)傳送的軟件等無形產(chǎn)品可以沒有包裝；而其他的實(shí)體性的產(chǎn)品應(yīng)采用適合專業(yè)包裝 》 目標(biāo)市場 ：市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)市場的產(chǎn)品，或需要覆蓋廣大的地理范圍的產(chǎn)品更適合于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷 》 成本 ：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 29 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型 商品 形態(tài) 商品 品種 商 品 實(shí)體 商品 普通 商品 圖書玩具等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品； 消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體商品 軟 件 電腦軟件、電子游戲等 普通服 務(wù) 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車 定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游 服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號、網(wǎng)絡(luò) 交友、電腦游戲 虛體 商品 服 務(wù) 信息咨 詢服務(wù) 法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情 分析、金融咨詢、資料庫檢索、 電子新聞、電子報(bào)刊、研究報(bào)告 等 30 不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性 消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性） 香煙 室內(nèi)用品 工具，家用修理 一般體育用品 雜貨 /食品 服裝 消費(fèi)電子 /電器 專用體育用品 玩具，辦公用品 汽車 收藏品，鮮花 /禮品 音樂 /視頻 書籍 /雜志 旅游 計(jì)算機(jī)硬 /軟件 保險(xiǎn) /金融服務(wù) 適應(yīng)性好 適應(yīng)性差 31 新產(chǎn)品開發(fā) 時(shí)間 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時(shí)間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 ?缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。個(gè)性化消費(fèi)成為主流，市場以個(gè)體為基準(zhǔn) ?開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)。最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人 ?成功產(chǎn)品的生命周期縮短。開發(fā)設(shè)計(jì)與顧客連接，產(chǎn)品 +消費(fèi) =開發(fā) Prosumption=Production+Consumption 32 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 》 顧客、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者 》 最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 》 利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思 》 通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念 33 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制 ?顧客參與 》 顧客可以 主動(dòng)參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開發(fā)工作 》 企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā) 》 如 美國波音公司新產(chǎn)品 777 的研制 ?企業(yè)協(xié)作 》 在新產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作 》 如 計(jì)算機(jī)硬件 Intel和軟件 Microsoft的新產(chǎn)品開發(fā) 34 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 ? 網(wǎng)絡(luò)試銷與上市 》 消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品 》 可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場 》 可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互 》 可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 》 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求 ? 局限性 》 目前的網(wǎng)上消費(fèi)意向比較單一，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣 35 網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 ? 網(wǎng)上市場品牌 》 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成 》 2022年網(wǎng)上七大超級品牌 AOL， MSN， Yahoo！， Amazon，Priceline， Infoseek， Excite ? 網(wǎng)上品牌的特征 》 網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場有著非常大的影響力 ， 網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大 》 傳統(tǒng) 知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系 ? 網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系 》 網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體 。 在寬頻網(wǎng)絡(luò)尚未普及之前，要設(shè)法以無形的網(wǎng)上服務(wù)彌補(bǔ)視覺表現(xiàn)的不足 》 建立網(wǎng)友對品牌的信任 。 網(wǎng)上品牌識別要注意和傳統(tǒng)品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達(dá) 等 36 網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) ?清晰的網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) 》 品牌識別是動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場競爭壁壘 》 核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因 》 外圈是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn) 》 動(dòng)態(tài)。 需要品牌價(jià)值主張、品牌定位和品牌個(gè)性來執(zhí)行品牌識別 37 網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) 亞馬遜品牌識別系統(tǒng) 38 企業(yè)域名管理 ? 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 》 互聯(lián)網(wǎng)上存在著如何提高被識別和選擇的概率、如何提高選擇者忠誠度的問題 》 域名在互聯(lián)網(wǎng)上是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識 ? 域名搶注問題 》 被搶注的中國著名商標(biāo)和企業(yè)名稱達(dá) 400多個(gè)，其中包括長虹、健力寶、三九等等 》 英國首宗域名搶注案件于 1996年 12月 9日由最高法院作出判決（被告公司 Michael lawrie） 》 1997年初，美國聯(lián)邦法院認(rèn)定 Dennis Toeppen 搶先將知名商標(biāo)名稱注冊為域名違反了商標(biāo)淡化法 》 我國在 1999年，也發(fā)生了首起與域名有關(guān)的法律糾紛案件 （ 科龍 Kelon． ． ） 》 企業(yè)必須將域名納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理使用 39 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義 》 營銷大師科特勒 ：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀 ，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，與產(chǎn)品沒有必然的聯(lián)系 》 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)：同樣內(nèi)涵，只是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的目標(biāo) 》 最終目標(biāo)：顧客滿意 》 服務(wù)的本質(zhì)也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn) ? 顧客對企業(yè)關(guān)系分為四個(gè)層次 ： 》 了解（知名度）、好感（美譽(yù)度） 》 互動(dòng)（滿意度）、穩(wěn)定（忠誠度） ? 高層次關(guān)系需要加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)關(guān)系 40 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意 顧客需求層次圖 ? 顧客需求層次分析 》 產(chǎn)品信息了解 * 滿足個(gè)性化需求的需要 》 解決問題 * 產(chǎn)品安裝 、 調(diào)試 、 試用和故障排除 》 接觸公司人員 * 難以通過網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)獲得解決方法的問題 》 了解全過程 * 顧客 要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 制造 、 運(yùn)送整個(gè)過程 顧 客 企 業(yè) 了解全過程 接觸公司人員 解決問題 產(chǎn)品信息 需求層次由低到高 41 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類 ?傳統(tǒng)服務(wù)的分類 》 純有形貨物的較少服務(wù) 》 伴隨服務(wù)的有形貨物 》 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù) 》 純服務(wù) ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類（根據(jù)服務(wù)在業(yè)務(wù)中的比例 ） 》 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷 》 服務(wù)產(chǎn)品營銷 ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔 ） 》 售前服務(wù) 》 售中服務(wù) 》 售后服務(wù) 42 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類 ?網(wǎng)上購物服務(wù)類型 》 基本服務(wù) 產(chǎn)品信息、送貨上門、訂貨方便、保護(hù)隱私等 》 退貨 無條件退貨或者換成其他商品 》 商品檢索 提供分類例覽的商品目錄 》 網(wǎng)上促銷 傳統(tǒng)方法如折扣優(yōu)惠 ，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促銷的方法如 Amazon公司與其他網(wǎng)站搞聯(lián)合銷售，雙方共享利潤 》 增值信息服務(wù) 指圍繞商品提供的附加信息 43 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn) 》 增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識，管理不可見性 對服務(wù)進(jìn)行有形化 ，網(wǎng)上銀行服務(wù)的試用 》 突破時(shí)空不可分離性，管理同時(shí)性 不受時(shí)間和空間的限制，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、培訓(xùn)、定票 》 提供更高層次服務(wù)，管理非均衡性 直接參與整個(gè)過程，最大限度滿足顧客的個(gè)人需求 》 顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng) 顧客可主動(dòng)提出要求、一對一服務(wù) 、柔性化服務(wù) 》 服務(wù)的成本效益提高，管理易逝性 擴(kuò)大市場范圍、增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系 、減少營銷成本費(fèi)用，刺激或抑制對服務(wù)的需求（如航空） 44 網(wǎng)上售前 /中服務(wù) ? 網(wǎng)上交易過程 》 交易前的準(zhǔn)備 》 交易談判和簽訂合同 》 辦理交易進(jìn)行前的手續(xù) 》 交易合同的履行和索賠 ? 網(wǎng)上售前服務(wù) (ford) 》 主要是信息服務(wù) 》 通過自己的網(wǎng)站進(jìn)行 》 通過網(wǎng)上虛擬市場提供 （如商人服務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴 ） ? 網(wǎng)上售中