【正文】 一 山水、園林環(huán)境： 珍稀的第一自然 建筑：把建筑作為 第二自然來規(guī)劃 人： 主動性的第三自然 每個單元空間具有 “ 一家之主 ” 的獨立性 大社區(qū)的純粹性， 居住的階層和品質(zhì)接近 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主人對物業(yè)服務(wù)要求 ?主人軸心論 一切服務(wù)圍繞主人，由看不見的管理和無 處不在的服務(wù)組成，給予主人充分自由和 享受。蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ? “進退 ” 的主動權(quán)掌握在自己手中，追求一種“ 進退自如 ” 的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級 ” 。 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新富豪的學(xué)歷、知識水平和對生活的 認知提高了。熙園 主題定位報告 ： ； ； 群：： ； :； ： 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標(biāo)群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 ： ； :； ： 目 錄 ? 六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 ? 十、目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 ? 十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用 ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 什么是項目的主題概念？ 對于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈； ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點和中心 ? 它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進行； ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說法 ? 在推廣中，項目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 主題概念是一種生活方式 ? 對于發(fā)展商來說，主題概念是項目想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財智富豪的社會認同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價較高，導(dǎo)致項目目 標(biāo)客戶集中在高收入階層。 ： ； :； ： 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主導(dǎo)式購買選擇方式，詳細介紹見第八部分 主人對購買方式要求 ： ； :； ： 四、項目主題 區(qū)位： 讓少數(shù)人充分占有 稀缺資源 城市與自然的雙心重疊 既是城市，也是自然 社會屬性與自然屬性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地資源 生活觀 注重生活品質(zhì) 做生 活主人 工作觀 捱世界同時嘆世界 做事業(yè)主人 項目特性 目標(biāo)群價值觀 ： ； :； ： 四、項目主題 居住模式： 創(chuàng)造性地以人 為本 真正做到以人為本，擺脫別 墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新 一種適度、城市化的群居模 式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到 人本位，家本位。湖： 100萬平方米香蜜湖 ?德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級居住區(qū)特質(zhì) ? ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 對居住者與外界關(guān)系的界定 ?封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘 深 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 對產(chǎn)品性質(zhì)的界定 ?與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅 宅 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 對構(gòu)成及比例界定 ?容納了許多資源，包容性大 ?建筑比例、尺度，強調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感 大 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 對人群的界定 ?形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化 ? 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際 空間 院 ： ； :； ： 五、主題概念支持體系 —生活空間 人進入建筑，就是那建筑的主人；人進入花園， 就是那花園的主人。 ： ； :； ： 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯： ? 盲目性 ：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項目目標(biāo)消費群，盲目性強，針對性弱。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對于高檔消費品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標(biāo)消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。所以我非常希望價格就是一道門檻，不僅房價相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費檔次也要相近。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價錢貴點或者便宜點，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎埽挡恢邓_出的價位？值，我肯定買單。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。所以 主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！ 我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點容積率，浪費一點空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。比如把廚房降低幾級，離臥室遠點，把臥室抬高幾級，離客廳遠點，這樣的 “ 錯 ” 我喜歡！ ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我還是不習(xí)慣進門就登堂入室。能做成一個花園就更好，讓我還沒進廳房先進花園。所以別象滿足一般人一樣，給一個大而無當(dāng)?shù)拇罂蛷d。 ： ； :； ： 八、主題概念的推廣與傳播 ? 比臥室還隱秘、還個人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點亮萬家燈火，那是什么感覺？ 主衛(wèi)是一個能讓人做國王的地方。 ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 ? A、系列活動 ? 主人的家，主人做主 —— ? 總體規(guī)劃設(shè)計評審會（虛做） ? 園林環(huán)境設(shè)計意見征詢會（虛做） ? 配套設(shè)施意見征詢會（實做） ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 ? 入口大門方案意見征詢會（虛做） ? 空中花園設(shè)計意見征詢會（虛做） ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會（實做） ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 B、銷售溝通手段 ? 郵寄項目的宣傳資料 ? “ 主人的家，主人做主 ” 活動參與的請柬 ? 項目進展通報 ? 項目通訊 ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 搜尋、鎖定 主人 ? 園林設(shè)計評審會 ? 會所功能配置意見征詢會 ?入口大門方案意見征詢會 ? 空中花園設(shè)計意見征詢 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會 ? ...... 發(fā)請柬 活動通知 DM寄送 （項目資料、近況） ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 ?意見收 集整理 不斷制造項目溝通、 交流的機會 不斷寄送宣傳資料 和傳達項目最新進展 ?方案 修改 ?反饋 DM ?主人 ?意見 反饋 ?方案 修改 ?主人 ?反饋 DM 最后促成購買 ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 主線 小眾目標(biāo)營銷 充分考慮各部分工作 的緊密聯(lián)系，在建立 渠道的過程中設(shè)計好 搜尋目標(biāo)的手段和促 使目標(biāo)反饋的方法 。 ： ； :； ： 九、項目主題下的實效目標(biāo)營銷 C、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新 ? 預(yù)約，高級營銷經(jīng)理上