波特的一般競爭戰(zhàn)略-wenkub
2022-11-02 16:59:36 本頁面
【正文】 對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。 ◇ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 與競爭對手競爭 ? 面對強有力的購買者 ? 爭取供應(yīng)商的過程 ? 與潛在進入者的競爭 ? 與替代品的競爭 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 ? 取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個產(chǎn)業(yè)細分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 要求公司積極建立達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。波特的一般競爭戰(zhàn)略 結(jié) 構(gòu) ?概述 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 ?一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 邁克爾 為達到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 在 70年代，隨著經(jīng)驗曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進行大量的預(yù)先投資。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ? 市場需求具有較大的價格彈性。 ? 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn) 成本領(lǐng)先的實現(xiàn)： （ 1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （ 2）供應(yīng)商營銷 （ 3）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 （ 4）價格戰(zhàn) PAY MORE ATTENTION! ? 將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是非常危險的，因為沒有衡量可持續(xù)性的指標，占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而其他公司可能會超過它們。實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。 ? 由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。同時，顧客對差異化所支付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。 ? 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 不管采用那種分類法，問題的核心和關(guān)鍵在于消費者是否真的覺得產(chǎn)品確實有差別。 ? 促銷差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強企業(yè)產(chǎn)品有形的、實質(zhì)性的差別之根基。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對市場把握不準，產(chǎn)品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者所接受。 PAY MORE ATTENTION ? 差異化營銷是一個系統(tǒng)工程?；魻栐?《 關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略 》 一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的 64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了分析對比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應(yīng)措施而取得成功。很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關(guān)的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現(xiàn)差異化。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。公司雖僅對有限的城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶 。然而擁有著這么出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在 ETA的經(jīng)營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有 5美元，其售價從 40美元到 100美元不等。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與 “ 搭便車 ” 。里斯和杰克 甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了 “ 五糧液 ” 這一知名品牌形象。有的時候，一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內(nèi)存在的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地運用不同的競爭戰(zhàn)略。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： ? 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 ? 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴張、以差異化立足 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同時又能提高差異化的形象。
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