【正文】 on of activities），及如何組合各個(gè)活動(dòng)（ coordination of activities ）。 戰(zhàn)略的基本界定 ? 公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇 ， 成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容 。競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 南開大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 李 非 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略名言 ? 企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功 ， 其發(fā)展的途徑往往有多種選擇 。 （ 英國(guó) 《 金融時(shí)報(bào) 》 專文 美國(guó)密歇根商學(xué)院 安尼勒 ? 采取進(jìn)攻或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的收益。 一、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。 ?提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率只能形成短期優(yōu)勢(shì)，是零和博弈。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。 ? 改善營(yíng)運(yùn)效益的方法有很多，主要是運(yùn)用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營(yíng)運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（ Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ Benchmarketing）、學(xué)習(xí)型組織（ Learning Organization）等概念都是在改善營(yíng)運(yùn)效益。 ? 競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都朝同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供的產(chǎn)品都沒什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆]有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。 ? 運(yùn)營(yíng)效益并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)不具備這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就落后了。組織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。 ? 隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。 二、戰(zhàn)略是一種取舍 ? 企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ branchmarketing）做得越多，彼此之間就會(huì)越相像。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。 戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍 ? 選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；一個(gè)有價(jià)值的定位將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿： – 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使自己 重新定位 來與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；或 徘徊其間 （ straddling），如大陸航空公司采用仿效西南航空公司的做法 ? 但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相容的時(shí)候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡(jiǎn)言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情。如 Carmike電影公司只在人口 20萬以下的小城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)電影院的例子。 ? 配合（ fit）能創(chuàng)造出一套每個(gè)環(huán)節(jié)都很強(qiáng)的價(jià)值鏈來，企業(yè)活動(dòng)彼此互補(bǔ)，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ?產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容： ?產(chǎn)業(yè)特征分析，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)在其戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位，企業(yè)在這三方面的特征是企業(yè)盈利性的主要決定因素。 這些觀點(diǎn)與波特近期的觀點(diǎn)是否有不同？ 共同的產(chǎn)業(yè)特征 ? 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，產(chǎn)業(yè)盈利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征。 ? 共同的產(chǎn)業(yè)特征形成了產(chǎn)業(yè)中所有公司競(jìng)爭(zhēng)的總體環(huán)境。尋找戰(zhàn)略的延伸，活用現(xiàn)有的活動(dòng)系統(tǒng)，來提供對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說太難、成本太高而無法炮制的產(chǎn)品特色和服務(wù)。一項(xiàng)好的戰(zhàn)略會(huì)被組織內(nèi)部的因素削弱，這些因素包括：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)、組織失靈、尤其是成長(zhǎng)的期望； ? 管理者對(duì)于戰(zhàn)略選擇的必要性感到茫然，尤其是組織經(jīng)營(yíng)良好的時(shí)候，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這時(shí)做出戰(zhàn)略選擇或權(quán)衡取舍是怯懦的表現(xiàn)； ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重性的預(yù)期所造成的緊張使管理者盡可能模仿對(duì)手。 二、戰(zhàn)略成本管理 ? 戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過程、業(yè)績(jī)，可表述為“不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理”。 ? 1964年 獲“戴明質(zhì)量獎(jiǎng)”。 ? 1972年 實(shí)施Ｂ計(jì)劃，改進(jìn)大型推土機(jī)的可靠性并降低成本。 戰(zhàn)略成本管理的全局性 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局（整個(gè)價(jià)值鏈）的成本最低，而不是局部的低成本。 ? 每一項(xiàng)活動(dòng)都有多種成本驅(qū)動(dòng)因素，例如，為了降低采購(gòu)成本，可以考慮擴(kuò)大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購(gòu)政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會(huì)對(duì)成本有著顯著的影響。存在于三個(gè)方面。 2. 時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進(jìn)入，等）。 信戶 花了 6個(gè)月時(shí)間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來，并逐步改進(jìn)每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時(shí)間縮短到 1個(gè)半小時(shí)。 (見文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價(jià)值鏈的聯(lián)系 1. 價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動(dòng)因素） 內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格 ? 由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；能夠形成批量的價(jià)格。 驅(qū)動(dòng)因素一 改進(jìn)措施 驅(qū)動(dòng)因素二 改進(jìn)措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購(gòu)， ? 無意中的交叉補(bǔ)貼。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 ? 顧客就是差異，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 ? 價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為本特色的來源。 差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 基礎(chǔ) * 高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購(gòu)買傾向 結(jié)構(gòu) * 全企業(yè)范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評(píng)價(jià)而不是客觀評(píng)價(jià) * 高度的人員培訓(xùn) R D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購(gòu)系統(tǒng)和程序 潤(rùn) 采購(gòu) * 替換物的高質(zhì)量采購(gòu) 采購(gòu)如原材 料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購(gòu)買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購(gòu)買提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對(duì)顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤(rùn) 時(shí)分銷 關(guān)系 的完備 庫(kù)存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù) 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶購(gòu)買決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價(jià)值傳播信號(hào)。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶1. 口味；2. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；3. 組分；4. 外觀；5. 價(jià)格；6. 可用性；7. 包裝大小。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系進(jìn)貨后勤運(yùn)作發(fā)貨后勤營(yíng)銷銷售服務(wù)采購(gòu)技術(shù)研發(fā)HR 公司基礎(chǔ)管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *規(guī)格的內(nèi)涵交貨的時(shí)間產(chǎn)品特點(diǎn)銷售隊(duì)伍質(zhì)量推銷協(xié)助設(shè)施及吸引力使用標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價(jià)值鏈中的差異化驅(qū)動(dòng)因素（ D）。 ?兩類標(biāo)準(zhǔn)：非差異化戰(zhàn)略獨(dú)有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費(fèi)鏈）， 3. 確認(rèn)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)， 。 案例 海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。（通過商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場(chǎng)上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒有意義的差別化。 ? 顧客學(xué)習(xí)。 高 * * * * 價(jià) 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性 ?競(jìng)爭(zhēng)者分布與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市 顧客種類 * * * * * 產(chǎn)品種類 一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應(yīng)商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 一 、 價(jià)值創(chuàng)新的界定 二 、 價(jià)值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價(jià)值創(chuàng)新的利基 四 、 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 一、價(jià)值創(chuàng)新的界定 ? 法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級(jí)旅店，但在房間大小、房?jī)?nèi)設(shè)施等方面又低于一星級(jí)旅店，從而把價(jià)格控制在與一星級(jí)旅館相近的水平。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價(jià) ? 創(chuàng)造價(jià)值方式的改變 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺(tái)來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)