【正文】 潤(rùn) R D R D 采購(gòu) 潤(rùn) 采購(gòu) 利 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營(yíng)銷 服務(wù) 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營(yíng)銷 服務(wù) 后勤 作業(yè) 后勤 銷售 利 后勤 運(yùn)營(yíng) 后勤 銷售 潤(rùn)1 . 分析用戶； 2 . 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)顧客學(xué)習(xí)。 二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 例如： ——采購(gòu)， ——人力資源開(kāi)發(fā) 差別化的驅(qū)動(dòng)因素 （一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī) （二）價(jià)值鏈之間的協(xié)同 ——價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系； ——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度； ——經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系。 （三）政治性因素與位置。 ?顧客購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ?使用標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有形的；無(wú)形的。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)：顧客需求 ?產(chǎn)品功能； ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)能力 ?產(chǎn)品功能。 ? 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購(gòu)性。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。 ?4. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本（ C）。 ?6. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。 5. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。 7. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。（技術(shù)升級(jí)） ? 你開(kāi)閘，我開(kāi)發(fā)。 ? 你推，我拉。） ? 你降價(jià)，我提質(zhì)。 ? 你國(guó)內(nèi)，我全球。 ? 把差別化混同于高檔化。 ? 成本過(guò)高。 第四節(jié) 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，包括： 集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中的差別化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的內(nèi)容： ——數(shù)目的選擇（集中化、廣泛化） ——移動(dòng)路線的選擇。 ——弊：所有的細(xì)分市場(chǎng)吸引力？集中化（專營(yíng)化）等競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？。 一家服裝公司的例子 ? 細(xì)分產(chǎn)業(yè) 城市的 2535歲的職員 ? 產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng)裝 ? 廣告 請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告 戰(zhàn)略的實(shí)際效果 影響了其他的顧客群。 ? 環(huán)宇電視機(jī)的農(nóng)村包圍城市 ? 戰(zhàn)略的波及效應(yīng)有可能使集中化的戰(zhàn)略成為一種積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略。e A. Maubne） 對(duì)于全球 30種行業(yè)的 30余家高成長(zhǎng)企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長(zhǎng)性不受企業(yè)主體的規(guī)?；蚣夹g(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。這家 公司的前身是由 Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于 1967年在法國(guó)創(chuàng)辦的 SEIH公司，公司于同年開(kāi)設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 ? 目前， Accor已經(jīng)成為在 88個(gè)國(guó)家擁有 3488家旅店的世界第三大旅館集團(tuán)，旗下?lián)碛?1－ 5星級(jí)的所有類型旅店，并有 Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和 Ibis等多種品牌，公司的經(jīng)營(yíng)范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領(lǐng)域。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 創(chuàng)新的主軸 ——讓旅客以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價(jià)值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 計(jì)劃 價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新 ? 對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。 二、價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯 ? 傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯關(guān)心的是“如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。 兩種邏輯的差別 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件是固定的 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該建立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)即在于贏得競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)并非其存在的標(biāo)桿， ? 顧客 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及顧客定制來(lái)維持及擴(kuò)充其顧客群，同時(shí)企業(yè)應(yīng)注重顧客價(jià)值的差異化 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件可以改變 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該追求價(jià)值量上的飛躍以便主控市場(chǎng) ? 顧客 以全體消費(fèi)大眾的利益為目標(biāo)，并且愿意犧牲部分顧客的利益以提供大多數(shù)顧客利益；注重顧客價(jià)值的共同性 兩種邏輯的差別（續(xù)） ? 資產(chǎn)及能力 公司應(yīng)會(huì)運(yùn)用杠桿原理運(yùn)做其現(xiàn)有的資產(chǎn)及能力 ? 產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目 產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的范圍決定了一家公司所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，其目標(biāo)即在于創(chuàng)造所提供產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的極大化 ? 資產(chǎn)及能力 公司不會(huì)受限于目前已經(jīng)有的資產(chǎn)及能力，而應(yīng)該問(wèn)自己，如果我們是新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們應(yīng)該如何做？ ? 產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目 價(jià)值創(chuàng)新者會(huì)設(shè)法超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的范圍，企圖一次解決整套特定要求 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn) ? 價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)是創(chuàng)新失去意義。 ? 人民捷運(yùn)公司和雅高公司在“創(chuàng)新”上有著相似的著力點(diǎn)。也可以說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。這些利基至少包括以下三類： –顧客的需求層次 –顧客需求的變化 –顧客獲取價(jià)值的過(guò)程 顧客價(jià)值 ? 品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段 ， 而不是目標(biāo) ，顧客的眷顧才是利潤(rùn)的來(lái)源 。 二 、 顧客滿意度：提供顧客需求 ， 回應(yīng)顧客抱怨 。 四 、 顧客價(jià)值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求 ， 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異 ， 創(chuàng)造嶄新獨(dú)特利益 。 I WILL…… 顧客價(jià)值管理（ CVM） ? 透過(guò)歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買(mǎi)主」經(jīng)由「初次購(gòu)買(mǎi)者」、「重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。 四、價(jià)值創(chuàng)新的途徑 1．增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性 2．提升產(chǎn)品平臺(tái)，推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品 3．降低顧客的代價(jià) 4．重新定義產(chǎn)品價(jià)值（ Formule 1 ） 康柏公司的價(jià)值創(chuàng)新 —延伸價(jià)值曲線 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 1 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 2 安全性 適用性 存儲(chǔ)性 管理能力 可配置性 可靠性 價(jià)格 表現(xiàn) 文件 /打印兼容性 一般兼容性 要素?cái)U(kuò)展性 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 3 塞佛拉 Sephora化裝品連鎖店的價(jià)值創(chuàng)新 傳統(tǒng) 塞佛拉 售貨員提取傭金 是 否 購(gòu)物贈(zèng)送禮品 是 否 每專柜陳列一種品牌 是 否 制造商控制商品陳列 是 否 易于適用產(chǎn)品 否 是 購(gòu)物不受干擾 否 是 容易比較不同產(chǎn)品 否 是 顧客有控制權(quán) 否 是 ? 特色 /優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ?： ?特色：指企業(yè)向用戶提供具有某種特殊價(jià)值的產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式提供這種產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式保證這種產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 ? （即影響因素）： ?政策的選擇、聯(lián)系、價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系，聯(lián)系方式的改變、行動(dòng)的時(shí)機(jī)、地理位置、一體化程度等。 ?： ?使用標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品的物理使用價(jià)值有 關(guān) ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)： A、信譽(yù)或形象， B、廣告， C、產(chǎn)品外觀形狀和顏色， D、市場(chǎng)份額， E、特殊的顧客群體 。 165。1）防止形成對(duì)用戶無(wú)意義的獨(dú)特性； 165。3）防止忽視用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)； 165。 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。 ? 優(yōu)異的顧客價(jià)值是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。 顧客期望管理（續(xù)） ?企業(yè)可以通過(guò)多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的信息，以影響或改變顧客期望。 顧客期望管理（續(xù)） 如何進(jìn)行顧客期望管理 ?了解顧客期望； ?確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)； ?控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量； ?與顧客進(jìn)行廣泛的交流； ?不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾。 ?1992年，瑞典首先建立了包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，美國(guó)建立包含七大部門(mén) 40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國(guó)顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，德國(guó)建立包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國(guó)顧客滿意度 指數(shù) ； ?最近，日本、新西蘭開(kāi)始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評(píng)量制度推薦給它的成員國(guó)。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 。 ?感知價(jià)值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購(gòu)買(mǎi)、擁有或使用時(shí)所付出代價(jià)的權(quán)衡 。 員工滿意度 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值 如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？ 員工穩(wěn)定和保留 員工的生產(chǎn)率 工作設(shè)計(jì) 員工的選擇 培訓(xùn)及提升 員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 工作場(chǎng)地及系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 為顧客提供服務(wù)的工具 如何提高員工的滿意度？ 內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量 員工的滿意度 服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部服務(wù) 質(zhì)量 員工 滿意度 外部服務(wù) 價(jià)值 員工 穩(wěn)定 顧客 滿意度 收入 增長(zhǎng) 員工 生產(chǎn)率 顧客 忠誠(chéng)度 工作場(chǎng)地及系統(tǒng)設(shè)計(jì) 工作設(shè)計(jì) 員工選擇開(kāi)發(fā) 員工報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 顧客服務(wù)的工具 服務(wù)概念︰ 為顧客提供的結(jié)果 滿足目標(biāo)顧客需求的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供 顧客保留 重覆光顧 介紹導(dǎo)引其他顧客 利潤(rùn)率 總體顧客 成本 品 牌 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量 交互過(guò)程質(zhì)量 顧客關(guān)系 顧客知識(shí)系統(tǒng) 顧客感知價(jià)值 技 術(shù) 顧 客 滿 意 顧 客忠 誠(chéng) 基于顧客價(jià)值的管理 模型 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與模型 ? 我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。 ? 比如各種價(jià)格策略都屬于對(duì)策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行對(duì)策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長(zhǎng)期堅(jiān)持的方針。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來(lái)占據(jù)不同的市場(chǎng)空間， ? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。 ? 提高對(duì)手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂(lè)的出租設(shè)備的促銷） ? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。包括了 PC Home、 PC office、 PC Game。 ? ， 有一項(xiàng)共同的特 色 。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號(hào)而言，全書(shū)二七四 頁(yè)，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。但是廣告從何而來(lái)呢？必需靠發(fā)行 量。 進(jìn)入新領(lǐng)域 ? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。 ? 合資或通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域。 “蘋(píng)果速銷”的例子 ? 1996年 6月底，香港一家專營(yíng)零售直銷的公司 ——“蘋(píng)果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。 “蘋(píng)果速銷”的例子（續(xù)） ? 面對(duì)“蘋(píng)果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。 原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒(méi)跟上。（自身有送貨優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有低價(jià)采購(gòu)商品的優(yōu)勢(shì)） 其三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，樹(shù)敵太多（在宣傳上樹(shù)敵）。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細(xì)分市場(chǎng) ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng) 。 要通過(guò)自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費(fèi)者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件 。 不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么 ， 愛(ài)好什么 ， 也可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好 ， 或樹(shù)立新消費(fèi)觀念 。 合謀策略 ? 固定價(jià)格，如石